菲拉格慕:从穷鞋匠到三代传承的上市公司
【-品牌观察】1960 年，菲拉格慕的规模仅限于每日生产 80 双手工皮鞋，而今天的菲拉格慕已是一个年收入上十亿欧元的上市公司。为了保证家族企业的永续经营，传承至第三代的菲拉格慕家族研究出一系列“规定”，家族成员深深明白，只有公司成功，才意味着家庭成员个人的成功。
菲拉格慕现任主席费鲁齐奥·菲拉格慕
萨瓦托的长子，70岁的费鲁齐奥·菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo)，以下简称“费鲁齐奥”)是现任菲拉格慕集团主席。菲拉格慕家族就在一栋建于13世纪的“古堡”——史宾利·弗朗尼宫(Palazzo Spini Feroni)工作。
作为家族的长子，费鲁齐奥对这幢装满了家族光辉史的老宅子充满自豪。他94岁的母亲Wanda Miletti，集团的荣誉主席，几乎每天早上都到史宾利·弗朗尼宫上班。集团有一些特别的宴会时，由菲拉格慕夫人给名流甚至一些王室成员发出的邀请函，总是格外有说服力。
费鲁齐奥将品牌的成功部分归功于父亲的创新——公司档案室中藏有逾 14000 张不同款式的鞋样图纸——和家族的兴盛。“我们常开玩笑说，Ferragamo 不仅生产鞋，还生产孩子。”他说，“我父母有 6 个子女，23 个孙子、孙女，加上第四代的孩子们和其他亲戚，我们整个家族有超过 70 人。”
菲拉格慕家族的前两代家族成员(部分)
大半个世纪过去，史宾利·弗朗尼宫现在还是集团总部。家族三代同堂在同一个屋檐下办公，这在21世纪的意大利难得一见。
2011 年 7 月，菲拉格慕公司 1/3 的股份在米兰股票交易所上市，而此外大部分的股票仍保留在家族成员的手中。4 年来，股票价值已经翻番。在母亲的坚持下，所有的家庭成员都拿相同的报酬，并持有相同比例的股票。费鲁齐奥说，起初他认为这并不公平，因为自己在公司承担了更多的职责。但是最终他意识到，这样明确的规定有助于公司的发展，特别是在第三代继承人进入家族企业后——管理学统计显示，家族企业一般会在这时走向没落。
经过第二代兄弟姐妹的协商，23 名第三代子女中只有 3 个可以进入家族企业工作。“一个是自己有明确意愿的，一个是受我们青睐的，还有一个是符合要求的。” 费鲁齐奥解释道，“我们设定这条规定是因为我们看见了太多公司因为家庭的分裂而倒闭。从我的孩子们还小的时候，我就经常告诉他们，我会将公司的利益放在第一位而不是他们自己的直接利益。因为公司的利益就是他们的利益，但如果我将他们的利益放在第一位，我有可能会毁了公司。”
从穷鞋匠到巨富
上世纪初，当9岁的小萨尔托告诉父亲他想给镇上的鞋匠当学徒时，父亲恼羞成怒。当时，意大利的手艺人地位卑微，鞋匠的地位又低。对于一个有14个孩子的困苦农民家庭而言，家里多一个鞋匠，好像也很难逆转穷苦命运。
1946年Salvatore Ferragamo 在位于费罗尼·斯皮尼大宅的工作室检验制鞋工艺
可萨瓦托有做鞋的天赋，他感觉自己前世就是个鞋匠。9岁时，他用一些边角料为两个妹妹做了两双小白鞋，13岁时尝试以本人的姓名命名开鞋店，之后凭着做鞋的手艺去美国闯荡。上世纪二三十年代，美国正是工厂化的前沿，工厂大批量模版制鞋热销。年轻的萨瓦托抵制工厂化制鞋，坚持手工做鞋。先是为电影工作室做道具鞋，然后稍微有了些名气，一些好莱坞的明星慕名前来找他做好看的鞋子。
