小镇青年，带不动361度持续向前
继2023年交出最近10年以来的最好成绩单后，今年上半年361度的增长态势仍然相当亮眼。
8月12日，361度正式对外公布2024年上半年财报。数据显示，今年上半年361度营收51.4亿，同比增长19.2%;权益持有人应占溢利7.9亿，同比增长12.2%，毛利率为41.3%。
图源：361度财报
再来看2023年，361度营收从69.61亿增长到84.23亿，增幅21%。相较而言，安踏增幅16%，李宁7%，特步11%，增速方面361度可谓遥遥领先。
能够有如此表现原因自然是多方面的，不过要说最关键恐怕还是361度所主打的性价比策略，为了错开竞争，361度从很早开始就转为深耕下沉市场。
消费降级时代，361度有着绝对的性价比优势，但这并不意味着完全没有隐忧。事实上，靠小镇青年重新崛起的361度，打着极致性价比的牌其实也是一把双刃剑。利润率较低、高端化难走，一旦竞争对手选择下沉，面临的压力可想而知。
为此，361度打出了垂直赛道、科技创新和全渠道营销的组合拳。只是在不断内卷的运动领域，所能产生的实际效果还有待进一步检验。
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小镇青年买爆361度?
2024年上半年，通过横向对比不难发现，361度在国产运动品牌中的增速始终保持领先地位。
上半年营收同比增长19.2%，毛利增长18.3%，达21.25亿。对比前几日刚发布2024年中期业绩的李宁优势更加明显，后者营收增长2.3%至143.45亿，毛利增长5.8%至72.36亿，结合安踏此前的业绩预告来看，上半年增速同样是个位数。
细分到不同品类和渠道，童装业务和电商渠道的突出表现，为361度的增长提供了莫大助力。
作为361度业绩增长的核心之一，儿童业务继续维持高速增长的态势。上半年361度儿童业务营收11.32亿，同比增长24.2%，在总营收中的占比进一步提升到了22%。
再来看电商渠道的表现，报告期内361度电商营业额12.53亿，同比增长16.1%，官方旗舰店尖货销量同比增长79%。今年618大促期间，361度以专业竞速跑鞋作为主打产品进行宣传，一跃成为国产运动品牌的第三名，电商平台全渠道销售额同比增长94%，其中深受消费者喜爱的“飞燃3”系列更是成为马拉松跑鞋销量榜的Top1。
图源：361度官方微博
作为同样是从晋江走出来的国产运动品牌，361度凭什么在白热化的运动赛道实现逆势增长?这一点恐怕要在下沉市场寻找答案。
不可否认，361度早在十多年前就强调下沉市场的重要性并开始逐渐增加下沉市场的门店比例，和安踏李宁等品牌更完全的布局一二线城市有关。不过，这恰恰也让361度走出了一条差异化路线。
财报显示，从门店分布来看，三线及以下城市是361度的核心布局区域。今年上半年361度门店数为5740家，75.7%的门店位于三线及以下城市，一二线城市的门店数占比仅为24.3%。
下沉市场最看重的莫过于产品的极致性价比，361度则把这一属性几乎拉满，以至于在很多消费者看来对361度的第一印象就是经常打折。
图源：361度官方微博
线下门店361度的促销随处可见，卖场内全场最低3折起、一件5折、两件4折，甚至连鞋子也能低至3折。
线下活动不断，线上同样不遑多让。以361度天猫旗舰店为例，销量排名前10的鞋类商品中价格大多在几十元到两百多元之间。尤其在今年4月19日所举办的“唯品会特卖节”中，361度全场低至1.4折，折扣力度创下年内新高。
靠极致性价比，361度成功俘获了小镇青年的心。时至今日，如果手握百元预算准备买双专业运动鞋，361度已经成为了消费者的优先选择之一。
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极致性价比的“双刃剑”效应
公开资料显示，361度成立于2003年，通过聚焦主品牌和发力成人、童装和国际三条业务线，仅用了六年时间361度就在港交所成功上市。高光时期，一度和安踏、李宁处在同一梯队。
只是在随后由于坚持线下终端销售，错过了电商平台的风口，361度的经营状况日趋低迷。最明显的变化就是线下门店持续关闭，2019年361度上市10周年之际，相较于巅峰时期的8000多家门店已经大幅关闭了2500家。
直到最近一两年361度通过在下沉市场和垂直领域发力、和同行进行错位竞争，再加上迎合消费降级的大趋势，361度成功实现二次翻红。
