安踏定向“收割”新中产
作者 | 唐飞
编辑 | 韦伯
“她经济”崛起，运动鞋服产业链相关企业都在受益。
据国家体育总局发布的《2023中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达到55.41%，她们已经成为健身消费市场的主要力量之一。
《中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》显示，女性已成为户外运动参与主力人群。传统意义上男性主导户外运动的格局正在被打破，女性参与者占比达到59.9%，而男性只有40.1%。
在项目选择上，慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、骑行、滑板等“轻运动”获得了更多女性的青睐，相关运动装备也成为近几年最火热的消费赛道。
而成立于温哥华的lululemon无疑是女性运动浪潮中获益最大的品牌。在下行周期里，lululemon业绩增速远高于耐克、阿迪达斯等同行，在中国市场保持接近40%的增速。市值更是一度超越阿迪达斯升至全球运动品牌第二位。
同时，国内品牌安踏体育、李宁、特步、361度等也瞄准了女性运动人群。
01
安踏进，创始人退
近些年，运动健身在中国女性群体中变得越来越流行，一个典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上热搜。
在各类运动项目中，瑜伽因其具备可以改善人们生理、心理、情感和精神方面的能力，获得众多女性消费者青睐。瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等相关运动装备也迎来消费高峰。
图源：lululemon官网截图
国内品牌安踏就迅速加入其中，2023年10月16日，安踏发布公告称，公司旗下一家间接全资拥有的附属公司于2023年10月13日与MAIA ACTIVE玛伊娅服饰(上海)有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议，有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。
创立于2016年MAIA ACTIVE，是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌，以瑜伽裤起家后，把品类拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。虽然名气不如lululemon大，但无疑，安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性运动服饰市场。
在被安踏收购之前，MAIA ACTIVE先后获得了6轮融资，共募集超过2.5亿元人民币。股东列表里不仅有百丽国际这样的大型时尚鞋服品牌，还有红砂贾泄⒒匙时尽⒒醋时尽⒍蜃时镜戎诙嘀梗杉湟滴穸酝蹲嗜说奈Α�
图源：企查查
收购MAIA ACTIVE之后，安踏的整合行动迅速组织起来。企查查信息显示，2023年11月MAIA ACTIVE新增熊凌和毕明伟两位董事。根据公开资料，熊凌是安踏集团首席人力资源官，毕明伟则是安踏集团首席财务官。
2023年12月29日，MAIA ACTIVE创始人欧逸柔在朋友圈发文：“即将在未来一个月卸任MAIA的实际工作，但会继续作为股东与创始人支持MAIA。”
一进一退之间，MAIA的实控权逐步过渡到安踏手中。
今年5月30日，安踏方面公布，集团零售副总裁赵光勋已被任命为玛伊娅品牌(MAIA)总裁，直接向专业运动群CEO徐阳负责并汇报工作。
根据这个最新人事任命可知，换帅后的MAIA ACTIVE隶属于徐阳所领导的专业运动群。这位徐阳是安踏元老级人物，不仅主导了MAIA ACTIVE的收购，还曾任职始祖鸟中国区总经理，并在短时间内在国内打造出始祖鸟的影响力。
此次任命徐阳分管MAIA ACTIVE，足以看出安踏加码女性细分运动市场的决心。
02
瑜伽裤的生意经
具体到瑜伽裤品类也保持着正增长态势。相关数据显示，中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%
图源：艾瑞咨询
傲人的增长潜力，叠加相对宽松的市场竞争环境，让中国瑜伽服市场展现出巨大“钱景”。
这在头部企业lululemon的业绩上也有体现。2023财年，lululemon净营收96亿美元，同比增长19%;归母净利润达到15.50亿美元，同比增长81.35%。
中国消费者更是为lululemon做出了巨大贡献，2023财年lululemon中国大陆业务净营收9.64亿美元(约合69.69亿人民币)，同比增长67%，创下近三年以来的增速新高。
同时lululemon也看好中国市场的潜力，其在营收预期公告中提到“预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场”。
有服装产业链从业者曾透露，瑜伽裤(鲨鱼裤)的成本价在行业中已经不是秘密，一些中低端的品牌成本价是50元，售价150元，毛利率能够达到67%。而lululemon财报也显示，2023财年公司销售毛利率达到58.31%。
高利润的诱惑摆在眼前，其他企业纷纷盯上了这块“蛋糕”。
如深耕运动训练产品多年的Nike、安德玛和彪马等，在推出瑜伽服等产品的同时，还配套上线了瑜伽课程。2024年2月上旬，Nike就推出了全新的Zenvy系列女子紧身裤，价格集中在300-700元之间。
