运动老牌Puma逆转 新贵UA风光不在

　　【-品牌动态】2017年刚刚开始两个月，运动市场两大巨头：德国Puma SE(彪马)和美国的Under Armour Inc. (安德玛)的处境已经悄然发生了逆转。

　　部分得益于 Rihanna 等明星名人的代言， 强势回归，利润增长，股价飙升; Under Armour Inc.的表现则大相径庭，销售增长放缓，股价大跌。

　　Puma 与名人合作的方式在多年前还不奏效，甚至成为品牌的致命弱点。当年，Puma 首度试水时尚却不巧赶上了金融危机，而当时消费者其实更关注实用的运动装备，更多转向了主打专业性能的 Under Armour。

　　现在，越来越多的消费者在健身房之外场合也会穿着健身服，比如咖啡店，俱乐部、商场或者旅行时，他们需要更多的“运动休闲”服装。 这意味着 Puma 正在收回失地。虽然其利润率远不及曾经的 20%以上的水平，但在过去6个月中，其股价上涨了30%以上，而在此期间 Under Armour 的市值缩水了一半。

　　2013年到 2016年，Puma 与 Under Armour 年利润率的变化

　　2015年到至今，Puma 与 Under Armour 股价的变化

　　Bloomberg Intelligence 的分析师 Chen Grazutis 表示：“我们经常将这些公司称为运动休闲品牌，但事实是，他们比以往任何时候都更关注时尚。 绝大多数购买运动鞋的人都不会将它们用于运动。”

　　不过，曾长期陷于低迷状态的 Puma 股价(当前为 293欧元)依然仍没有回到 2007年被 Kering SA(法国开云集团)收购时每股 330欧元的水平，一些分析师表示，Kering 可能还是会选择将其持有的 Puma 股份出售。

　　Puma 重组期间，Under Armour 的投资者从 2011年到 2015年获得了丰厚的回报，市值增长了三倍。但此后股价一直下跌，尤其是在 1月份公布第四季度财报后，Under Armour 销售额令人失望，股价急剧下滑，首席执行官 Kevin Plank 指出 Under Armour 对时尚的关注不足。 几天后，Puma 公布 2016年销售额和盈利超过分析师预测，并预计 2017年的营业利润增长幅度将不会低于 2016年。

　　Under Armour 息税前利润(EBIT)在前几年增长了超过 1o倍，但分析师们现在预测，今年这一数据将下降 17%，这将是自 2008年以来首次下降。Puma 在 2016年的 EBIT((不含特殊项目))同比增长三分之一，自 2010年以来首次实现增长，分析师预计今年增速将达到 47%。

　　Puma 的代言人包括 Usinter Bolt(博尔特) 等体坛巨星，同时也通过社交媒体扩大影响力。

　　2014年 Puma 签下了歌坛天后 Rihanna 作为品牌大使。 Rihanna 在 Twitter，Facebook 和 Instagram 拥有数百万粉丝，她帮助 Puma 吸引了更多年轻客户，并大获成功。这让 Puma 去年将模特兼演员 Cara Delevingne 和真人秀明星 Kylie Jenner 纳入其代言人名单中。

　　分析师表示，运动休闲还有发展的空间。这对 Puma 来说是好消息，但 Under Armour 会面临更大挑战。

　　Chen Grazutis 说：“我们现在处于一个非常休闲的，以时尚为中心的时期，篮球鞋和跑步鞋的势头大不如前。 对于 Under Armour 这样的公司来说，目前的处境尤为艰难，虽然他们可以调整，但显然这并不是他们的强项。”

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