寒冬中的百丽备好柴火过双11了吗?

　　【-品牌观察】“今年双11最大的转变在货品部分”，电商部门负责人朱晓玲告诉电商在线记者，双11期间旗下所有品牌线上全部5折，而相比以往双11极少的专柜同步款，今年线上线下合作，打通并同步了线下专柜的部分新品。据悉，2016年双11百丽官方旗舰店 7500万元，预售期预估能够完成20%的目标。

　　百丽正经历一场严冬中的改革。前不久公布的百丽2016/2017财年年中业绩报告显示，截至2016 年 8 月 31 日的6个月期间，收入为人民币195.26亿元，相较去年同期增长0.9%，集团经营溢利为人民币22.782亿元，对比去年同期下降19.8%，期间集团权益持有应占溢利为17.326万元，较去年同期下降19.7%。

 　　“鞋王”百丽曾经牢牢掌握着女鞋话语权的百货渠道，如今却成为其转型的“枷锁”。线下流量逐渐从百货商场向shopping mall以及奥特莱斯等渠道转移，以及摇摆不定的电商策略甚至使其一度错过最佳改造时间点。对此，百丽CEO兼董事盛百椒对媒体表示公司正在改革。其报告中也提到，在业务转型上百丽行动比较迟缓，而未来3~5年内将积极大力进行转型。当前阶段除了渠道、供应链需要改造，电商业务上需要全面转型，公司正积极推进O2O项目。

　　转型定生死的百丽更像是在做一次和时间的赛跑，而其今年的双11可以看作是其转型的一次检查报告。

　　双11最大改变在货品

　　“百丽开始做电商已经7年，但货品端从未尝试和线下同步，”朱晓玲告诉电商在线记者，今年双11最大的转变是货品。“今年双11第一次打破线上线下货品区隔，款式同步、库存同步、价格同步，进行了深度的货品准备。”据了解，去年售罄率在60%的百丽，货值不到1亿元，而今年在备货上做了充分的准备，约有货值1.4亿元的货品，预计售罄率在50%。

　　百丽2008年入驻天猫，旗下所有品牌均在线上拥有单独店铺，包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie’s、SKAP、:15MINS、Jipi Japa及Mirabell等，以及代理品牌Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。电商在线记者发现，在百丽天猫旗舰店中，其商场同款约830款，旗下其他品牌在线上均采取了不同力度的促销，并有指定的商场同款。

　　另外，打开百丽天猫旗舰店，能够看到双11期间的让利力度颇大。除了11月1日到11月10日期间每天固定时间发放10到200元不等的店铺优惠券，同时开出低价抢购以外，还包括支付定金加收藏参与抽取iwatch智能手表和尾款减免资格等优惠福利。

　　巨大的促销力度背后，是品牌在备货和货品结构上所做的充足准备，而这对于百丽来说也可以看作其电商转型成效的一次测试。“之前线上线下互动比较少，今年每个品牌都有互动。”朱晓玲透露，在组织架构上，百丽将原本独立运营的电商团队重新纳入品牌团队，从而实现更好的技能互补和资源支持。

　　“以前电商和品牌分离，现在各个品牌直接对到天猫旗舰店，一条一条线相对应，”朱晓玲表示，对比转型之前，各品牌商对于电商部门的数据并不敏感，如此一来部门之间从原来互通增多，电商业务上的能量也就越大。如今数据、产品均有很大转变，体现在店铺装修风格上也有很大转变。

　　全渠道打通进行时

　　对于电商渠道的态度百丽曾一度摇摆，担心电商策略影响整体销售的同时，也尝试自建垂直鞋类电商优购商城。然而独立商城对于官网和分销渠道的划分将渠道割裂看待，母公司对其定位的摇摆以及高层的巨大变动等原因，一度制约了曾经被看好的优购之后向时尚电商方向的发展。

