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珠三角“厂二代”的高端品牌梦

2022-06-29 09:09:06 来源:新浪财经 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/



欧家锦 | 文

“这个商业时代还会好吗?”

在新冠疫情肆虐的这两年半里,这个问题时刻被问起,或浮现在W的脑海里。

W是一位“80后”,土生土长的东莞人。2019年,他正式将接手运营刚满两年的家族工厂做了战略转型——从一家“三来一补”起步的皮革制鞋厂转型为自创品牌,从代工厂转变为品牌商。

可惜时运不济,原本就备受质疑的宏图大志遭遇新冠疫情的突然撞击,W的雄心与工厂的命运像极了狂风中的风筝,外人看起来是命悬一线,但他却认为“逆风的方向,更适合飞翔”。

疫情突发带来的供应链断裂、俄乌战争导致的地缘政治动荡、传统制造业式微之下的产业困境等宏观大势是W个人所无法逃避的;而微观层面的土地与人力成本上涨、订单与利润下降、产品核心竞争力不足、品牌号召力太弱等困境则如影随形地束缚着制鞋厂的发展。

“中国制造还有红利吗?中国品牌还有春天吗?”其实W内心并没有明确的答案,但他很明确的一点是,“当下的状况难道会比我父亲当年创业时的状况更差吗?”

答案显然是否定的。在他父亲创业时的1980年代末,国家实力弱,国民收入低,社会发展差。“父亲在一穷二白的状况下白手起家都能打下一片天,我当下所面对的各项条件都比当年的他好太多了,没有理由怨天尤人。”

国家经济韧性足,消费市场总量大,国民对美好生活的向往……在波折里前行,于挫折中上升,这就是W认定的商业基本盘。

“你对那个很Low(低端、廉价)的工厂说过一声感谢吗?”

正是这一句话,改变了W的人生轨迹。那时的他,肆意地挥霍着青春与金钱,玩世不恭的生活状态却难掩内心的彷徨与无措。似乎是作为某种弥补的手段,父亲几乎有求必应地给予W不限额度的金钱供其花费。

频繁地往返于国内外的留学与事业交际圈,混迹于声色犬马的名利场,W一直在寻找一个更高大上的事业方向。“父亲其实是希望我接班工厂的,但我并不愿意,一是觉得做工厂太苦了,二是根本看不上这工厂做的鞋子,三是总觉得自己能做一番更大的事业。”

直到有一天,一位老者对他说了这么一番话:“你有自己的追求与坚持,这当然是好事,但当你坐着头等舱飞往全球胜景打卡时,当你驾着跑车流连于各大夜店时,你内心是否对你父亲以及那个很Low的工厂说过一声感谢?”

这是一个W从未意识到的问题。他开始思索父亲以及制鞋厂一路走来的历程。最终,他从父亲手里接了班。这是一个“烫手的山芋”,还是一段商业传奇的开始?他并不清楚,只是内心觉得该去做点不一样的事。

时光倒回至1980年代。彼时国内生产工艺、技术设备落后,进口货又难买,处于短缺经济时代。正是抓住这样的市场机会,W的父亲利用地利(邻近港澳)的优势,学习先进的概念和技术,创建了制鞋厂。

而在更大的层面上看,以东莞为代表的珠三角城市群正是凭借“三来一补”的时代先机,率先发展轻工产业,在服装、电器、日用品等领域取得了跨越式发展,“珠江水、广东粮、岭南衣、粤家电”畅销全国,书写了“广货”传奇;“东西南北中,发财到广东”的顺口溜,更是吸引无数人才汇聚南粤热土。

但时代红利终有结束之时,“世界工厂”的称号当下已被越南等东南亚国家虎视眈眈。以W家族制鞋厂为代表的传统中国制造业该走向何方?他选择的方向,是自创品牌。

在欧美奢侈品行业的六大分类中——时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、葡萄酒及烈酒、豪车游艇与私人飞机、精品家居与高级酒店,至少有三类产品的中国乃至世界之制造大本营,就在珠三角。