国内运动品牌则以“为亚洲女性身材定制”和“更高性价比”的特点实现与lululemon等高端女性运动品牌的错位竞争。典型的如李宁2022年推出针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”;安踏则在旗下的品牌FILA(斐乐)、DESCENTE(迪桑特)等增设瑜伽产品，FILA推出的“拿铁女孩”系列就包含多款瑜伽服，定价300-500元。
除此之外，Alo Yoga、VuoriSweaty Betty、Lorna Jane、Ultracor、SINSIN、粒子狂热等品牌也主要集中在瑜伽服饰领域，价格从百元到千元不等，覆盖了大部分消费者的需求。
03
安踏需要下一个FILA
2009年，安踏斥资3.32亿元收购FILA中国区业务，此后数年，FILA扮演了安踏“现金牛”的角色。
2019年-2023年，FILA的营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，虽然有所波动但整体保持向上趋势。官方资料显示，2009年被安踏收购时，FILA的营收仅1850万元。2023年，FILA营收251.03亿元，复合年增长率高达67.40%。
FILA之所以可以赢得市场，很大程度上都是因为其运动服饰的基因高度匹配安踏主品牌，上游供应链可复用，成本相对可控。并入安踏后，FILA聚焦高端运动时尚的品牌定位，而安踏主品牌则主攻平价市场。通过供应链复用以及精准的品牌定位，FILA和安踏主品牌极大地发挥协同效应，在各自的领域扎根，覆盖了更广的消费价格带。
为了能复制下一个FILA，安踏此后又通过资本运作收购了日本滑雪品牌DESCENTE、韩国户外品牌KOLON(可隆)和Amer Sports(亚玛芬体育)。
不过结果并不如人意，上述品牌给安踏收入带来的支持远不及FILA。以重金收购的Amer Sports为例，虽然旗下拥有始祖鸟、所罗门、威尔逊等品牌，并于今年2月成功登陆纽交所。但财报显示，Amer Sports并未盈利，2020年-2023年，公司净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元以及2.53亿美元和2.09亿美元，合计亏损8.25亿美元。
图注：“始祖鸟”百度指数
尔后，安踏又将目光瞄准“新中产”群体，广为流传的“中产三件套”(指lululemon的瑜伽裤、始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的运动鞋)中，后两者都隶属于Amer Sports旗下。
虽然它们在社交媒体上成了新中产的心头好，但随着“平替潮”的兴起，始祖鸟和萨洛蒙的热度也开始下降。百度指数显示，始祖鸟的热度已经从今年年初高点的8186下降至6月初的3298。
而瑜伽作为近几年兴起的运动生活方式，广受中产女性的欢迎。谁都知道安踏是看中了MAIA ACTIVE接近lululemon的产品线和定位，将下一个爆款品牌寄望于MAIA ACTIVE。同时也暗含着巩固安踏“中产市场”定位的决心。
MAIA ACTIVE品牌一直强调的理念是“各个size都很美”，门店展示的人体模特大多是微胖身材，官网上公布的模特照片也包含孕妇和微胖人群，显然是希望能更普世的接近更多消费者。其售价也主要集中在300元-500元，这个售价已经比lululemon动辄千元的价格亲民多了，但是随着“下沉计划”的推进，lululemon的价格已经逐步下降。
在线上，lululemon高调入驻抖音，将抖音视为连接中国下沉市场消费者的关键桥梁。眼下618电商节将至，lululemon经典款瑜伽裤Align正进行5折销售，折扣价为470元。线下，lululemon向三四线城市渗透，陆续在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛等地开设门店，开始围猎“县城贵妇”。
如果在定价上无法形成错位优势，可能会限制MAIA ACTIVE未来的消费者拓展。
图源：MAIA官网截图
而且市场是否还能接纳另一个“lululemon”也是个问题。众所周知，lululemon从小众瑜伽市场切入，通过聚焦细分品类，引领“瑜伽时尚”占领用户心智，抓住了一批高客单价的核心用户。根据lululemon管理层透露的数据，其品牌核心高净值用户复购率高达92%，这部分用户显然是不会轻易转投其他品牌的。
经过数年发展，lululemon覆盖场景也从瑜伽逐步扩展至游泳、跑步、训练、网球、徒步、商务、通勤等，产品品类除瑜伽裤、运动内衣外还包括夹克、羽绒服及鞋类产品等。
显然在用户心智覆盖度和产品线丰富度两点上，MAIA ACTIVE仍存在不足之处。
另一方面，MAIA ACTIVE的业绩表现也有待提高。根据《中国企业家》报道，2023年MAIA净销售额增速明显回落。2018年、2019年，该品牌的同比增速高达245%、139%，2022年达到60%，到了2023年第一季度同比增速只有4%。
2021年，MAIA ACTIVE在天猫平台“双十一”榜单中可以排到前十，而2023年的“双十一”榜单中已经跌出十名开外。
更糟糕的是，整个瑜伽裤行业集中度越来越高。魔镜市场洞察数据显示，今年3月淘宝、天猫渠道瑜伽裤类目CR5的市场集中率相较2022年同期上涨4.8%，已增长至66%。可以预见日后市场集中度还将进一步加强。
对于MAIA ACTIVE来说，正面挑战头部品牌风险较大，即便背靠安踏，想复制FILA的传奇也并不容易。