　　但不可否认的是，加速电商布局的百丽已然认识到了线上渠道的重要性。依托供应链资源以及持续在货品、会员、服务上的O2O探索，不断减亏的优购商城正朝着盈利的目标努力。

　　“对公司来说，电商能够帮助线下消耗库存，意味着商品的周转会有比较大的优化。”另一家面临同样压力的女鞋企业电商负责人曾这样对媒体表示。百丽同样意识到了这点，针对鞋类业务存货偏多的问题，集团通过奥特莱斯和电商平台等折价渠道，加大销售力度，清理过季产品，并调整定价策略和运营模型，不过这会需要一个过程。

　　2016/2017财年中期报告期内，数据显示，上半财年百丽集团综合平均存货周转天数149.3天，较去年同期的146.7天有所提升。其中，鞋类业务的平均周转天数为260.9天，与去年同期的247.9天相比有所上升，其主要原因是鞋类同店销售下滑较大，其同店销售出现两位数下降，这就对存货周转效率造成负面影响;而运动服饰业务的平均存货周转天数为98.2天，与去年同期的86.7相比也有所回升，但运动服饰业务存货一直偏紧，通过一年多积极补货已经有所好转。

　　针对现状，百丽也在全国建立了25个省仓，所有旗舰店的货品全部集合统一放在省仓内，双11期间由省仓经过专门审查，提供发货。通过该种方式先打通旗舰店和线上的O2O关系，作为其全渠道布局的切入口，朱晓玲表示，“全渠道正在打通中，没有完全深入进去，还在一步一步走。”

　　“现在有十几个品牌，一下子做不了到店里面取货”，朱晓玲解释到，由于鞋类不像服饰一样可以直接用小包装的方式进行发货，从百货商场发货并不方便，因此相对来说在打通全渠道上有自身的困难。

　　备好柴火好过冬

　　“今年服饰也一样，品牌部直接同平台相对接”，朱晓玲说道，过去运动服饰的货品主要处理库存积货，没有积货就不售卖，但是今年在货品结构上调整了很多，不过“调整期刚刚开始”，日后将会有更多货品上线。

　　相比鞋类业务，百丽的运动、服饰上半财年净增加的店铺105家，销售业务规模比去年同期增长14.9%。百丽的运动、服饰业务以经销代理为主，包括、、、Converse以及服饰品牌Moussy、SLY等。2016/2017财年上半年，相对鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%，而其运动服饰业务比去年同期增长14.9%。朱晓玲透露，今年百丽集团整年的销售预期上，全年增长率最低在35%以上，双11小品牌在60%以上，而体量较大的则是80%以上，“鞋类是今年双11的重点，服饰也会一样重视。”

　　此前，鞋服行业独立评论人马岗曾对媒体表示，百丽拟出售其作为介入时装领域时所投资的巴罗克日本有限公司(“巴罗克”)的股份，一方面是由于缓解资金压力的需求，另一方面则是希望舍弃服装副业，专心主营业务并为市场精准定位打基础。百丽方面在财年中期业绩报告中表示，该减持主要基于有关上市规则对于持股比例的相关要求，并不代表集团弱化同巴罗克的合作关系，更无退出服装业务领域的意愿。

　　运动服饰固然是加分项，但业内人士认为其毕竟只是百丽的加分项，不会成为百丽的主营业务，而现阶段梳理百丽所面临的问题，主要包括百货商场渠道的没落，线上线下打通上的阻碍，运动休闲风潮的来袭等等问题。而百丽的问题也并非个案，它是整个传统女鞋行业的缩影。

　　在刚过去的潮流盛典上，百丽的展位上排了很长的队伍，通过扫码加购预付定金获得优惠价格，一位消费者告诉电商在线记者，从高中时就一直购买百丽旗下的鞋子，愿意继续支持。

　　电商并不是最后一根救命稻草，双11也并不止于其促销意义，背后的数字化管理、千人前面和数据监测、渠道打通和梳理、品牌形象重塑对于传统鞋类企业来说才是面对这场汹涌革命时所需要博弈的。盛百椒曾表示鞋类寒冬将持续至少2年，百丽需多备柴火好过冬，然而面对寒冬的夜，转型还得做，“如果不做，真正最严寒的冬天来的时候就是死亡了”。

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