具体而言,服装、鞋履、皮具、箱包、香水、化妆品、珠宝及腕表的国内一流的制造基地,几乎都在珠三角。数据显示,广东省服装行业规模以上企业累计完成服装产量约占全国的20%;广东省皮革、制鞋产业总产值约占全国的20%(全国首位);广东省珠宝首饰行业工业总产值约占全国的70%;深圳是唯一的“中国钟表之都”……

根据《广东省培育纺织服装产业集群行动计划(2019~2025年)》(征求意见稿),到2025年,广东全省力争实现纺织服装制造业产值达到8000亿元,纺织服装技术研发、产业化及推动应用水平迈入世界先进行列,夯实广东省纺织服装材料、皮具制品材料市场规模全球第一,牛仔、衬衫、内衣、针织品、时尚箱包与皮具等产品位居全球产量首位的坚实地位,形成具有全球竞争力的纺织服装产业集群。

但在巨大的产量之下,“广货”的品牌并不强,甚至是静默无声——同样都是在制作服装、鞋履、皮具、箱包,为何Hermès、LV、Chanel、Dior等商家能备受消费者追捧、享受品牌高溢价,而中国制造却是产品无人问津、工厂难以为继?

“当下如日中天的欧美奢侈品牌也是从当年的家族作坊、小工厂发展而来的,那我们为何就不行呢?”W决定对制鞋厂做一些改变。

“你知道人的脚掌有多少块骨头吗?”

以上这句话,源自一位奢侈品行业的研究学者对W的提问。“我接手家族制鞋厂之后,总想着要有匠心,要打造一个自主的高端品牌,但是该如何去打造(品牌)这一问题并没有想透。”尽管W组建了设计队伍,但对于设计方向却迟迟未能找到实质性突破。

听到这个提问时,W明显地愣了一下,“我们团队又不是研究人体解剖的,怎么会知道呢?再说了,这跟做鞋有什么关系?”

这个提问的背后,隐藏着一个案例——被誉为“明星御用皮鞋匠”的Salvatore Ferragamo(萨尔瓦托勒-菲拉格慕)为了找出合脚的鞋履的制作秘诀,专程去了洛杉矶大学修读人体解剖学,学会了身体的重量如何对脚掌造成压力的知识,于是他设计出加入铁片的鞋子以加强鞋子在拱位处的支撑力;又旁听化学工程及数学,发掘护理皮肤及使用不同物料的新知识和新方法……

何为匠心?这就是。鞋子是否合脚、舒服,不是靠语言来描述的。W认为这个提问打通了他的“任督二脉”,“曾经我父亲运营工厂时,鞋子只有一个区别,那就是尺码的大小不同,甚至连男女鞋都不分,一个款式打天下。而每个人的脚型都是不一样的,当购鞋者进行消费升级时,我们自然就惨遭淘汰了。”

以此为起点,W对产品设计与商品体系做了全面的整改与梳理,并对产业上下游的供应链进行了相应的筛选与匹配。

W曾调侃“一入品牌深似海”:实用美学的产品设计、全流程顶配的供应链管控、以核心消费者为导向的品牌传播、忠实资本战略的适时实施……每一个领域都是大工程,每一项工作都是他从未涉及的全新挑战。喧闹的夜经济中少了一位“夜场王子”,但深夜的办公楼中却多了一位“拼命三郎”。

在W为自创品牌而殚精竭虑时,各大欧美奢侈品牌近年来逐渐加大了对中国市场的开拓力度,不仅只是将产品直接销往中国,且不断为中国消费者推出特定主题的限量款商品(比如新春生肖特别款),甚至是以东方元素共创一个“中国品牌”,比如Hermès创立了中式高尚生活品牌“上下”,LVMH创立了以云南古树普洱为主元素的高端护肤品牌“茶灵”。

欧美奢侈品牌“为中国而变”的背后,是一个强大的消费市场——无论是顺境下的2019年之前的“丰收年”,还是逆境下的2020年之后的“衰退年”,中国消费者(含境外消费)皆为全球奢侈品行业提供了最大的消费购买力及发展推动力。

“你是家族工厂的第几代传人?”

