七倍溢价出海，子不语如何打造“跨境鞋服第一股”

来源/有数DataVision

作者/李天骄

就像我们曾经采访过的一位私募基金经理说的：决定收益的，第一是时代，第二是时代，第三还是时代。

时代予以中国跨境电商最好的礼物，是国产替代潮。

疫情于经济发展之不利可谓是“猛如虎”，却又催生出了“宅经济”这一独特概念，电商行业又是这其中的佼佼者，逆势大涨。在中国经济领先于全球的复苏节奏带动下，国产替代一度成为当时最性感的概念。而本就强大的中国制造，更是如野火燎原般覆盖全球。

两百年后，产业优势来到了中国，而我们敲开海外市场的矛，则是“中国制造”，中国品牌开始源源不断地开辟海外市场，这一历史进程中诞生了一个又一个耳熟能详的“国货之光”：海尔、格力、李宁、安踏、小米、华为...到今天的主角—子不语集团。

10月31日上午，子不语集团有限公司(股份代号：2420.HK)在香港公开发售，并将在11月11日正式登陆港交所主板。

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“跨境鞋服第一股”

今年，Zara母公司Inditex集团宣布将旗下快时尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius全面退出中国市场，只保留女装快时尚品牌Zara一家。

无独有偶，不仅是Zara的姐妹品牌，近年国外的快时尚品牌在中国市场发展均不如人意，forever21、Old Navy、C&A等海外服装品牌陆续退出中国市场。

中国服装行业的内卷可见一斑，国际大牌在失去“跑马圈地”的时代红利之后，面临线下门店萎缩、线上电商渠道利润率被各类渠道层层盘剥的环境，不得不开始收缩阵地甚至于退出市场。

不光是宏观大环境的压力，国内服装供给端也出现了拥挤的态势---头部品牌和新型垂类新秀层出不穷，时尚周期缩短，渠道、供应链玩法快速升级，市场产品淘汰速度极快。

出海成为了服装品牌们的首选，更细分来看，体量领先，更为成熟的北美市场更是当下最优解。同时也得益于中国服装厂商在生产制造供应链环节优势明显。以子不语集团为例，国内1元的产品，可以在北美卖到1美元，溢价率可以高达7倍。

而在出海之时，对所有跨境电商来说都面临着两个选择：是在第三方平台或是自建独立站。

两种方式虽各有千秋。但目前而言品牌商们如果选择自己做独立站需要自己引流，流量成本极高，运营难度大。就拿女装SHEIN来说，需要自己靠低价做平台引流，而卷王拼多多的Temu出海，直接上新的一些商品“击穿”了SHEIN的地板价，陷入无尽的价格战当中。

所以当前来说对于品牌商们，首选是第三方平台，在美国电商市场上，75%的消费者直接选择Amazon 平台进行购物，2/3的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。同时亚马逊有着平台流量背书，流量稳定，对于跨境品牌来说是模式轻、起量快。

目前，亚马逊已成为美国最大的服装零售商，市场份额占据近50%，根据弗若斯特沙利文的资料，其GMV预计将由2021年的516亿美元增至2026年的709亿美元，年复合增长率为6.6%。

此外，亚马逊平台直接面向美国的中产，定价偏中高端，亚马逊有着稳定的流量和物流履约的背书能力，时效性较快，可以在1-2日内送达。

而今在亚马逊卖到脱销的品牌服装的诸多爆款背后的公司—子不语集团，他家的名气在国内名不见经传，旗下品牌却远销北美，爆款众多。根据弗若斯特沙利文的数据，2021年子不语集团在中国跨境出口B2C电商鞋服市场的所有亚马逊平台卖家中排名第二。

2022年上半年，美国通胀高企、利率上升，对客户的消费能力及购买习惯产生负面影响，导致消费更加保守，亚马逊的销售收入增长率放缓。而子不语集团的旗下产品却依旧畅销于亚马逊平台，2022年6月GMV达3.4亿元。

如今，子不语集团即将在港交所挂牌上市，成为“跨境鞋服第一股”。

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子不语集团为什么能做到“跨境鞋服第一股”上市?

如今已有一大批依托中国强大的供应链上市的以出海业务为主的公司，但其基本面几乎都受困于相似的现状--从事低附加值的加工产业导致溢价较低、而原材料及运输成本又不断增长。直接导致其股价表现一直不尽人意，拖累整个跨境行业的股价信心。

上市前的子不语集团遇到的困难也在于此，作为“跨境鞋服第一股”，并没有可以对标估值的公司。

从公司基本面来看，2021年子不语集团实现23.5亿营收，净利润2个亿，同比增速超75.9%，公司实现毛利率75.2%。其中公司旗下鞋履产品毛利率超80%，爆款服装产品的毛利润也在8成以上，经营造血能力强。

在大环境不乐观的情况下，子不语集团依旧有预计超30亿的全年营收。公司可以实现高增长，高毛利就在于公司的品牌的爆款打造，旗下爆款产品生命周期可长达3-4年，为了公司提供了巨大的现金引流。

2022年上半年，子不语集团收入近8成来自于热销产品，值得一提的是，上半年其来自亚马逊平台的收入实现80%以上的同比增速。

对于子不语集团来说，服装品类是其主要营收来源，近三年收入分别为11.47亿、13.38亿元和18.34亿元，占总收入均超过70%。以卖女装起家的子不语集团，已经站在了跨境服装赛道的头部位置。

跨境电商们最终拿出来厮杀的核心竞争力，是自身的产品设计和供应链积累，特别是时尚女装的赛道。

设计是打造爆款和持续上新品类的能力;供应链决定的是产品最终价格、服装款式和品质、上新速度。

就设计而言，对于服饰时尚产业要登上世界舞台，最重要的就是品牌与设计。子不语集团收入增长的背后是庞大的设计团队300+人的设计团队，占员工总数31.1%。自研品牌能力卓越。截至2022年6月30日，已设计销售6473款热销产品。

