从球星到老板：“姚品牌”的华丽转身

　　【-鞋世界导刊】2011年7月20日，姚明在自己的家乡上海召开新闻发布会，宣布退役。对于一件再平常不过的运动员退役事件来说，因为主角是姚明，而显得与众不同。中央电视台破天荒地进行连续5小时直播，并且对姚明进行专访，本次盛况空前的退役发布会不仅吸引国内媒体的关注，多个国家媒体和记者在发布会当天也是趋之若鹜。姚明退役了，这不仅是一个球队的事情，也不仅是中国体坛的事情，而是一件国际性的大事情。

　　有评论认为，“一个时代结束了。”姚明为中国篮球、为NBA所创造的一个又一个辉煌将成为历史，但也正是因为这些骄人的成绩使得姚明在退役后的转身显得尤为华丽。

　　离开，早有“预谋”

　　其实，对于姚明背后的“姚之队”来说，姚明退役早已是一件在计划中的事情，这早已是姚明职业生涯设计的一部分。离开篮球，离开体坛，姚明早有“预谋”。

　　姚明在NBA的9年时间里，他早已不再只是一位高个子的篮球明星，“姚之队”无不在为姚球员转型为姚老板进行运动品牌化的商业铺路。

　　网上有数据显示，姚明9年的NBA生涯共赚20亿人民币，而其球员工资却仅占总金额的29%。在他的身后还有一个强大的智囊团队，他们为姚明提供商业运作上的支持和帮助。从姚明投资的项目上来看涉及范围也是比较广的：网站、股票、酒店、餐饮、健身、球队都有姚老板的身影。

　　由此可见，姚明退役转而经商是水到渠成的事情。

　　姚明的市场在哪里?

　　运动员退役后的职业生涯规划有多种多样，在国内，李宁和邓亚萍的转型可以说是最为成功的：李宁完成了从个人品牌到一个运动品牌的建立和发展，顺利地成为中国体育用品的著名品牌;邓亚萍则是打开了一片新领域，在政治领域实现自己新的价值。

　　与之相比，姚明的转型道路显然是不同的。恰当的定位是树立品牌的关键。在进入NBA之前，姚明身上的商业价值并没有体现出现来，直到进入NBA，姚明的个人品牌裁开始魅力四射。

　　在2010年中美企业峰会联合多家媒体推出的“美国人心目中的知名中国品牌”调查结果中，美国人心目中的3大知名中国品牌依次是：姚明、海尔、宏基。其中，姚明以89%的绝对领先优势，一举成为美国人心目当中最响亮的中国品牌。美国人喜欢姚明，那是因为美国人特别喜欢NBA，而姚明品牌既有NBA的基因，也包含特有的东方元素，所以才会被美国人记住。可以说，NBA为姚明的个人品牌甚至是今后的商业道路都奠定了良好的国际基础。

　　姚明横跨中美两大市场的特殊身份是其最大的竞争优势。他既可以享受美国最发达的商业运作体系，还能够面对中国最庞大的消费市场，当姚明远赴重洋出现在NBA赛场时，他成为了连接这两大市场的纽带，从而为他个人的商业市场开拓了更加广阔的疆土。

　　人们心中的姚明

　　在消费者心目当中品牌形象的好坏最能直接反映出品牌塑造的成功与否。对于姚明来说，首先的成功是个人品牌形象的成功塑造。

　　一直以来，姚明给大家的始终是勤奋、努力、不张扬、积极向上的、有责任心的年轻人形象，也是80后的杰出代表之一。在个人形象赢得认可和赞同的同时，通过选择代言有质量的品牌广告进一步巩固和丰富自身的品牌形象。其中包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料等在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告，这些都是姚明以及背后团队精挑细选、规划十足后才决定接拍或者代言的，之间良好的互动和双赢的局面有效提升了姚明的知名度和商业价值。

　　正如本文开头中所述，这系列举措都是有“预谋”的，姚明一路走来稳健而踏实。人们心中的姚明形象节节攀升，个人品牌的美誉度始终处于良好的状态。

　　姚明良好的形象在中美两个市场都很吃得开。对于美国消费者来说，姚明是东方形象的代表。姚明内敛的性格加上西方人对东方固有的认知——神秘，使得姚明浑身散发着与众不同的魅力，这是美国人所接受并喜爱的，因此他具有极高的商业价值。