在工厂化兴旺的初期，这位20岁出头的小鞋匠的粉丝群中尽是好莱坞的明星或是社会名流：奥黛丽·赫本，索菲亚·罗兰，玛莉莲·梦露，温莎公爵夫人，王公贵族若干。他单为玛莉莲·梦露就设计了40双形式各异的高跟鞋，鞋跟高度精确为10.16厘米，萨瓦托认为“女神”穿这一高度的高跟鞋时最性感。
手工定制很难扩大生产，当时美国熟练的手工制鞋师傅更是没有。最终，萨瓦托返回意大利，在佛罗伦萨二次创业，大批定制女鞋再销往美国市场。
之后菲拉格慕艰难地熬过上世纪30年代的大萧条。二战前后铁片短缺，他没法继续用铁片加入鞋的拱位处，就设计出凹陷的水松木鞋跟，“松糕鞋”现在几乎随处可见。
后来，他还曾经用鱼线做出一双透明鞋子，这双鞋后来获得时尚大奖。当时，所谓的“流行”与时尚不像今日这样转瞬即逝，有些大胆启用的新材料不是为了时尚而是迫于生存。例如，当时曾开发了野猪皮，甚至竹节这样相对廉价的新原料。这些原料短缺时期的“发明”后来都演化为这些品牌的经典作品。
Salvatore Ferragamo 凭借“隐形凉鞋”赢得被誉为时尚界奥斯卡奖的尼曼·马克思奖
创业30年间，萨瓦托创作超过2万种设计，注册了350个专利。
1958年，在叙述自己的简历时，萨瓦托终于可以扬眉吐气地宣称，他把鞋匠这个足以成为一个家族“耻辱”的下等行业，成功地做到“令人崇拜”的高度。
英年去世 艰难传承
1960年，62岁的萨瓦托·菲拉格慕因癌症早逝，这成为菲拉格慕家族的一个大转折。当年的工厂和办公室都在史宾利·弗朗尼宫里，一天只生产80双女鞋。
在1960年创始人萨瓦托·菲拉格慕去世时，应该说，萨瓦托本人并未好好想过如何让第二代家族成员接手他“梦鞋匠”的衣钵。他42岁才结婚，到62岁突然去世时。长女菲安玛年仅17岁，仅仅在菲拉格慕公司工作了一年。次女年仅15岁，也刚开始涉足时尚业。
去世前，萨瓦托与当年只有39岁的妻子仔细讨论了自己去世后公司该何去何从。他给妻子定了两个规矩：首先，6个孩子成年后都要为公司效力;其次，公司以后不仅要做女鞋，还要做齐全系列：男鞋，男装女装，皮包，围巾和饰品。
菲拉格慕夫人没有任何做生意的经验，也不曾受过相关专业高等教育，但她认定把丈夫的事业延续下去是自己的职责。于是，当孩子们逐一成年，他们开始在母亲的敦促下一个个进入家族企业工作。
大女儿Fiamma Di San Giuliano 延续她父亲的足迹获得被称为时尚奥斯卡奖的Neiman Marcus大奖
在所有家庭成员中，大女儿 Fiamma 是最先投身制鞋工坊的。或许是感到自己时日无多，菲拉格慕先生在女儿 16 岁的时候请求她辍学成为自己的学徒，后者由此开始了 40 年效力家族企业的生涯，直到 1998 年和父亲一样罹患癌症逝世。作为唯一与父亲有过共事经历的子女 Fiamma 被视为 Ferragamo 先生才华的继承人，由她创作的以罗缎蝴蝶结为标志的 Vara 中跟鞋，至今都是世界上最畅销的鞋款之一。
Fiamma创作的以罗缎蝴蝶结为标志的 Vara 中跟鞋，至今都是世界上最畅销的鞋款之一
“从数据统计来看，家族企业大多数都寿命不长，最多三代，就会出问题。”作为一个第三代正在“列队”的家族企业，费鲁齐奥毫不讳言自己的危机感。
