鞋网会客厅：解析品牌“勾引”的艺术

　　【-鞋网会客厅】在金融危机浪潮的冲击下，国外市场一片萧条，国内市场稍有回暖，鞋行业内同质化现象越来越严重，国内各大鞋业品牌林立……面对严峻的竞争形势，借用“明星效应”来扩大品牌市场影响力的模式深受鞋商的青睐。企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象。

      【经典回顾】

       第一期：潘文富《?》
       第二期：范恒星《》

　   热点话题：

　　林书豪，一个活跃在各大媒体头条版面的NBA后起之秀，背后隐藏的商机让众多知名企业垂涎欲滴。虽然如今已被耐克公司拔得头筹，但是阿迪达斯、等国内外体育企业也仍不放弃向林书豪抛出“绣球”，寻求合作的机会，林书豪在一夕之间成为各大品牌争相抢夺的明星王牌。

　　本期嘉宾：风青杨

　　提炼观点：

       你不得不承认，无论是男人还是女人，都是喜欢被异性勾引的。中国古典爱情里，勇敢的千金小姐遇到心仪的公子，低头含笑，娇羞着扔下香帕，让心有灵犀的那个穷书生去捡。在那个时代，这是一种无奈的选择，但这也应该是最为冰雪聪明的早期勾引，有种惊心动魄的美。所以，别以为什么“充满吸引力”或“富有魅力”是夸奖女人的话语，会让女人美的要死，心花怒放，实际上一个女人若被人夸作“很会勾引人”那才是对女人的最大最佳肯定和认同。

　　其实品牌何尝不是勾引的艺术，有人说，真正的高手讲究围而不追，重在勾引，就像那些卖得好的品牌，整天出现在你面前展现魅力，就是从来不说：我爱你!更不追求你!就算是亲嘴，也是靠近美女的嘴，完成90%的距离，最后的那10%得让美女自己亲上来。我亲你了吗，没有，我只是在近距离脉脉含情看着你。事实上这种距离和尺寸的把握，就是品牌勾引的艺术，或者说客户越急你越不急，客户比你急，你就勾引成功了。

　　Q1：市场上的“明星效应”愈演愈烈，您是如何看待这一现象的出现?

　　当凤姐通过炒作拿到绿卡、芙蓉姐姐红的发紫、炫富女郭美美成为话题焦点、甚至有女性想通过承认自己是谢霆峰的“二奶”一举成名的时候。谁愿意再选择做沉默的大多数，人们或者围观，或者自己也想找个机会成名。因为在今天这个时代，名是直接可以兑换成钱的。尤其是互联网的发展到今天，当传播变的更迅速和快捷的时候。所有人都明白一个道理，不论是好的名声还是坏的名声，只要出名就意味着财源滚滚而来。

　　Q2：一个企业斥巨资请明星代言，那么一个明星能够创造的商业价值有多大?

　　明星的商业价值主要在于他背后的人气，以及他所代表的一种品位。举个例子，印度导演塔森以品位绝佳及身价昂贵著称，他谈到“品位与身价的关系”时曾说：“你出了一个价钱，不是只买到我的导演能力及工作的这段时间，而是买到我过去所有生活精华的结晶——我喝过的每一口酒、品过的每一杯咖啡、吃过的每一餐美食、看过的每一本书、坐过的每一把椅子、谈过的每一次恋爱、眼里看到过的美丽女子和风景、去过的每一个地方……你买的是我全部生命的精华，并将其化成为30秒的广告，怎么会不贵?”

　　Q3：有人说，中国向NBA出口了姚明，姚明在NBA的成功也反哺了中国市场。该种说法的出现不禁让人们想到这样一个问题：商家和明星谁才是真正的获利者?

　　真正的商业文明，应该就是这种双赢的关系。商家请明星代言是为了借助名星的人气，为自己的产品加分。而明星为商价代言，不论是出席各种活动，还是商家砸重金做的铺天盖地的广告，都给明星增加了宣传自己的机会。

　　Q4：有些商家利用明星代言打响了企业品牌，而有些企业却因为明星花费了过多的资金，以至于后期无法运作。您认为利用“明星效应”作为营销策略是对是错?

　　你说的例子就比如爱多VCD当年请成龙做广告，在央视夺得标王。其实这种案例还是比较少见，企业的广告预算一般都有固定的比例，风险也是在可以控制的范围之内，况且很多广告的效果是可以量化的。真正需要请明星代言的，大部分是需要借明星的嘴，来提升消费者对产品的信心和忠诚，比如化妆品、保健品等行业。

　　Q5：启用明星代言，企业是否存在风险?