热销产品也在于本质在于利用中国供应链实现的7倍溢价率，更在于其加入信息化技术和人才布局，特别是今年公司更是引入了阿里团队，对系统的研发和升级进行新的升级。

就供应链而言，公司的专有的IT系统管理，完成了庞大的设计团队-数字化的设计流程-小单快反的供应模式-通过亚马逊的FBA平台实现快速交付，公司推出新品，从设计到试生产只需7天，最短15天内交付给客户。

数据驱动的设计流程，市场敏感度强。子不语集团能够迅速识别潮流趋势及满足不断变化的客户需求，截至2022年6月30日，公司数据库包括约超6万款服饰及鞋履，其中，超过9000款为2022年上半年新增的款式。

如今，深耕10余年子不语集团已是垂类龙头，按GMV计，2021年在亚马逊北美出售的服饰及鞋履类中国卖家排名第一。

深耕于亚马逊使得子不语集团能够有效的与平台进行优势互补：即平台提供稳定的流量和物流履约。子不语集团具备的供应链体系能够提前预测库存和备货速度，降低库存成本。

率先上市的子不语集团，对于国内服装出海行业来说可谓是一本写满答案的参考书。

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国产鞋服出海行业里程碑

2011年，华丙如在杭州成立子不语，凭借自主设计、工厂代工，在后的短短一年内便在天猫开设了Youchu旗舰店，成为了天猫女装销售周交易量前十。

2014年，国内电商赛道开始出现拥挤迹象，我国资本市场的投资项目中，互联网和电商占近1/4，前一年是被称作“中国移动互联网爆发元年”。

海外市场如此**，国内又卷到不行，转型专心做跨境势在必行，同年子不语随即在亚马逊上注册了第一家网店。而不仅仅他一人注意到，跨境电商在2014年迅速爆发，相关企业注册增速达到84.9%，而在这一年，子不语的销售额首次破亿。

如今，子不语集团已是中国最大的跨境电商之一，33岁的华丙如，带着成立十余年的子不语，走到了IPO的门前。

子不语的成长到上市，代表的不仅仅是子不语集团成功，更是整个行业的体量与规范都将有质的提升，其上市也是国产服装出海行业里程碑。

2020年，中国跨境出口B2C电商市场整体规模为2.3万亿元，差不多是同年被疫情压垮的印度出口总额的两倍，而这一市场预计在2025年再次翻倍，达到4.9万亿元的规模。

如果说SHEIN是欧美无人不知的巨无霸服饰品牌，那么悄无声息的子不语集团则更像是一群爆款品牌背后的操盘手。

海外基本搜不到子不语的名字也和这一战略有关，因为实际上子不语集团是以差异化品牌的面貌出现的。也就是子不语集团并不是在服饰版型这一块去不断内卷，而是通过大数据去打造一个又一个爆款的细分品牌。

论子不语集团如今的成功，都在于产品、运营与销售产生的“飞轮效应”。子不语集团的重心在产品与运营本身，旗下品牌能够抓住一批稳定且具有黏性的消费者，在于子不语不断地打磨店铺中的每一个产品。

子不语集团旗下的女装品牌Cicy bell，毛衣品牌Imily bela，休闲男装品牌Runcati等都是亚马逊上爆款品牌。

例如毛衣品牌Imily Bela其销量自2018年以来增速就在35%以上，2022年上半年，Imily Bela品牌下的产品销量超21万件，半年度GMV超过3600万元。

子不语集团于2017年推出休闲男装品牌Runcati，专注于棉麻衬衫、男士睡衣及卫衣的品牌，截至2022年6月30日的累计销量达41万件。棉麻衬衫位列亚马逊同类热销产品榜单前3名。

子不语集团旗下品牌，最为出色的还是女装类的产品。就按收入而言，女装及有关产品占比超销售收入80%。

如公司于2019年推出女装品牌Cicy Bell，专注于女士套装及女士上衣的品牌。2021年，该品牌的GMV超过8000万元。Cicy Bell旗下推出的首款女装累计销量达47万件，今年上半年的销量超过了2021年全年的销量。

子不语集团能实现紧跟时尚潮流和技术革新，继续开发时尚产品，在于其强大的供应链整合能力，ZARA从打样到生产，最快可以做到15天之内，而子不语只需要7天。

15天的时间对子不语集团来说，可以完成从设计到首批产品推出的整个生产环节。与核心供应商关系极好。截至目前，子不语集团的供应商库里包括805家服装产品的OEM供应商和178家鞋履产品的OEM供货商， 与大部分OEM供货商已合作超过三年。

无论国内还是国外，需求可以带来流量，供给才能决定是否长远，而中国品牌的出海背后也是强大的本土供应链的支持。

最先看到其前景的子不语集团，已经凭借京东式的“多(SKU多)、快(交付时效快)、新(新品多)、省(价格低)”走出了高增长、高毛利的商业模式，利用IT数据化快速出新，不仅快速在境外本地实现了“扎根落户”，也对其本地品牌降维打击。

对于服饰品牌商来说，成为国际品牌最为重要的就是产品定位，如优衣库的远销世界各地，在于其产品基本款质量好，而ZARA的定位在于产品的丰富度高，实现了“快速、少量、多款”的商业模式。

中国产业出海一直是一个宏大的命题，全球消费者对“Made in China”仍未有个清晰的定义，但子不语们只需要坚持自己的信条--永远对更优秀保持渴望。而同样正是这群坚持原则，奋不顾身的出海企业家，终将赢得全球消费者的信赖。