户外品牌The North Face是如何吸引大众的？

    【网-品牌观察】12月8日，72岁的The North Face联合创始人Douglas Tompkins在智利划船时遭遇意外身亡。在他1989年卖掉股份退休以来，就一直于在南美登山、划皮艇，或者在热带雨林探险，就像是在真正去践行The North Face的品牌精神——探索永不停止。而他一手创立的The North Face，也在不断用各种极限运动吸引更多的人穿上他们的衣服和装备，参与到户外运动中。

　　在今年的圣丹斯国际电影节上，一部名为《Meru》的纪录片获得了Audience Awards奖。它纪录了三位世界级探险家Jimmy Chin、Conrad Anker以及Renan Ozturk挑战各种生理极限，耗费数年登顶印度北部喜马拉雅山脉Meru峰的过程。而这部片子的导演之一正是Jimmy Chin本人，他是当今世界上最优秀的全能探险运动员以及摄影家之一，还是一位美籍华人。

　　不少观众被这部极具冒险精神的纪录片激发了内心的探险欲望。同时，这部片子也成为了户外运动品牌The North Face的绝佳广告。

　　虽然没有正式赞助影片本身，但片中主角们户外设备上明晃晃的The North Face商标还是狠刷存在感，证明了它是这些探险家们的主要赞助商。

　　创立于1966年的The North Face，在2000年被VF集团收购时，还只是一个价值2亿美元的品牌，每年亏损100万美元。而到了2014年，The North Face的营收高达20亿美元，同比增长了11%，成为了全球户外市场的领先品牌。它不仅是专业运动人士的宠儿，还吸引了不少普通大众。

　　不过在品牌总裁Todd Spaletto看来，The North Face目前的成绩并不是来自于迎合普通大众，而是专注于在专业极限运动群体上下功夫。

　　“一些人购买The North Face的外套和背包，是为了走进丛林或者登山探险，”Spaletto说。“所以当他们在街头咖啡馆看到一半人都穿着同样衣服的话，就会质疑这个品牌到底能不能代表他们的生活方式。”

　　显然，The North Face并不希望成为一个普通的街头流行品牌，而是坚持锁定户外运动人群。在过去十年里，The North Face一直在试图告诉人们为什么它是户外运动的最佳选择，比如宣传他们的帐篷产品，不超过一个笔记本电脑的重量，但可以抵御三级飓风。

　　近年来市场的快速增长让The North Face开始加大营销的投入。今年9月，The North Face启动了该公司历史上首次全球品牌推广活动“Never Stop”(永不停止)。广告片由来自全球各个户外运动爱好者的视频片段组成，现身的人物包括突破身体极限的登山家Conrad Anker、攀岩家Paige Claassen、滑雪运动员Xavier De Le Rue和Tom Wallisch，以及摄影师、海洋生物学家和科学家等。

　　The North Face今年还在宣传中加入了大热的虚拟现实创意。科技公司Jaunt为其拍摄的一则虚拟现实视频，展现了登山者从犹他州户外运动圣地Moab陡峭悬崖带着降落伞一跃而下的场景。而在韩国一个购物中心的专卖店，顾客可以带上虚拟现实头盔体验南极的冰天雪地。在Instagram这样的社交媒体上，The North Face也注重让用户分享户外运动的体验，这样的用户生成内容也激发了他们的创造力和冒险精神，通过社区交流加强了和品牌之间的情感联系。

　　The North Face每年都会召开全球运动员峰会，吸引全球签约的70多位户外运动员参加。极限运动爱好者们聚在一起交流讨论经验，并计划着来年新的探险项目。

　　在深入调查了全球1.6万人之后，这个品牌把它的目标用户群体描述为“进步的探索者”。在Spaletto看来，这些用户能不断挑战自己，无论是在身体上还是精神上。“像Jimmy Chin那样级别的探险家毕竟还是少数，但是这样的榜样可以把更多的大众吸引到户外运动中来，”他说，“单单让消费者觉得，穿着我们的品牌Logo走上街头很酷，不会是一个很好是商业策略。我们想让大众知道这个品牌背后的生活方式，并让更多的人参与到户外极限运动中来。”(网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)