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Old Navy撤华了,Gap还能扛多久?

2020-03-05 16:16:42 来源:环球鞋网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

  中国鞋网03月05日讯,情人节。Gap没有上线“甜蜜计划”,旗下品牌Old Nav却发出了一封挥别中国的闭店公告。

  “因国际业务策略调整,Old Navy中国官网店铺将于2020年2月15日起停止销售产品,于2020年3月1日关闭。”

  尽管前有New Look 、Forever 21和Topshop撤华的先例,Old Navy上述消息依旧引起一片唏嘘。有支持粉的点赞,“我觉得比Zara、H&M性价比高啊,起码料子舒服”;当然,更多是diss式的吐槽,“对不起,我们驾驭不了你们的cowboy风,请回吧!”

  Old Navy铩羽而归已成事实,而“没有存在感”的Gap在疫情暴击下,还能坚持多久呢?

 

  疫情来袭,Gap步履艰难

  闭店止损,是“肺炎”惊扰下快时尚巨头们纷纷效行之举。但Old Navy撤华,并非临时起意。

  * Old Navy 将于3月1日正式撤出中国市场

  作为Gap集团旗下的子品牌,Old Navy于2014年进入中国。以上海南京西路首家中国旗舰店为起点,到首进西部在重庆开出中国最大门店,至今已近6年。

  截至去年11月2日,Old Navy在中国大陆地区拥有11家门店,其中,北京6家、重庆2家,武汉、广州和上海各1家。

  可闯关中国市场,并未给Old Navy带来理想的业绩增长。

  据财报显示,2018财年Old Navy销售额为80亿美元,增幅与上一财年持平,均为6.2%。到了2019财年,业绩出现三连跌。其中第一季度营收同比下降1%,第二季度营收同比下降5%至19.72亿美元,第三季度销售额同比下跌4%录得19.47亿美元。

  “专注于北美市场的发展以提高销量,同时致力于在最有机会获取市场份额的地区发展该品牌。”去年11月,Gap集团的官方表态同样透露了Old Navy撤华背后之盈利困境 。

  去意已决,去年底开始,Old Navy中国官网和天猫旗舰店自今年初就开始了清仓促销。明确写着:“于2020年2月15日起停止销售产品,商品一经售出不退不换。”

  此外,在“肺炎”疫情爆发前,Old Navy 已关闭部分门店。至情人节确定退出中国时,Old Navy天猫旗舰店已经完全下架,而品牌所有线下及线上门店预计于3月1日起停止营业。

  Gap因疫情关闭40家店

  疫情阴霾下,Old Navy悻悻而退,而它的母公司Gap同样不好过。

  据Business Insider报道,受疫情影响,Gap于1月26日关闭了40家门店,其余门店则根据需要调整营业时间;同时宣布暂时关闭中国总部及工厂。

  从Gap官网的店铺信息可知,其在中国大陆地区共有67家直营门店,分布在25个城市。以一线城市为主,北京占比最多共11家门店,其次是上海9家、深圳6家、广州5家。在疫情重灾区湖北省,仅武汉有1家门店。

  一口气关了约为中国(大陆地区)三分之二的门店数,这对此前已举步维艰的Gap来说,无疑是雪上加霜。

  近年来,Gap品牌业绩欠佳。财报显示,截至11月2日的2019年前三季度营收同比下降2.07%到117.09亿美元,盈利同比下降26.41%到5.35亿美元。这也是Gap销售额连续第7个季度下滑。

  为防止业绩进一步恶化,Gap在去年年底计划2020年结束之前,在全球永久关闭230家表现不佳或不符合愿景的门店,预计年度收入将减少约6.25亿美元,而成本将节约2.5亿至3亿美元。

  随着门店渠道组合的重新改善,Gap预计盈利门店占比将从现在的50%提升至66%。但止损大行动背后,掩不住的是其盈利迷途,特别是中国窘境。

  

Old Navy撤华只剩6天了,Gap还能扛多久?


  Gap迷途,做错了什么?

  创立于1996年的Gap是美国最大的服装公司之一,曾在全球拥有4200多家连锁店,年营业额超130亿美元,在2000年巅峰时期市值一度达到了约400亿美元。

  但截至2020年2月20日,Gap的市值却只有64.13美元,直接缩水了近336亿美元。

  作为全球四大快时尚品牌之一、曾经全球最大的服装零售商,Gap甚至在 2013 年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。

  曾经风靡一时,如今风光不再,这些年Gap到底做错了什么?

