晋江运动鞋企探寻科技营销“新大陆”

    营销实例

　　整个展位布置得像“太空舱”，身临其境，科技感十足。在刚刚结束的第22届体博会上，当国内外运动品牌纷纷“扎堆”奥运主题时，来自晋江的喜得龙却别出心裁打出了“科技牌”，引来业界的一片关注。

　　喜得龙的科技营销可谓步步为营。自2006年打出了“喜得龙科技”的品牌概念后，2007年4月，喜得龙与国家体育总局合作建立的运动装备研发基地正式挂牌成立。2007年9月，喜得龙别出心裁地签约中国科学院合肥智能机械研究所研究员、博士生导师孙怡宁教授，首创科学家代言模式。

　　在本届体博会上，喜得龙更是在“科技”上做足了功夫，除了推出具有里程碑意义的脚视窗运动平衡系统外，另外还有近十项科研技术成果与公众相见。

　　喜得龙即将推出的运动技术包括：脚底自然坡面助力平衡系统、减震“太极”平衡系统、防外翻力缓冲平衡系统、防内翻力缓冲平衡系统、“水虎鱼”防滑摩擦力平衡系统、缓震“众”字平衡系统、全方位贴合平衡系统、“龙盾”鞋头外冲力保护平衡系统、“蝴蝶扣”外缚压力平衡系统等。

　　与喜得龙一样，泉州儿童用品品牌卡丁也另辟蹊径开展“科技营销”。据了解，日前卡丁儿童用品公司与韩国NANUX公司正式结盟，双方将共同投资搭建国内儿童鞋行业最为领先的“3A”实验室。同时，韩国NANUX与卡丁还联合推出了“多功能络合型纳米抗菌技术”。在国内童鞋市场激烈竞争中，卡丁试图借助“科技营销”找到市场的“蓝海”。

　　众所周知，“时尚”和“专业体育”是晋江运动品牌的两大主力“阵营”，特步、德尔惠是时尚运动的典型代表，而安踏、361°是“专业体育”的领头羊。但是当时尚运动与专业运动均被抢占后，晋江运动品牌该如何定位？这成为晋江众多运动品牌面临的难题。

　　正是在这一背景下，科技概念成为晋江运动品牌试图寻找的“新大陆”。

　　了解晋江运动品牌发展史的人都知道，科技概念并非喜得龙的首创，早在2004年，鸿星尔克就曾尝试打科技牌。不过很快就无疾而终，重新走到专业运动的道路上来，并推出了“TO BE NO.1”的品牌理念。

　　和鸿星尔克一样，喜得龙的品牌定位也几经变迁。喜得龙创牌之初走的是专业体育路线，时任国家乒乓球队主教练的蔡振华就是喜得龙最早的代言人。2003年前后，晋江运动品牌“时尚风潮”强劲，喜得龙也曾试图走时尚路线，并聘请郭富城代言。

　　从运动到时尚，再从时尚到科技，我们可能从中看出喜得龙品牌定位不断“修正”的过程。然而科技到底将把喜得龙带向何处，一切尚无定论。

　　与时尚的号召力、专业运动的激情相比，科技给人理性、冷静的品牌联想。对于运动品牌的科技定位，国内营销界一直存在争议。

　　科技概念的确能提升运动品牌的附加值，但仅把科技作为品牌主诉求的话，又很难打动消费者，甚至连与消费者沟通都有困难。对于广大青少年消费者来说，想通过冷冰冰的科技概念打动他们，似乎没那么容易。

　　也许正是看到了这一点，安踏的科技营销一直处于“战术”层面。安踏科学实验室是安踏科技营销的经典“道具”，科技也大大提升了安踏的品牌附加值，但令人回味的是，安踏并未把科技作为品牌诉求，转而把“永不止步”的体育精神作为品牌灵魂。

　　科技概念对于运动品牌来说到底是“蓝海”还是“陷阱”，我们不得而知，但对于深处品牌同质化困境的晋江运动品牌来说，喜得龙的科技营销之路无疑有着积极的意义。