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新战靴登陆欧美主流渠道,安踏全球化再进阶

2024-10-17 15:15:18 来源:功夫财经 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/


中国品牌出海,从乘着世界贸易组织东风的2001年至今,已经整整24年。这期间,华为、联想、海信、海尔等企业代表中国品牌首次亮相海外。到了移动互联网时代,抖音、小米、拼多多等互联网巨头,亦在全球获得高认知度与关注度。

细分聚焦到运动鞋服领域,中国品牌出海,似乎始终不太顺利,以阿迪、耐克为代表的品牌一直占据海内外大多数消费者心智。

因此,当ANTA KAI 1 Speed,被放到全球两大体育用品零售商Foot Locker和Dicks Sporting Goods(下称DSG)进行正式销售,才会激起国内运动鞋服品牌们的心潮澎湃——中国品牌的篮球鞋,在欧美主场,做到了和国际头部品牌同台竞技。



这款ANTA KAI 1 Speed,由安踏签约的篮球明星欧文与其父亲一起参与设计。9月28日,通过美国、加拿大、英国、法国、意大利5国的60家Foot Locker核心门店,与美国20家DSG门店同时展出销售。



▲欧文父亲和众人在Foot Locker门店合影

那么,对于安踏而言,这一动作究竟意味着什么?对于中国运动鞋服品牌而言,又意味着什么?

C位出道,欧美市场蓝图浮出水面

稍微关注体育运动潮流的朋友们,或许对Foot Locker并不陌生。作为美国大型运动鞋专卖店,Foot Locker店内一般按品类和功能来陈列产品,而不是品牌。比如把产品分为篮球区域,跑步区域,训练和运动生活区域,所有品牌的产品都被摆放在一起。区别于国内常见的迪卡侬这类主打自家品牌的综合体育用品零售商,Foot Locker产品很全面,品牌涵盖也很广。

正是因为专业、全面,Foot Locker一直以来都是欧美运动鞋主流市场的代表,在“鞋圈”更是公众认知度超高,是欧美重要销售渠道,对国际运动品牌在欧美市场的生意有举足轻重的影响。

值得一提的是,Foot Locker自身规模也不容小觑,去年,其以8759(百万美元)营收,入选2023年《财富》美国500强排行榜,排名第432位,侧面印证运动品牌在Foot Locker的销售体量可人。

此前,“沉迷”DTC模式的耐克因为忽略了以Foot Locker为代表的经销商,导致更多竞品出现在原属于自己的货架上,造成了近些年业绩下滑。如今,更换CEO后的耐克“迷途知返”,不断修复与经销商的关系,重新将自己的产品带回Foot Locker的货架,意图逆转业绩下滑的颓势。

这一厢,安踏携ANTA KAI 1 Speed高调进场Foot Locker,和耐克、阿迪、安德玛等国际品牌“贴身肉搏”。可以说,一家运动品牌如果能够进入Foot Locker,意味着它被欧美主流市场认可。

至于安踏的“欧美市场历险记”,并不简单。

Foot Locker对合作品牌的选择极为严格。为了保持自身的高品质与高专业性,对于那些不被欧美主流市场认可的品牌,Foot Locker并不会将其引入自己的销售渠道。因此,在进入Foot Locker之前,安踏凭实力演绎了一场“吸引力法则”。

美国当地时间3月6日,ANTA KAI 1在达拉斯的Sneaker Politics进行全球首发并引发抢购,后续又通过Extra Butter在纽约,Nice Kicks在旧金山等地的小众潮流精品店进行销售,通过产品实力本身获得市场认可之后,逐步在北美不同区域增加潮流连锁店的“铺货”,如Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR等店铺,累计已达60家。与此同时,在产品端也没落下功课,陆续释放新的配色款式。



当ANTA KAI 1在欧美市场的声量逐渐走高,Foot Locker才被“吸引”过来,主动找到安踏合作ANTA KAI 1 Speed,并且是HOME COURT的核心位置。

所谓HOME COURT,是Foot Locker专门为篮球迷精心打造的球鞋文化空间,原本是耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马等6大运动品牌专属的商品展示销售区。这一次,轮到安踏和这些国际品牌同台展示。

对于安踏而言,打入Foot Locker、DSG这些渠道的“品牌朋友圈”,等于已经获得了一种国际专业运动品牌的背书,同时Foot Locker、DSG过去积累的用户,多为懂体育、懂潮流,追求专业、舒适、品质运动装备的“头号玩家”,经过多年市场教育,对店内品牌认可度、信任度、忠诚度均会高于一般用户。

在陆续完成以上动作后,有头部经销商作为品牌背书,安踏对欧美市场的布局也引发人无限遐想。有了在东南亚、中东非等海外地区成功开设独立品牌门店的经验,观察安踏是否也能将自己独特的DTC经验运用到欧美市场,走出与耐克不一样的道路,也值得人期待。

回望安踏征战全球的路程,从东南亚到欧美市场,安踏从近海到远方的谋篇布局十分清晰,一步一印证,品牌疆土版图也在逐步扩张。正如安踏品牌CEO徐阳所言,安踏要面对的,是世界上所有的消费者,安踏将以全球的消费者为导向,满足他们的需求,拥抱他们的文化,融入他们的生活。

其实,想要“做世界的安踏”,产品实力基础上,品牌运营能力也一直为人津津乐道。

全球化品牌大跃迁

2021年12月,安踏集团公布的“新十年战略”中,将战略目标定为 “单聚焦、多品牌、全球化”,“全球化”取代了过去“全渠道”,突出了全球化的战略高度。

此前,安踏集团通过对斐乐、始祖鸟等品牌的成功运营,赢得众多消费者和明星的追捧,证明了自身的品牌运营能力。通过并购海外品牌,安踏为全球化做了充足准备,而此次安踏主品牌入驻Foot Locker,则是安踏这个立足中国的国民品牌“走出去”的重要一步。