  1、踏错扩张节奏,深陷业绩迷局

  Gap集团的发展策略以深耕北美市场为主,全球化扩张节奏相对滞后。1987年,成立了近20年的GAP(需求面积:1300-1600平方米、已进驻112家购物中心、今年计划开10家)才开始国际化,先是进入英国,后又进入加拿大、法国等国家。

  直到1995年,Gap才开始布局亚洲市场,首站选择日本,毕竟当时的日本是亚洲最发达的经济体。

  但是Gap在日本直面优衣库,这是其又一重大战略失误。不仅抗衡不了产品价格更具优势的对手,还直接导致GAP错失了在中国发展的机遇。

  于2002年、2006年、2007年先后入华的优衣库、ZARA、H&M已在消费者群体中率先建立了较高的品牌认知度,并且具有了一定的门店规模,并掀起了中国第一波快时尚热潮。那时的Gap还在开拓中东和东南亚市场,还推出了第一个网站专营品牌Piperlime。

  据公开资料显示,为了寻找新的国际商机以缓解在本土市场的低迷。直到2010年,在日本受挫的GAP才开始转战中国市场,距离其布局亚洲业务已经过了整整23年。那年,Gap在中国只开了4家门店。

  本土市场遇挫,海外没有踩准节点,这才有2002-2011年是Gap逐步掉队的10年,收入增长陷于停滞状态。

  据公开资料显示,到 2002 年底,Gap的业绩已经连续下降了 29 个月,是历史上最糟的一次,之后也开始走下坡路。2006-2011年,在总营收平均增速为负值的情况下,Gap的亚洲业务增速一直维持在10%左右。

  而此次掉队之后,Gap一直在迷途中挣扎了近十年,巅峰时刻早已成了传说。

  2019年11月,Gap那位年薪14亿元、工作近15年、2015年上任的CEO Art Peck被突然免职。集团现任非执行董事长Robert J. Fisher将担任集团临时总裁兼首席执行官。

  在业界人士看来, Art Peck的离开是为连续下跌的业绩买单。

  虽然其亚洲业务自2017年也已出现负增长,2018年增速为-18.2%,2019年增速为-2.4%。但还会继续扩张中国和日本等亚洲市场。

  据赢商网统计,Gap 2019年度在中国内地新开了30家门店。截至去年8月,Gap集团在大中华地区的门店总数突破200家,创下新高。然而还是躲不过频频关店的局面,2019财年Gap计划关闭全球约130家店。

  2、对手太强,且消费者“眼光”高了

  近年来,快时尚品牌在中国竞争愈发激烈,除了被后起之秀Zara、H&M和优衣库超越,Gap还要面对UR等国内崛起的对手。从快速发展到陷入停滞,转变不过在短短几年之间。

  走亲民路线的Gap,无论在价格上还是设计上,都不占任何优势。Gap在中国所面临的尴尬:论性价比拼不过优衣库,论时尚度追不上ZARA,只能靠打折揽客进店。Gap这么多年都没有做到像优衣库一样用高性价比提供高质量的产品,显得力不从心。

  产品不占优的Gap,却在线上业务上抢了个先。2011年,其入驻了天猫设旗舰店,还于2014年入驻京东开设网上旗舰店(现已关闭)。

  至发稿日,Gap天猫设旗舰店粉丝数达到811万。可这数字却远远比不上2014年才入局天猫的ZARA(2012万粉丝),以及2018年入局的H&M(1175万粉丝)。

  对手太强,Gap在中国处处遇阻。而其真正的“逆势”,是从失去中国消费者开始。

  一方面,时间太晚、扩张速度太慢,错失中国市场扩张的红利期。另一方面,其已经无法90后、00后消费主力军的个性化需求。

  Gap多次试图改变,都没有找到正确的方向。Gap的美式设计风格不太适合亚洲人的身材,质量问题也常受到诟病。产品形象老化以及定价较高限制了品牌扩张空间。

  产品缺乏亮点,营销方式也不够积极。CEO品牌观察发现,Gap常年打折促销以减轻库存压力,但过度打折方式会降低消费者愿意购买全价商品的意愿。

  在国潮强势崛起背景下,快时尚“争宠”不过。Gap陷入了商品滞销到存货积压,再到销售额下滑的死循环态势中。

  对此,其首席财务官Teri list-Stoll也坦承,面对艰难的零售大环境,Gap品牌在产品和运营方面还需更加大胆的调整与突破。

  很明显,接下来Gap在中国遇到的难题只会越来越多。还能扛多久,取决于其能否在失速前,跳出那个死循环。

   
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