关键问题在于，把性价比拉满的361度很容易就会受到“双刃剑”效应的影响，毕竟对下沉市场绑定过深再想要走高端路线难度只会更大。
图源：361度官方微博
首先来看国产四大运动品牌中，361度和其他竞争对手的差距。以2023年财报为例，安踏作为行业龙头，营收同比增长16.2%达623.56亿，净利润109.45亿;李宁营收275.98亿，同比增长6.96%;特步全年营收143.46亿，同比增长10.9%，361度以84.2亿的全年营收垫底。
营收规模上拼不过，市场份额方面的占比自然也不甚理想。据华经产业研究院数据，截止到2022年底，国产运动品牌在国内市场份额占比已经来到了50.5%，超越一众国际品牌。其中安踏市场份额占比22.6%，李宁市占率也超过了10%，而361度只有3%左右。
公司市值方面更是不必多说，安踏坐拥2000多亿，李宁有500多亿，361度还在朝着百亿目标努力。
和各大竞争对手有着绝对数量级上的差距只是其一。通过大肆布局下沉市场、打性价比的牌，虽然能够提振361度的销量成绩，但对自身盈利水平而言恐怕也只是无奈之下的以价换量。
同样以2023年的过往表现来看，安踏毛利率62.6%，李宁48.4%，361度同比微增0.58%到41.1%。过去几年，361度的毛利率始终在原地踏步。
不可否认，361度此次交出了一份业绩大幅增长的成绩单，只是背后的隐忧实则也相当明显。
下得来但在高端市场上不去，主打性价比又使得自身盈利水平堪忧，如果再算上一二线城市的白热化竞争使得耐克阿迪、安踏李宁等越来越多的品牌开始注重下沉市场的增长潜力，哪怕361度多年以来的“舒适区”势必也会遭遇更大的挑战。
需要思考的是，361度能否在这场以性价比为主流的消费降级趋势下，把自身多年以来在下沉市场布局所积累的优势完全发挥出来呢?
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下沉之王还能打出什么牌?
客观来说，我国运动鞋服市场仍然保持着一定的增长趋势。据艾媒咨询数据，2023年中国运动鞋服市场规模为4926亿，随着各大国货品牌对国际品牌的接连反超，预计到2025年这一数字将会达到5989亿。
图源：艾媒咨询
不管是对361度还是其他运动品牌而言，既是机遇也是挑战。那么，在下沉市场不断攻城掠地的361度手中究竟还能打出什么牌?
2024年作为公认的体育大年，361度在垂直运动赛道不断发力。2月，和世界泳联正式合作，成为官方体育服饰供应商;4月，又签约成为2025年哈尔滨第9届亚洲冬运会的官方合作伙伴;前不久刚刚落幕的巴黎奥运会上，361度作为长期赞助铁人三项国家队的运动品牌而备受关注。
在跑步领域赞助马拉松赛事更是不必多说，就在今年上半年，361度代言人李子成、管油胜等多位国内顶尖跑者均取得了优异成绩。
除了合作各项国际大赛，361度在自有IP赛事上的投入同样不遗余力。
2021年“三号赛道”横空出世，通过针对精英跑者设置了10公里竞速系列赛，上半年举办180多场，社群人数同样呈现出指数级增长。更早的2020年，361度创办了“触地即燃”篮球赛事，如今已经逐渐成长为国内现象级的IP，仅在今今年上半年该赛事活动就举办了270多场，社群粉丝累计超过76000人。
图源：361度官方微博
时至今日，361度在垂直领域的产品已经逐渐形成了以跑步系列、篮球系列和运动生活系列为主的品牌矩阵，试图打造出专业的运动形象。
再来看研发端，如今各大运动品牌都在加码科技创新，361度同样不例外。
过往财报来看，2019~2023年间361度在研发端的投入从2.14亿提升到了3.13亿，年均复合增长率为10%。2024上半年研发投入1.4亿，预计在下半年投入还会进一步提速。值得一提的是，截止到今年上半年，361度已经获得了562项专利成果。
研发上的投入体现到产品端，361度接连推出飞燃3、飞飚Future1.5、BIG3 5.0 QUICK等多个爆款单品，备受行业和消费者认可。
运动产品之外，361度还推出了轻户外产品“轻野系列”，通过“防泼水、防油、防污”的三防科技面料，进一步迎合年轻消费群体对健康轻量化生活的需求。
不管是专业运动领域的深耕，还是在科技创新等研发端的持续投入，361度的核心目的都是为了追求更广阔的发展空间，而非在一众国产运动品牌里掉队，彻底沦为“二线选手”。
只是就目前来看，361度的品牌力仍然处在“高不成、低不就”的尴尬境地。如果在这次消费降级的大趋势下，不能实现真正意义上的崛起，恐怕未来很长一段时间都只能在细分领域的夹缝中求生。