　　肯定会有一定的风险，对明星也是如此，比如霸王洗发水被查出超标，成龙就得要做危机公关，藏秘排油出了问题，郭德纲也要开记者发布会。对于企业来说，明星如果出现了负面新闻，比如张柏艺的艳照门事件，就会让商家的代言广告效果下降。

　　Q6：商家应如何打好明星代言这张牌?

　　韩方之战，也让雀巢和凡客紧张，林书豪也一样，他赢了固然是好，但最近的五连败也会影响他的广告身价，但像耐克这种世界五百强企业，比较会控制风险，他们在这方面有很多经验，在合同中就会把未来出现的各种情况都写进合同，以防万一。

　　Q7：面对本土诸多品牌的竞争之下，采用明星的推广模式确实是一个提升自身品牌形象的捷径，这条“捷径”还能走多久?

　　我不认为这是一条捷径，每个明星都有自己和身价，影响力和身价成正比。想用谁为你代言，也还需要自己付得起那笔广告费。

　　Q8：“明星效应”仅仅是营销策略，在其他方面企业还要做出哪些调整，才能真正确保一个品牌的形象?

　　需要做的地方很多，即使用明星代言。也不仅仅是一条广告的问题，从广告的定位与策划，到后期的线下推广，对商家来说，每一步都走得稳健，现在己经很难用播一条广告就把产品卖的很火了，因为同档次和明星和商家都很多，大家可以互相选择。谁的定位准，策划到位，谁才能比较容易成功。

　　Q9：企业想要让自身的品牌脱颖而出，除了请明星代言以外，还有哪些营销策略能够达到双赢的效果?

　　为大家举一个湖北企业成功的例子。相信大家还记得2001年武汉野生动物园牛拉奔驰的事件。很多网友说丢了武汉人的形像，但作为企业来说可不这么想，因为砸车事件之前野生动物园的知名度与收入，与砸车之后天壤之别，门票收入增加了两倍多，而且连续不断增长，如果是做广告，即使投入几千万，也未必能达到这样的效果。

　　首先企业要想做事件营销，就必须“傍大款”或者借力于焦点事件。武汉野生动物园“相中”了奔驰。于是先是说奔驰质量不行要维权，奔驰这个时候如果是换一辆新车给他们，就等于没有人陪他们“事件营销”了。但值得“庆幸”的是奔驰方面很强硬，不肯承认有质量问题。所以给了武汉野生动物园演“连续剧”的机会。他们傍上了“奔驰”并不依不绕，先是砸车，后是邀请众多媒体上演“牛拉奔驰”，这些新闻在很长时间占据着媒体的重要位置，没有花一分钱广告费。而最后不争的事实是，武汉野生动物园的知名度迅速上升。门票收入番了番，甚至最后奔驰公司还是换了一辆新奔驰。

　　专家寄语：

        关于企业运用事件营销还有很多方法，比如赞助营销——蒙牛赞助航天，伊利赞助奥运，闹事营销——富亚喝涂料，格力打开空调看心脏;官司营销——小家伙状告乐百氏，生命源状告福运泉等;商标营销——安全套注册绿茶商标，华邦有机大桃枪注天安门商标;危机营销——如红太阳请消费者青海看牦牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北农民向小家伙公司下跪道歉等。篇幅有限不一一概述。风青杨认为对于成长中的中小企业来说，首先要有事件营销的意识，因为这是一个用低成本取得高回报的机会。其次要把握好度，请专业人士做好全程的营销策划。这样才不会跑偏走远。合理运用好事件营销的机会，你将在同行中更快更早的崛起。

　　关于嘉宾：
 

　　风青杨，著名企业品牌运营战略专家，资深个人品牌打造实战专家。中国十大杰出品牌营销策划人，现任汇赢天下品牌策划机构CEO。美国《福布斯》重点推荐的实战品牌营销专家、品牌中国年度人物评审专家、广州市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师。南京大学、浙江大学、中山大学等多所著名高校管理学院EMBA和总裁班特聘课程教授。

　　专栏介绍：《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《哈佛商业评论》《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类报刊上，并在众多专业网站开设专栏。《华盛顿邮报》、《中国经营报》等国内外媒介常年采访品牌专家。

　　10多年中国大型企业品牌营销实战经验并担任全国多家企业的策略顾问。擅长企业战略规划、品牌战略规划、营销管理体系建设与管理、新产品上市全案策划、CIS策划与危机公关策划等等。（转载请注明来源中国鞋网 原创，本网保留追究盗用者版权责任的权利。）