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中国奢侈品电商“战火”升级

2019-12-13 09:09:34 来源:Vogue Business 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-电商资讯】中国电商巨头一直抱着“破釜沉舟”的心态来抢占线上市场。过去几年,电商平台如阿里巴巴、京东和寺库纷纷在奢侈品品类中发力,期望争取到千禧世代这一深受互联网影响的消费群体。但现阶段,推进奢侈品数字化之路仍然任重道远。

仅在几年前,绝大多数奢侈品牌对于和电商平台合作顾虑重重。一方面品牌担心在电商上会失去对品牌形象的掌控,和大众消费品在同一平台售卖也会让奢侈品失去高档的属性。当然假货的泛滥也是阻碍品牌开店的重要因素:因为担心假货两次撤店的Coach,于今年第三次登陆阿里巴巴天猫平台。

中国的电商平台在积极解决这些问题,希望为高端消费者和品牌创造一个更优质的销售空间。阿里巴巴推出强硬的措施解决假货问题,于2017年在天猫上推出“天猫奢品”(Luxury Pavilion)。目前,“天猫奢品”的独立app已经实现了针对顾客定制个性化推荐和内容,同时也上线了“忠诚奖励计划”。截至2018年,“天猫奢品”吸引26%的奢侈品牌入驻,比2017年增长7%;而在权威统计Gartner L2的奢侈品时尚指数中,高达51%的奢侈品牌已入驻开店。

2017年,京东宣布进入奢侈品战局并推出Toplife,这个平台在2019年年初被并入英国奢侈品电商Farfetch。奢侈品牌有两个选择:一是直接在京东上开设旗舰店,二是通过Farfetch的渠道进行销售。但Gartner L2的数据显示49%的品牌选择第二种销售模式。

Garner L2亚太区研究数据编辑Liz Flora表示,“天猫奢品和Toplife都独立运营于各自的主平台,这为奢侈品牌保证了商品的高档特质。目前平台的发展策略是与国际上奢侈品销售专业渠道进行深度合作。京东关闭了Toplife并将销售渠道转移到了Farfetch,而天猫奢品的主界面也接入了“颇特女士”(Net-a-Porter)的入口。”

“Farfetch、颇特女士这样的专业平台与中国电商合作说明了中国平台目前拥有巨大的影响力,在中国以外的市场我们都看不到类似的合作。”

其实电商平台有充足的理由说服奢侈品牌深化数字化进程。根据麦肯锡发表的2019中国奢侈品报告显示,目前只有8%的奢侈品消费者选择在线购物,但其实还有很大的增长空间。Bain发表的调研报告显示2018年奢侈品销售额增长了27%,但最大的增长点来自品牌的化妆品品类,这意味着垂直销售领域中服饰和配件品类还有增长空间。

麦肯锡的报告也显示所有受访者都选择在线完成调查问卷。品牌要实现数字化进程需要重视两个方面的建设:一是电商平台,顾客在这里完成搜索和购买;一是社交媒体,品牌在此完成用户调研并强化品牌形象。

电商平台通过与品牌方合作建立完整的互联网生态以便收集更多的客户大数据,因此后续能做出个性化的精准营销,在这方面电商的步伐要远远领先品牌的官方网站。

DLG(Digital Luxury Group)中国公司的合伙人、执行总裁Pablo Mauron就表示,“电商平台能更好地利用数据展现单一品类的销售全貌,同时平台收集数据也并非仅仅包含几个购物搜索而已。电商平台很清楚这一点,并且在围绕数据开发增值业务。”

不过电商平台也面临一系列挑战。越来越多奢侈品消费者开始选择在腾讯系的平台上购物,Gartner L2的数据显示70%的品牌已经推出了官方微信小程序。不过现在还很难说这些变化能否帮助到电商平台说服那些一直缺席的品牌入场,真正的决定权还是掌握在未来的奢侈品消费者手里。

“Gucci、LV等大牌还是拥有很高的品牌辨识度以及网站访问量,所以并不那么迫切迎合天猫上庞大的消费群体。但考虑到中国的奢侈品电商还在发展初期,中国人的消费习惯会影响品牌未来的决策,”Garnter L2的Flora说道。“如果未来中国消费者选择电商平台,而非在品牌直营网站或奢侈品专业销售渠道进行购买的话,我想品牌也别无选择只能迎合他们的喜好。”

在此,我们列出电商平台在争取消费者以及品牌所做出的五个尝试:

1. 让消费者提前尝鲜:

电商平台与品牌合作架设临时且有邀请机制的快闪店,为顾客提供个性化的购买体验并在电商平台试水。Tiffany & Co.在天猫开设快闪店,运用AR技术为顾客提供互动式消费体验。Moncler也用快闪店的形式展现了品牌Genius系列商品。京东集团时尚生活事业群国际部的主管Kevin Jiang表示,“京东集团能为品牌提供多种合作模式,包括第一方销售模式、第三方销售模式或者混合模式。我们提供外国品牌打开中国市场的最优解。”

2. 重现奢侈品店内的购买体验:

天猫致力于为消费者提供一个更沉浸式的购物体验,并在即将改版上线的“在线旗舰店”中大量运用AR、VR技术。有些电商甚至在线下开店:今年夏天京东在北京开设第一家“线下体验中心”,为顾客提供奢侈品清洗以及修复服务。寺库在中国已经拥有七家线下体验店,方便顾客线下提货或购买精选商品。寺库的线下体验店目前只招待VIP客人,还为时尚KOL举办一系列招待活动。

3. 在打击假货上更进一步:

中国最新出台的法律法规很好地限制了各大电商平台上公开售假的现象。但为了赢回品牌方和消费者的信任,平台在辨别真伪方面加大了投入。寺库收集了十余年的鉴定数据,并联手中科院成立“中科院计算所-寺库AI联合实验室”,运用大数据和AI技术提升鉴定能力增进消费者信任。寺库集团发言人表示,“寺库承诺平台绝不售假并愿意提供假一赔十的补偿。”

4. 扩大销售网络:

根据波士顿咨询集团以及腾讯的数据显示,中国有超过一半的奢侈品消费者居住在一线城市之外。仅通过淘宝和天猫上个财年的数据来看,有超过70%的新增消费者来自那些欠发达的省份。这些电商平台就为那些在当地没有零售店的顾客提供了便利,物流体系的完善、日益提升提升服务水平(京东和天猫奢品都提供“白手套”送货服务)以及用户数据都成为了平台在这个领域做大的关键。京东的Jiang就提到,“去年8月菲拉格慕在京东上线旗舰店以来,谁都没想到云南一个三线城市曲靖的销售量能在全国排第三,所以非一二线城市消费者的购买力确实无法小觑。”

5. 寻找Z世代、千禧世代的消费群体:

根据同一份波士顿咨询公司的报告,有6成的奢侈品消费者年龄在26到35岁之间,他们贡献了奢侈品网络销售的62%。在搭建一个完整的电商生态时,品牌和平台也在关注那些吸引年轻人的社交平台如抖音,希望能吸引到未来的消费者们。今年5月,京东联合品牌围绕618购物节主题打造短视频,引导顾客点击购买。同年9月,Burberry选择在“淘宝造物节”上展示了他们新一季的时装秀,阿里集团称“淘宝造物节”是一个展示年轻消费风尚并希望影响中国年轻创意人的节日。

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