揭开体育用品零售商迪卡侬逆势扩张之谜

　　【中国鞋网-品牌观察】2012年，李宁、匹克、安踏等运动鞋企大规模关闭店铺，合计超过3800家。2013年关店趋势依然不减。在国内运动市场普遍低迷的现状下，迪卡侬却于近日高调宣布与万科集团签订战略合作协议，开店扩张。目前迪卡侬在中国的25个城市拥有店铺57家，2013年计划增开20-30家，2015年计划达到150家。如此大胆快速的扩张，让人惊叹的同时也心生疑问：迪卡侬有什么秘诀?

　　全产业链模式+丰富的自有产品组合

　　迪卡侬是全球最大的体育用品零售商，拥有丰富的自有品牌阵线，所有产品都在自己店内销售。可以说，迪卡侬整合了设计、研发、生产、物流及零售终端的所有流程，并剔除了经销商的环节，将所有成本自行控制到最合理的范围。

　　这种模式与国内百丽集团的纵向一体化战略类似。事实证明，这种模式能有效地整合供应链的各个环节，增强企业的自主能力，有效控制产业链上每一环节的成本，最大化地提高综合毛利率。

　　体验式销售+自动订货系统

　　迪卡侬的体验式营销与宜家类似，除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境，消费者还可以在店内体验各类体育运动。在迪卡侬店内很多商品前面都贴着“try me”的标签，消费者即便不购买也可以在店内打球、骑车，做健身运动，甚至可以依据个人爱好自己组合装备。此外迪卡侬还会经常组织运动表演和介绍活动，普及运动知识、激发体育热情。

　　此外，迪卡侬还有强大的自动订货系统。货品出售之后，系统会提示自动补单，根据季节、销售速度，订单会自动平衡，即便是订单猛增，货品也能跟得上，门店里也不会有库存。平均看，迪卡侬的门店每天上下午会补两次货，每晚七点，系统会自动计算出当天的销售量，并算出次日的配货量。有了这样的自动订货系统，迪卡侬可以有效地以销定产，以量补货。

　　自建商场降低成本

　　除了以上四点，迪卡侬还有一大特色：自建商场，迪卡侬开店的选址标准颇为独特，多选在人口大于300万的城市，但并不在传统意义上的黄金商圈，反而靠近宜家这样的自选商场。迪卡侬方面表示，希望未来在中国的自建商场比例能达到三分之一。

　　对于国内运动品牌来说，想要模仿迪卡侬模式并不容易。毕竟我们没有这么强大的研发、生产、物流系统做支撑，但总有一些方法和理念可以借鉴。我们相信运动市场依然充满潜力，不断取长补短，成长进步，就一定能迎来下一个春天。毕竟：生命不息，运动不止。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心 合作媒体：）