中国鞋业再遭外患 鞋企转战国内市场

　　中国鞋业再遭“外患”！

　　来自商务部网站的消息显示，近日在欧洲举行的多个会议上，欧洲制鞋行业提出了要求欧盟延长该反倾销措施的建议。而这一建议一旦通过，将使已经出现负增长的中国鞋出口遭受更大的打击。

　　在出口锐减已成事实的背景下，运动鞋品牌纷纷“转战”国内市场。而当中一线品牌更是启用了文化战略，以便在竞争激烈的中国体育用品市场里脱颖而出。在北京奥运会即将鸣锣之际，他们不约而同地选择了“帮助中国取胜”的方式来打动中国的消费者。

　　上海体育营销公司前锐咨询公司的董事总经理陆海瑞(Terry Rhoads)表示，这些公司将想方设法告诉人们，它们是中国这场体育盛事的合作伙伴，这将是一场大规模的战役。

　　6月1日刚刚在北京落下帷幕的第22届中国国际体育用品博览会是这场战役的标志。参展商们相信，在当前的语境下，借力中国的民族凝聚力和自豪感将成为推动品牌高速发展的大好机遇。

　　安踏体育用品有限公司副总裁张涛强调：“作为领先的运动品牌，安踏要为中国的体育事业加油，而作为民族企业，我们更要为整个中国加油。”连续7年在中国运动鞋市场保持销量第一的安踏是这一领域的领跑者，在本届体博会上，安踏推出的“斯科拉1代篮球鞋”力压群雄，摘得了运动鞋类产品年度畅销人气奖。

　　为了让自己的“加油！中国！”口号响彻全国，该公司从本周开始，在北京、广东等12个省市的卫视频道以及央视的主要频道上发布了最新的《加油！中国！》篇电视广告。

　　安踏在这支最新的电视广告传递的信息是：面对灾难，中国人不需要说同情，不需要回想灾难，而要更多鼓励。08年对于中国人来说，是一次机遇，更是一次翻身。安踏公司的品牌总监徐阳表示。“每一个伟大的民族都必须历经重重磨难，战胜这些困难，中国在国际社会才能迎来真正的翻身。”

　　“新广告凸显了我们的精神和风貌”，安踏员工陈真珍用MSN签名表达了她的自豪，“我要让所有人知道，安踏是由中国制造的安踏，安踏是为中国加油的安踏！”

　　与安踏宣扬的“奋进文化”不同，国内另一领导品牌李宁近期主打的是科技牌。5月22日，李宁公司获得了由北京国体世纪体育用品质量认证中心（其英文缩写为NSCC）颁发的认证，成为中国首家获得运动服产品认证的体育用品组织。

　　作为中国射击、跳水、体操等国家队比赛用服的赞助商，李宁公司还将科技文化落实到了运动员的装备上。新装备以未来感和时代元素蕴含着对运动员的祝福，突出，同时更针对不同运动项目植入了大量顶尖科技，在本届体博会上，李宁公司携全球最大的纤维、聚合物和中间体企业英威达展出了新款服装，着重强调服装面料的领先科技。

　　面对自主品牌的进攻，国际品牌耐克选择了另一种方式来拉近与观众的距离。在体博会上，耐克出心裁地举办了一场关于22支中国国家队比赛用服的服装秀，并由22名专业运动员来担任模特。这个创意极大地弥补了耐克赞助的明星无法出场的缺陷，每当演出开始，耐克的展台前总是人潮涌动。

　　为了打动中国消费者，耐克还将参展主题定为“起来，前进”，字里行间总让人联想到中国的国歌。耐克相信，在今年8月份奥运赛场的颁奖仪式上，很多人都希望不断听到这段旋律。

　　竞技文化并不是国际大腕们取悦中国消费者的唯一举措。今年1月，耐克的老对手阿迪达斯在北京举行的运动时装展上，就采用了身着京剧服饰的演员作为背景。模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤衫。

　　阿迪达斯上海创意中心总监马克-科林-托默(Mark Colin-Thome)说，在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了人们的传统意识，使中国年轻人能够张扬他们的特点。

　　此前，阿迪达斯已豪掷8000万美元来赞助北京奥运会。因此，北京奥运赞助商的身份和地位无疑成为阿迪达斯最大的传播诉求。在本次体博会上，阿迪达斯没有选择与自己的传统对手们“同台”竞技，它单独在奥运概念的场馆内布展。为了强调自己的与北京奥运的渊源，阿迪达斯不但将参展主题命名为“Made For Beijing”，还将呈现各种比赛装备的展台设计成08年北京奥运会主视觉的人形图案。这些中国元素大大加强了整个品牌的亲和力。

　　“体育产业本质上还是属于文化产业。”张涛强调，“不论赛事如何激烈、明星人气多么旺盛，我们只有改变消费者的运动习惯，融入他们的生活方式，才能让他们更好地接受我们产品和价值观”。