快时尚陷低谷 优衣库何以变成2016最失意的品牌

    【-行业新闻】2016年，是全球快时尚品牌的低谷。美国盖璞集团旗下品牌Gap连续七季营收出现衰退，子品牌Old Navy宣布将全面退出日本市场;瑞典品牌H&M第三季净利率年减9.2%。然而，衰退幅度最大的当属优衣库，其所属的迅销集团2016年下半年度净利衰退8成，引发市场热议。

　　  曾被誉为「平价销售神话」，让创办人柳井正蝉联多年日本首富的优衣库，为何变成2016年最失意的快时尚品牌?

　　  市场饱和，新对手以更低价抢市

　　  快时尚產业成长正变「慢」!美国消费者研究机构总裁强生，今年6月接受《纽约邮报》採访时指出：「快时尚已经饱和到顶，」红极一时的Forever 21、H&M与Gap，如今都在衰退中挣扎。

　　  竞争白热化之外，《经济学人》也点名来势汹汹的新进者正威胁着大品牌们。例如英国廉价服饰普莱马克，一件女装单价约新台币120元，约只有H&M的1/3。它不仅5年内年营业额涨幅超过95%，西班牙市占率还一度打败当地原生品牌Zara。

　　  另外，消费者的态度也出现明显变化。首先，是由「投资消费」转变为「投资自己」，与其购买流行性强但过季即丢的快时尚商品，不如将钱花在改善体态。因此， 2016年俨然成为运动品牌的黄金期，如已4度调升财务预测，全年股价涨幅超过60%。

　　  且快时尚长年被诟病的过度消费、不环保、廉价劳工、环境污染等负面标籤，完全与新世代推崇的价值背道而驰。

　　  优衣库并非未察觉威胁，但每一步转身，都非常吃力。

　　  推副品牌，却因客群重迭侵蚀获利

　　  比如，它10年前就推出更便宜的副品牌GU，这与竞争对手Gap在1994年的策略如出一辙。Gap当时的盘算是：让价格较低、面料普通但款式年轻大胆的「下驷」Old Navy去迎战红海市场，「上驷」Gap就有余裕提升品牌形象，拉高售价。

　　  GU确实不负期待，营业利益成长超过34%，在集团内一枝独秀，但优衣库却也步上Gap的后尘：近20年来因客群部分重迭，Old Navy吃掉部分Gap的战场，形成巨大的获利侵蚀效应。

　　  其实，优衣库不是没看到前车之鑑，也做出策略涨价，欲拉高品牌定位做区隔。但此举已宣告失败。2014年，柳井正宣布优衣库将涨价5%，2015年又再调涨10%，除反映匯率变动，更重要因素是「售价应反映商品的公允价值」。然而，消费者并不埋单，优衣库2016年上半年度客流量大减6.3%，迫使柳井正在法说会上坦承决策失误：「消费者对商品的信心比我们料想的程度还糟。」

　　  其实优衣库2008年即找来知名设计师王大仁跨刀合作，陆续推出多款「设计师联名系列」，今年更签下爱马仕前设计师为艺术总监。这个招数，与同业H&M相似。H&M集团这几年持续推出高价品牌如COS等，拯救了部分获利。

　　  然而，在A品牌奏效的好策略，在B品牌并不保证成功。它，会因为每个公司的原有定位，產生微妙的化学效应。

　　  根据今年下半年度财报，即便消费者反应冷淡，优衣库日本营收仍小幅成长6.3%，总体海外营收合计却只成长3.1%，显然国际市场尚未埋单。

　　  当快时尚不再只能比「快」，这场战争该怎么打下去?优衣库仍是家出色的企业，但现在，需要更大开大阖的创新，才得以突破困局。

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