“家族企业潜力可以非常大，因为家庭整体目标一致。可同时，家族企业的风险又很大，因为成员内部会出现争斗。我的经历告诉我，家族企业成功的前提是，绝不能像管家一样管企业。”
对于家族企业而言，最重要的事情就是定规矩。费鲁齐奥从生活中学到了这个道理。“我们兄弟姐妹6个，之后一共又生了23个孩子。这就意味着第三代有23个候选接班人。我们生的孩子越来越多，家族成员也越来越多。我们自然开始担心未来怎么办。”
“第三代家庭成员中只能有三个加入家族企业，除非有特殊情况。三十多年过去，这些孩子陆续长大，有三个孩子被选入集团工作，分别是Diego，Angelica和我的儿子James。两个男孩一个女孩。”
第三代之一的詹姆斯·菲拉格慕(James Ferragamo，费鲁奇奥的孪生儿子中的一位)则在纽约大学商学院的一次公司访问中透露了菲拉格慕家族挑选接班人的更多标准：他们被要求拥有大学学位，最好有更高的学位，在其他的公司里至少工作2年以上，而且最好会讲流利的英语并懂点IT技术。可见第三代之间实行的是“双向选择，竞争上岗”。
目前，在第三代当中，迪雅格·格里安诺(Diego di San Giuliano ，菲安玛之子)掌管家族总部的办公室。安吉莉卡·韦斯孔蒂 (Angelica Visconti， 富尔维娅之女)，长驻上海并主要负责中国业务。双胞胎长孙之一的詹姆斯负责女士包袋和皮革产品，从经销商管理、零售、市场营销、创意，一直到产品发展。他的孪生兄弟则负责Il Borro villa庄园业务，并不属于公司的核心业务。
家族主要成员，2012年合影，左一为Ferruccio Ferragamo，左三为他的母亲
选择上市 避免“富不过三代”的魔咒
莎拉·盖·弗登在《古驰王朝》中着意引用的意大利谚语对今天中国的家族企业们依然适用：第一代创业，第二代守业，第三代则面临持续发展的挑战。
费鲁齐奥说：“选择上市，就是为了未雨绸缪，我们公司没有负债，不缺钱。上市之后，有组织和法律法规的约束和保障。”
目前菲拉格慕潜在的股东已经有大概70名。家族企业就是要有规矩才成方圆，否则就是个大灾难：每个人都觉得自己是老板，可以发号施令，可以随心所欲地加入公司，为己牟利。其实现实恰好相反：公司成功才代表家庭成员个人的成功。
上世纪90年代末，当菲拉格慕家族经理快速增长时，新的经理人开始陆续加入，其中最著名的是2006年受任集团CEO的米歇利·诺尔萨(Michele Norsa)。当年，费鲁齐奥的头衔由CEO转为主席，而母亲则由主席改为任荣誉主席。诺尔萨履历光鲜，加入菲拉格慕前是华伦天奴时尚集团的CEO，早就是意大利的“钻石级”职业经理人，他也是中欧国际工商学院国际顾问团的成员之一。
菲拉格慕集团现任CEO米歇利·诺尔萨
诺尔萨是菲拉格慕上市的功臣。上市后，公司25.4%股权公开流通，第二代之前6位兄弟姐妹持有的菲拉格慕金融有限公司(Ferragamo Finanziaria)持有上市公司57.5%的股权，菲拉格慕家族整体持有公司10.9%股权。他们可以出售他们自己在上市公司中的股份，却不能转让任何母公司的股份。
“今天，有我母亲，我和其他家族成员照顾我们自己的企业，可100年后呢?我们可能都不在了，但规矩还要在，而且可以延续下去，有法律保障会一直有效。”费鲁齐奥直言。
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