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花几百块买双拖鞋,正在成为一种新潮流

2022-08-17 09:09:19 来源:懒熊体育 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

大部分公司是不允许穿拖鞋上班的。

但“拖鞋”的定义和边界到底是什么,恐怕公司规则的制定者里也没几个人能说清楚。人字拖当然是拖鞋,但如果一双拖鞋的覆盖面积增加,甚至盖住脚趾、脚后跟之后,那它还是拖鞋吗?

如今,拖鞋正以这样不断挑战边界的方式,出现在越来越多中国消费者的鞋架上。虽然做拖鞋的品牌很多,上到迪奥、LV,下到十几元的大路货,再到一些此前从未涉足鞋履的袜子品牌,但实际上,国内这一波拖鞋热潮实际是从一个此前很少被提及的品类开始的——运动拖鞋。

顾名思义,按功能来定义,运动拖鞋就是适合在运动前后穿着的拖鞋,甚至有人也会穿运动拖鞋做简单运动。但现在,它的使用场景已经超越运动本身。实际上,运动拖鞋如今大受追捧的原因在于,它是被运动科技改变的拖鞋,也是能给消费者带来“运动感”的拖鞋。

运动拖鞋的“中国火”

运动拖鞋当然是舶来品,2005年前后,阿迪达斯就曾在美国引领过第一波运动拖鞋的热潮。准者体育副总裁刘硕告诉懒熊体育,当时的概念其实更类似于“运动康复拖鞋”。

作为NBA赞助商,阿迪达斯曾把产品定位于运动之后放松所用。在当时的宣传中,阿迪达斯的“三道杠”拖鞋大量露出于运动员的赛后活动,由于相比传统拖鞋更加舒适柔软、再加上顶级运动员背书,阿迪达斯一度在拖鞋领域甩开了其他竞争对手。


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不过,当时运动拖鞋做到柔软舒适,主要是采用了“海绵+织物”的材料,并没有太多的运动科技加入。此后十多年,虽然阿迪达斯、耐克的运动拖鞋销量尚可,但也未曾在中国引发大规模的抢购热潮。而国内运动品牌的拖鞋尝试也不算成功,道理很简单,拖鞋此前本就是一个细分场景才会用的品类,如果运动品牌无法提供甩开其他拖鞋的科技优势,消费者为什么会放弃十几块钱的便宜拖鞋,转而选择更贵的运动品牌呢?

不过这样的情况在2019年发生了变化。刘硕认为,国内这一波运动拖鞋热潮,是从匹克那一年发布的“态极”拖鞋开始。

匹克125创新工场负责人蔡维健向懒熊体育详细介绍了“态极”拖鞋诞生的原因。在此之前,拖鞋的构造主要有两种形式:“海绵中底+开孔发泡”,虽然能做到柔软,但涉水、粘汗之后很难快速排开,容易发臭;而另一种可以涉水的,则采用“一体式闭孔发泡”,在此基础上还可以做到防滑耐磨,不过这样的构造注定鞋子会比较硬、脚感欠佳。

“态极”科技诞生之初是运用于匹克的跑鞋系列,把自身顶尖科技运用在跑鞋上也是大部分运动品牌的选择。但在少数消费者的建议下,蔡维健的团队开始尝试让拖鞋兼顾防水、舒适的可能性。最终,采用“态极中底+闭孔发泡外壳+珊瑚仿生防滑疏水纹路”的态极拖鞋问世。


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▲不少国内品牌都在视觉传达上注重体现防水功能。

功能性的创新是基础。用蔡维健的话说,态极拖鞋“满足了大部分消费者自己没有意识到的需求”,从而产生了一个新细分品类。当然,在科技之外,流行的穿搭趋势也是运动拖鞋能被关注的一大原因。

新冠疫情以来,Athleisure(运动休闲)风格在全世界进一步成为潮流。居家时间的增长,让“舒适”逐渐取代“精致”成为更多消费者的穿搭取向。再加上疫情让人们普遍开始重新思考自己对健康的追求,“居家健身”一度成为全世界的一大消费趋势,Peleton等明星公司在2020年市值一路飙升。

在这样的趋势下,更多运动单品也开始成为人们可以穿出街的选项,例如瑜伽裤和运动内衣,那么拖鞋成为穿搭单品也不奇怪。

不过,这股拖鞋热潮似乎只发生在中国。蔡维健认为,这主要是由国内外消费者对拖鞋功能性需求不同导致的,欧美消费者生活中更注重干湿分离,拖鞋涉水的场景并不多,因此对兼顾舒适、防水的需求并不高。刘硕也表示,国际运动品牌目前并没有在运动拖鞋方面有实质性的跟进。

为什么品牌都来做拖鞋?

