晋江鞋企不再押宝运动员？

    在离北京奥运会开幕还有两个月的时候，6月初，北京奥组委联手中国广告协会共同发布了《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》。表示2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播。

　　奥运营销资源这块蛋糕虽然非常诱人，但也存在“陷阱”。本欲借奥运东风的晋企们，如何既借奥运东风，又能规避隐性风险，他们采取了哪些办法呢？

　　■本报记者 许菁 丁志民 郑翔

    实 习 生 张格格 文/图

　　“隐性奥运营销”遭阻击

　　6月3日，北京奥组委联手中国广告协会共同发布了《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，该倡议书从奥运期间户外、奥运场馆内部的广告控制、奥运选手的肖像使用等方面进行了严格的规定。

　　在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播；奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。

　　第二十九届奥林匹克运动会组织委员会市场开发部副部长陈锋在发布会上表示，国际奥委会是要求在奥运比赛时，所有参赛运动员、教练员和官员形象使用应经过国际奥委会批准，目前国际奥委会已授权北京奥组委做批准工作。

　　在发布会之前，奥组委就屡屡放风表示要阻击“隐性奥运营销”。奥运火炬传递期间，非奥运赞助企业用火炬形象做广告，非奥运合作企业在广告宣传中使用奥林匹克标志、或使用“激情2008”、“奔向2008”等元素，媒体开办奥运相关栏目时与非奥运合作企业合作或者做广告，这些隐性广告市场行为都将被禁止。

　　所谓奥运隐性市场广告行为是指，非奥运合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得商业利益的行为。简单地说，就是部分企业出于商业目的的考虑，利用各种办法误导公众认为该企业与奥运会有赞助或其他支持关系。

　　“隐性市场将会损害奥运会合作企业的合法权益，极大地挫伤他们为奥运会提供资金支持的积极性，防范隐性市场行为是维护奥运合作企业相关的市场运营权、特许经营权的重要内容。”陈锋说。

　　对于违反广告自律规则或者这种隐性市场广告行为的一些做法，中国广告协会法律服务中心彭晔介绍，中国广告协会将采取第一次劝诫、第二次劝诫、第三次通报批评的做法；对涉嫌违法的广告，将报国家工商总局处理，对典型性问题，中国广告协会还会通过大众传媒做公开点评，切实发挥行业自律的作用。

　　东方仁德广告公司总裁韦凯元认为，对于“未经授权和批准使用北京奥运会运动员、教练员、官员广告形象的广告行为暂停刊播”这一条，将会有肖像权使用的相关法律规定对企业间接产生强制性。参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，在某种意义上，是把奥运会与宣传企业联系在一起，通过奥运会的品牌效应、运动员名人效应宣传企业的形象。因此，主办方会禁止这种“蹭车”行为。

　　晋企早有防范

　　在晋江，随处可见运动员身影的广告牌，与参赛运动员结缘的晋江企业不在少数。361°签下了国家羽毛球队，名乐与国家举重队、福建蹦床队结盟。在安踏的an－主题网站上,20公里竞走选手李高波和宋红娟,以及击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮也纷纷亮相。

　　而《未经授权奥运选手广告将暂停刊播》的正式颁布，意味着2008年8月1日至8月27日期间，未经授权和批准使用北京奥运会运动员、教练员、官员广告形象的广告行为暂停刊播。这些与参赛运动员结缘的晋江体育品牌是否会受到影响？记者了解到，大多数晋江企业已有防范。

　　安踏品牌管理中心总监徐阳对记者表示，《未经授权奥运选手广告将暂停刊播》的颁布对他们没有影响，他们早已做好准备，但目前不便透露。361°品牌总监凌隽都表示，奥运期间会有合适的广告安排，详情还不便公开。

　　名乐体育是中国举重队战略合作伙伴，今年年初也与福建蹦床队结盟。对于这次合作，名乐体育董事长丁思亮坦言主要是看中福建蹦床选手在2008北京奥运会夺冠实力。名乐（中国）有限公司营销总监郭辉接受本报记者采访时表示，公司的确已经和一些参加奥运会的选手签约，并且拍摄制作了广告片。

　　“损失多多少少有一些，但是在我们预料内的。”谈到有关参赛运动员的禁令，郭辉表示。他介绍，届时，广告片将稍做剪辑再播出。

　　德尔惠副总裁何苦也表示禁令影响不大。德尔惠三年携手八一体操队，并与有着“小马神”之称的体操运动员肖钦签约。何苦透露，实际上，广告片中的一些体操动作是肖钦的队友完成的，只要稍做处理就不会触范“界限”。

　　对于晋江企业的充分准备，韦凯元表示，“关于奥组委将杜绝防范奥运隐形市场行为，早在今年年初就已经明朗化，只是未对外正式公布。所以企业们大多有计划安排这一时期的广告投放。”

　　未必都押宝运动员

　　采访中不少“牵手”参赛运动员的企业也认为，尽管拥有参赛选手的资源，但在公司战略中并没有把运动员放在关键的位置，所以并不受太大影响。

　　以德尔惠为例，虽然携手“小马神”肖钦，但肖钦对该公司的推广并非“重头戏”。“今年德尔惠‘金三角’包括周杰伦、许戈辉和肖钦。”何苦介绍道。在他看来，公司更加看重与凤凰台栏目《携手2008》以及该栏目主持人许戈辉的合作。许戈辉虽然不是运动员，但是作为奥运节目的主持人，与奥运的关联度不可小视。

　　“当时我们专门咨询过奥组委，这个栏目名我们能不能用。奥组委表示虽然‘2008’等字眼企业不能滥用，但是作为栏目名字的‘携手2008’我们是可以采用的。”何苦谈道。

　　“即使是请运动员拍摄的广告，运动员也不是推广的关键点。”郭辉也表示，“运动员只是推广中的一个因素，但并不是最主要的因素，品牌精神的诉求点还有更多的表现形式。”

　　此外，德尔惠等不少企业也表示，由于奥运前以及奥运期间的推广成本过高，他们原本就将今年推广计划的重头戏放在奥运后。这恰巧避过了此次奥组委禁令重点“抓防”的时期。