每当回忆起这个问题,W内心都会被触动,有一丝羞愧,也有一股油然而生的责任感。当时他刚接班工厂后不久,在一次欧洲考察时约留学期间的同学闲聚,被一位国外同学问起。“聚会的气氛很轻松,我分享了刚接班的心得。他提问,我便回答说我是‘第二代’,而他是其家族纺织厂的第五代传人了。”

W并未感觉到被冒犯,而是从他的神情里感受到了一股对家族的自豪感,对事业的自信心,以及一种坚毅的力量。

正是这个问题的触动,让他更坚定了要走品牌化的路线。回望他做出“自创品牌”决定的2019年,那是一个对于中国品牌发展利好的标志年代——当一个国家的人均GDP超过1万美元(中国2019年度人均GDP为1.026万美元),在消费端会发生两个变革:一是新中产会成为这个国家的消费主力(消费升级),二是这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起(文化自信)。

中国人的脚型与欧美人是不一样的,东方文化与生活方式也有别于西方。那么,为中国人而造的、“满足人民对美好生活之向往”的高品质鞋履,应该是怎样的?这个问题的探索与答案,决定了W事业发展的前行方向。

从大的层面看,国民经济发展带来的民族文化意识之觉醒,推动了“新国货”品牌的崛起进程,这就是新时代“中国红利”的底层逻辑。2021年3月,国家“十四五”规划明确指出要开展“中国品牌创建行动”,培育出属于中国的高端品牌。这一举措,正是对“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的现实反响。

几乎每个中国企业家都有一个“百年品牌梦”,但却忧虑“富不过三代”;而欧美奢侈品牌为何能经历两次世界大战、穿越数个经济周期、传承三四代人直至今天?他们是如何打造品牌基因、转型升级模式、穿越经济周期、培养发掘人才、拓展跨国市场乃至实现家族传承的?

“这些商业运营的方法论,值得我们年轻一辈的创业者去深思。”但让W深感无力的一种大环境氛围则是“知音难觅”——“一代”创始人已完成原始积累,随着时代红利的消失及新常态下的严峻经济形势,普遍心生倦意,继续做代工,时代已经不允许;升级做品牌,却有心无力。“二代”接班人则更是两难,传承做实业?个中艰苦与能力不及令其望而却步;进军金融与投资界?看似高回报的背后,亦有超乎个人把控能力的高风险。当“一代”逐渐离开舞台,“二代”如何传承并创新发展?“想做品牌者如过江之鲫,但真正践行者却寥若晨星。”

珠三角乃至中国不缺精密的制造能力,也不缺精美的设计能力,更不缺精神的有志青年,却唯独缺了一批(能获得高溢价的)精品品牌,也就是国家“十四五”规划中所言的高端品牌。

“其实我并没有所谓的宏图大志,对国家大势、民族品牌等宏观议题也知之甚少。我只是觉得这个家族工厂不应该在我手里没落,且我也比父亲创业当年具备了更好的发展条件,那为何不去做点更有价值的事呢?我希望二三十年之后,我的儿子会对我说,‘爸,你创建的这个(工厂)品牌很受各界朋友的追捧,我为此深感骄傲!你退休吧,我来接班!’若这个场景真能实现,那将是对我接手创业的最大肯定。”

商业时代的家国情怀,就是将家族事业融入国家发展的进程之中,既造福社会,也润泽后辈。祝福W,以及更多像W这样的创业者。“这个时代从不辜负人,它只是磨炼我们,磨炼每一个试图改变自己命运的平凡人。”

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