根据匹克官方数据,2019年开售后,“态极”拖鞋目前的出货量已经超过1000万双。懒熊体育从消息人士处得知,匹克的拖鞋销售额已经接近运动鞋销售总额的三分之一。随着匹克拖鞋的大卖,也有越来越多的运动品牌开始发力运动拖鞋,目前市面上声量较大的国内运动拖鞋品牌有EQUALIZER草牌、LOXKI、361度安踏等。


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▲图左为EQUALIZER“绿洲“拖鞋,图右为LOXKI拖鞋。

从成本、研发难度上看,拖鞋当然并不是一个高精尖的品类,相比运动鞋,拖鞋的开模成本要低很多。各大运动品牌如果采用自家跑鞋标准的中底科技,想要做到舒适、防滑的效果并不难。

事实上,随着各大品牌的加入,运动拖鞋领域已经进入“内卷”严重的阶段,刘硕向懒熊体育分析,市面上已经出现采用超临界物理发泡中底的拖鞋、以及可抽插中底的拖鞋,“拖鞋的花样已经玩到极致。”在外观设计方面,新的运动拖鞋也一步步挑战“拖鞋”的边界,有的已经覆盖脚趾、有的甚至朝赛博风发展。


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李宁云游Slay运动拖鞋。

运动拖鞋花样百出,但在传统认知上,拖鞋仍然是一个单价低、利润低的品类,这样一个“小市场”,为什么会吸引如此多品牌加入战局呢?

蔡维健表示,如今定价一百多、两百多的“态极”拖鞋,毛利率已经能达到40%以上,高于此前外界的想象。虽然价格依然低于运动鞋,但考虑到拖鞋产品的销量,拖鞋品类依然能为匹克带来可观的效益。

而对大部分品牌而言,拖鞋则更像是一种品类的延展。运动拖鞋如今已经过了新品类的红利期,进入比拼渠道的阶段,这时候,新的入局者已经很难单靠拖鞋支撑起可观的利润率,相比之下,运动品牌做拖鞋的意义更像是扩大流水、跟随市场。

相比于只卖单品,如今品牌更强调推出“Head to Toe”的全身穿搭,体现到消费者和社交媒体端,则是“OOTD”(Outfit of the Day)的广泛传播。对品牌而言,在运动休闲风的产品中,增加一款运动拖鞋,何乐而不为呢?

此外,尤其对于做服饰、袜子出身的品牌而言,运动鞋是一个技术门槛更高的品类,在拖鞋上发力,也可以帮助品牌用最低的成本切入鞋履市场。多种原因,造就了运动拖鞋市场百花齐放的景象。

如今,各种运动拖鞋的定价少到几十元,大到逼近千元,奢侈品牌做的拖鞋价格则更高处一个数量级。但是,这个品类真的会有如此光明的未来吗?

下一个爆品是“洞洞鞋”?

在运动拖鞋成为爆款单品的今天,人们不难想起,曾经有一款“洞洞鞋”同样曾火遍世界。

洞洞鞋最早应用于帆船运动,设计之初同样是出于防水、舒适的考虑。当然,后来大多数洞洞鞋同样采用一体式发泡的结构,在防水性方面表现出色,但舒适程度难与今天的的运动拖鞋相比。这一点,即使是洞洞鞋领域“一家独大”的Crocs也不例外。


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Crocs的洞洞鞋,被消费者认知可能是源于它的“丑”,《洛杉矶时报》曾形容它是“地球上最难看物体之一”。由于独特的设计,Crocs曾经风靡一时,但恰恰由于其设计容易“借鉴”、科技优势不大,Crocs的业绩也经历过多次起落。

由于Crocs长期使用的一种独家材料croslite(一种密闭气泡树脂)在舒适性方面并没有甩开其它普通塑胶,在过去十几年的材料价格战,Crocs逐渐被全世界的山寨小厂“向下迭代”。2018年,Crocs宣布关闭了洞洞鞋最后一家工厂。

然而,疫情开始之后,凭借运动休闲风格的火爆,以及品牌在时尚圈的营销,Crocs成功东山再起。其财报显示,Crocs在2021年一季度收入4.6亿美元,同比增长了 64%,净利润近1亿美元,创下历史新高。

海外洞洞鞋的复苏,和国内运动拖鞋的崛起轨迹十分接近,虽然少了科技方面的突破,但归根结底,这两种品类的使用场景依然高度重合。那么在未来,运动拖鞋和洞洞鞋“必有一仗”吗?


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刘硕认为,运动拖鞋“防水、舒适”的需求已经被创造出来了,这片市场依然还有不小机会。然而,如今运动拖鞋的价格似乎已经显示出过热倾向,可能不久后会进入拼价格的阶段。“等人们逐渐回归理性之后,可能会认为一双拖鞋不值300多块钱”。

相比之下,洞洞鞋是准者体育更看好的产品:“跟大众已经普遍接受的拖鞋相比,洞洞鞋依然是大多数中国人没有尝试过的品类,还有很大向上走的空间。”

当然,两种品类的界限依然比较模糊,洞洞鞋本就在一定程度上是拖鞋和凉鞋的组合产品,它和运动拖鞋之间,也未必有明显的边界。蔡维健向懒熊体育表示,如今两种产品也在互相借鉴,例如匹克的洞洞鞋也已经开始采用类似“态极”拖鞋中底的技术,未来可能也会出现类似“半开放式洞洞鞋”等多种产品形态。

而目前为止,蔡维健认为,大部分运动拖鞋无需提后跟的设计,跟现有洞洞鞋相比依然是一大优势,在将来,这种产品细节将是决定消费者认可度的关键。

无论运动拖鞋还是洞洞鞋,在中国和美国,他们都是从南传向北,从休闲场合逐渐扩展到更广阔的场景。未来,这种舒适、自由的单品也大概率将陪伴消费者“走”到更多地方,但这是否会给品牌带来胜利,尚未可知。

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