　　对于中国的消费者来说，中国的国际化地位和形象随着中国经济的发展而日渐攀升，国际化意识在国人的心目当中逐渐根深蒂固，国人希望得到国际认可的欲望也越来越强烈。姚明作为中国品牌形象在世界的优秀代表之一，当然是国人为之骄傲的。这为姚明带来了巨大的人气，也让商家通过他的个人形象取得成功。

　　姚明的品牌化道路

　　如今的姚明，已经不仅仅是人名的称呼了，他已经是一个融合了中国概念和西方文化的符号，更是一个拥有巨大商业价值和潜力的品牌符号。

　　为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”未雨绸缪，以最快速度在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，除了体育用品、运动服装和运动鞋之外，还囊括了高科技产品、电子游戏、饮料、食品等品牌。超强的品牌意识不仅为姚明今后的商业运作起到了保驾护航的作用，更为他今后的品牌化道路预埋了拓展管线。

　　目前，姚明的商业道路规划大致可总结为代言、投资和授权业务。随着姚明退役，随着他的体育明星形象逐渐淡出公众的视线，代言品牌，显然不是长久之计。从姚明的个人发展来看，他并不致力于出镜率颇高的娱乐圈或者其他曝光率高的公共圈子，而是踏踏实实经营自己的品牌形象，那么，随着曝光率的降低，个人的影响力也逐渐削弱，当更多的后起之秀建立起一个新的时代，即使曾经再辉煌、震撼，消费者还是会忘记，因为，消费者本身就是喜新厌旧的。因此，代言别的品牌是过程而非最终的目的。

　　相比较而言，投资和授权业务倒是一个长期的、可行的规划。

　　“姚老板”的商业心经

　　作为人们眼中的篮球明星，姚明始终呈现给大家的是一副刻苦打球、积极努力的形象，然后，在这份职业生涯的背后，姚明的商业头脑早已呈现端倪。

　　还是休斯敦火箭球员身份期间，姚明就开始了一系列投资。姚餐厅、音乐网、健身俱乐部、酒店、上海男篮以及入股北京合众思壮科技股份有限公司。姚明的商业脚步从未停止过。

　　姚明也表示，差不多从五六年前就开始做巨鲸音乐网站，这是一个基于正版数字音乐的新媒体，也是姚明早就投资做的一个项目。

　　在职业生涯期间，姚明就有很多机会和商业人士交流，并学到了一些经验。在与各行各业有识之士的交往中逐渐开阔了自己的眼界，提升了自己发展的平台，最终为自己的商业化运作打下了良好的基础。

　　姚明非常懂得对自身品牌的塑造。首先，姚明很爱国，在NBA的职业生涯中，他并没有因为进入NBA而骄傲自满，反而积极参加国家队出征世锦赛、奥运会，为中国篮球的发展贡献不少。同时，他在NBA中的优异表现也是有目共睹的，这不仅成为中国人的骄傲，也成为了中国品牌符号中的形象代言人。姚明为国争光，使其拥有极高的品牌价值。其次，用爱心赚人气。姚明利用自己的影响力组织慈善义赛，成立“姚基金”，中华骨髓库公益推广活动，城市形象代言人等等。这些公益活动为他的品牌形象塑造增光不少，成功塑造美誉度。第三，走亲民路线，使“姚品牌”更加贴合大众情感，这无疑为其今后的发展开拓了更加广阔的市场。

　　姚明这些平凡且感人的举动，串联起来，就形成了正面、积极、荣耀的品牌形象。

　　多元化的品牌布局

　　新浪微博上针对姚明退役做了五大猜想，供人们投票选择，在5千多人的参与者中，有将近一半的人支持姚明经商，可见从姚明到“姚老板”的过渡还是比较贴合大众意愿的。姚明利用其个人的品牌形象奠定了商业帝国的基础，虽然如今市场已不比当年李宁介入时的高速增长时期，渠道竞争激烈，商务成本增加，但姚明的商业动作始终显得步骤井然。

　　这不仅归功于“姚之队”前期周到、长远的商业规划，还要归功于“姚之队”正确的品牌战略，即品牌多元化。当然，涉足不同领域对于姚明来说都是一次挑战和学习，对此，姚明态度始终谨慎和谦虚。姚明曾说，“很多东西我不懂，我会去学习，但不会在陌生的领域过多地指手画脚，即便有时候我拥有话语权。”明确自己的优势并得以充分发挥，同时积极开拓新领域寻求突破，这使得姚明的商业价值最大化。

　　在经营自己商业帝国的同时，姚明也不忘关心公益。从宣传自身品牌到承担社会责任、履行社会义务，姚明的品牌从经济价值向社会价值转变。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而过去，他多数是在NBA为球员统一举办的慈善活动中露面。当年，姚明也第一次在公开场合演讲，目的是为姚基金募捐。