正如安踏集团董事局主席丁世忠所言:要做世界的安踏。安踏品牌的全球化,不仅仅是将产品销售到世界各地,而是希望世界看到并认可这个品牌。这一点,从安踏对于全球不同市场采取的不同策略中,均可以看出。

在跨境电商业态成熟的当下,安踏没有选择简单的销量增长之路,而是坚持品牌出海在先。如今,安踏在国际市场上能提供优质性能与创新设计兼具的产品。通过明星效应提高品牌认知,能够让安踏获得溢价,避免涌入白牌低价竞争的市场,让安踏在全球市场走得更坚实、更长久。

在东南亚、中东非市场,安踏采用DTC模式,让品牌直接和消费者面对面“刷脸”,占领消费者心智。有数据统计,从2022年开始,安踏在东南亚、泰国和中东等地区开设了约200家门店。2023年,开店节奏还在继续加快,仅东南亚市场,截至2023年11月,安踏在菲律宾有40家门店,马来西亚开有40家,新加坡4家门店。

对于消费者而言,门店是一个品牌展示形象的重要窗口,通过精心设计的门店装修、统一的标识和专业的服务,安踏能够有效塑造和提升品牌形象,并且为消费者提供一个直观感受品牌产品和服务的场所,甚至享受定制化服务体验,能够增强消费者对品牌的认知度和信任度。



同时,为了进一步提升在东南亚市场的品牌知名度,安踏赞助了越南河内马拉松。需要注意的是,河内国际马拉松是越南最高级别的路跑赛事之一,并且是经过国际田径联合会(IAFF)认证和国际马拉松和公路跑协会(AIMS)备案的马拉松赛事。换句话说,能够赞助越南河内马拉松,安踏在当地市场的大众知名度将进一步获得提升。

至于欧美市场,安踏的品牌野心从ANTA KAI 1 Speed 的定价策略中,就可见一斑。



和此前中国制造的“平替”的定位不同,ANTA KAI 1 Speed 除了在渠道上选择了全球最大专业运动零售商之外,在产品定价上,这双定位主流中高端的专业篮球鞋最终售价为125美元。

熟知欧美球星签名鞋市场的人知道,在125美元的价格段存在大量的产品竞争,类似Jordan的塔图姆、东契奇,Adidas的爱德华兹,PUMA的哈利伯顿等当红球星的产品,都在这一价格段混战。ANTA KAI 1 Speed 的125美元定价,意味着安踏面向欧美主流市场,锁定目标客群,树立专业心智的决心。这也体现出安踏一直贯彻的“大众定位、专业突破、品牌向上”战略在海外市场的延续。

其实,在9月份销售ANTA KAI 1 Speed之前,3月销售的ANTA KAI 1,就引发了海外消费者的大量好评,这本身也说明了市场对品牌追求的认可。



创新托底“全球梦”

ANTA KAI 1 Speed在欧美市场能够在Foot Locker“C位出道”,对于安踏品牌全球化是里程碑事件,对于中国运动品牌整体而言,或许也是。这是安踏的“蓄谋已久”的结果。对于全球化的野望,从安踏过去资本运作收购、品牌愿景升级、品牌版图扩张中都能找到痕迹。

大方向没有出错的情况下,还需要有更多的细节支撑。而安踏选择的细节支撑,是产品本身。通过多年来对产品设计研发生产的投入,加上安踏自成立以来积累形成的灵活供应链系统,以及通过管理和技术升级所积累形成的创新能力,能够让安踏在运动鞋服产品专业度上领先。

数据不会说谎。安踏财报显示,上半年,研发投入近10亿,真金白银的技术投入,换来真切实际的长期效益——截至6月底,安踏累计申请国家专利4655件,在中国体育用品品牌中排名第一。

消费市场上,安踏为用户所津津乐道的“黑科技”,包括专为慢跑打造的全新中底科技平台“PG7”、中国首款自主研发的高性能防水透湿材料“安踏膜”等,转化的直接效益就是消费者认可买单,进而认可品牌,为品牌买单。

这次欧美主场出道的ANTA KAI 1 Speed,除了篮球明星欧文热度加持外,安踏对设计创新理念的坚持,也给了欧文设计篮球鞋足够的发挥空间,以开放接纳的心态,拥抱基于不同文化背景的设计师的创意创新。

ANTA KAI 1 Speed成为安踏以产品驱动为源动力的代表作,也成为安踏在欧美市场持续突破从而深耕全球市场的关键产品。以ANTA KAI 1 Speed为新起点,依托设计创新、产品创新,在全球化过程中,市场的积极反馈不断验证安踏战略的正确性,进一步增强安踏对自身产品实力和品牌影响力的信心,最终形成外部市场和内部品牌的良性互动。

悲观者永远正确,乐观者永远前行。中国品牌全球化道路绝不简单,尤其是全球贸易环境、地缘经济背景愈加复杂的当下,安踏更加需要稳定的“内核”。将护城河押注在创新,相当于押注在未来。

目前,安踏在中国、美国、日本、韩国等多地都建立了全球设计研发中心,还在不断吸纳全球优秀的设计研发专家。对于未来,现在的安踏有足够的营收支撑其技术长期投入的资本,而技术创新又足够支撑安踏全球战略深化的步伐。

ANTA KAI 1 Speed确实让中国运动品牌“扬眉吐气”了一番,而如果安踏满足于现有成就,那它就不是“永不止步”的安踏了。


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