　　在宣布退役的新闻发布会上，姚明谈到更多的是“公益和慈善”。姚明表示：“我将继续投身社会公益事业，姚基金是我个人的基金，已经成立了3年，接下来我会以此为依托，影响更多人参与慈善事业，帮助更多人。同时我希望结识更多朋友，一起做一些共同喜欢的事情。”

　　选择众多的困惑

　　姚明退役后并不会因为职业篮球生涯结束而导致发展受约束，反而会面临一个选择太多无从下手的问题。

　　虽然“姚老板”商业帝国的辉煌是有目共睹的，但是，因为投资行业众多，投资领域过于丰富，因此所带来的种种问题也是显而易见的。

　　2007年，姚明和美国最大私人健身机构“加州健身机构”联手，在北京开设加州健身姚明俱乐部。这个占地3600平方米俱乐部总投资达到3200万元人民币，始终处在亏损状态。2008年，有媒体称，姚明在北京通州开设了名为“太阳花”的准四星级酒店，股东的名字为姚明父亲姚志源。2008年8月，酒店开张，但根据相关报道，发现酒店的经营状态其实并不好。

　　另外，还有资料显示：2009年，姚明收购了亏损达9600万元的上海东方大鲨鱼男篮俱乐部全部股权，并接管所有债务，每年投入3000万元用于经营俱乐部。2009-2010年CBA赛季结束后，姚之队曾公布相关数据，第一年亏损2000万元左右。在2010-2011年赛季，经营成果似乎也还是不太乐观。

　　从大体形势上来分析，主要还是在于众多的投资项目让姚明和其团队的精力有所分散。没有选择是一种痛苦，其实选择太多也是一种困惑。姚明的商业化之路还需要更多的经验来做支撑，这种经验包括：敏锐的商业嗅觉、市场发展的预判、不贪多求全的态度以及对未来发展的更进一步规划。

　　“姚品牌”的新成长

　　现在的姚明，虽然已经不再是篮球运动员，但他仍然是一个全球偶像，他身上的商业价值还有待于继续开发。一般来说，运动员退役之后，他们的商业价值是极其短暂的，但是姚明不同。姚明已经拥有了属于自己的个人品牌，他是全世界知名的巨星，这些独有的资源都是他个人品牌的无形价值。

　　姚明本身就是一种影响力，进入NBA的姚明更是一种号召力，如今篮球巨人要退役了更是惹得媒体纷纷关注，而作为一个还带有商业色彩的NBA篮球巨人，这些热点词汇全部集中于姚明一人身上，关注度的高涨可想而知。姚明的商业帝国将会更加精彩。

　　在今后的道路上，姚明作为一个国际公众人物还是要定位于国际舞台。要逐渐从运动本身脱离出来，依靠个人品牌特质去发展。

　　首先要保持和继续提升个人品牌的魅力，要让自身品牌不断有新的发展，为其注入新鲜血液，拥有活力。其次，自身品牌要与时俱进，一是不能只停留在运动方面，要向所投资的行业那样多元化、丰富化。二是要跟随社会步伐，与当下热点、事实建立良好的互动和联系，这有助于和消费者之间建立良好的沟通。第三，要有所取舍。面对众多选择要择优录取，在后续发展中如果能建立1—2个标杆性品牌则更好。从所有的项目中进行选择，重点包装和打造，推出明星品牌，然后将其他所谓一个品牌族群围绕在“姚明”这个总的个人品牌形象之下，这也是一个不错的商业选择。

　　随着中国经济的发展，中国品牌形象必然会再上一个新的台阶。如今的品牌不再只有商业的味道，更多的转向了对世界观、价值观的探索和思考，它成为人们生活中不可缺少的一部分思想。从“中国制造”到“中国创造”中国的品牌有了自己的思想，这是中国品牌在历经30年发展后的一次质的飞跃。它归功于背后无数个优秀品牌的助力和支持。

　　在未来的品牌发展道路上，的继续升位离不开各种的发力。姚明，作为众多优秀品牌中的杰出代表，必将被赋予更高的期望和更重要的责任。

　　从运动到商业，姚明的下半场人生已经徐徐拉开帷幕。职业篮球生涯的结束对于姚明来说更是新生活、新选择的开始。我们希望姚明延续他的商业梦想，在属于他的商业帝国里创造出不一样的精彩，为中国在国际舞台的品牌形象再次加分。（-最专业最权威的鞋业资讯中心）