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lululemon的鞋终于来了,品类突破or生意焦虑

2022-06-24 09:09:09 来源:互联网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

“lululemon做鞋”这事被反复炒了两三年后,产品终于面世了。

官方资料显示,lululemon今年将推出5款女鞋,首推售价148美元的Blissfeel女士跑鞋,有10种颜色可供选择。紧接着,低帮和中帮的女士运动鞋Chargefeel、Strongfeel女士训练鞋和Restfeel拖鞋也会相继推出。在中国,Blissfeel跑鞋将在3月23日开始发售,售价为1180元。

今年推出的产品全部都只面向女性。到明年,lululemon计划推出男鞋系列,同时通过特别款和季节性系列,扩大鞋子的种类。

lululemon表示,品牌致力于扩展产品类目,为客人提供从服饰、配饰到鞋履、全身所需的运动穿搭选择,推出鞋履产品这一策略便应运而生。


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据懒熊体育了解,lululemon发鞋在整个内部的保密工作十分到位,中国一些区域经理直到官宣当日才知道价格,鞋类产品最初也不会登陆所有门店,而是慢慢测试市场反应,一些门店虽会摆货,但用户无法购买。

资本市场对于lululemon做鞋的反应不算大。截止至3月9日收盘,lululemon的股价为305.82美元,比前一天涨了3%,市值将近380亿美元。但在近一年内,lululemon曾于去年11月达到478美元的股价高峰,如今已经下降36%。

截至2021年12月9日的财报数据显示,lululemon在全球共有552家门店,三个季度的新开店数量达到31家,已经超过2020整个财年的新开店数(30家)。其中,中国已经有71家门店,年内新增16家,与过去两年的新增数量大体相同。由此可见,中国已成为品牌最重视的市场,这么多店也需要新产品来做承接,所以这次新鞋上市,中国市场的反应至关重要。

近年来,外有Athleta、内有MAIA ACTIVE等多个专注女性服饰的品牌同样在快速发展,尤其是Athleta第一个进驻的海外市场,选择了lululemon的大本营加拿大,被视为对lululemon的直接进攻,后来者的追赶无疑会对lululemon造成竞争压力。

加上Champion、加拿大鹅(Canada Goose)等服装品牌都在开拓鞋履系列,无论从市场趋势,还是产品丰富度以及同行竞争等维度来看,虽然做鞋的复杂程度远比服装高,利润率却不如服装,lululemon做鞋依然有其必然性和必要性。

筹备4年,团队根植球鞋天堂波特兰

早在2017年,lululemon就已经在尝试涉足鞋品类,但不是以自有产品的方式。2017年8月,lululemon与总部位于洛杉矶的运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs(下简称“APL”)合作,开始在美国的一些商店销售APL运动鞋,每双鞋的价格超过200美元,以测试消费者对产品的反应。

在推出APL之后,lululemon的团队便开始自己开发鞋履系列。福布斯有报道提到,在大约4年前,lululemon的产品创意副总裁马克·奥尔森(Mark Oleson)和一个小团队在波特兰市中心开设办公室,基本是带着创业的心态在开发鞋产品,目前,波特兰办公室共有30名员工。

波特兰是全球的球鞋品牌聚集地,耐克、阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌巨头的总部或者某些部门安置在波特兰,李宁和安踏先后于2007年和2015年将美国总部设在波特兰。对于lululemon来说,这个地理位置也方便挖人,据FOS的报道,lululemon鞋产品的设计师有在耐克、阿迪达斯和安德玛的经验。

2019年4月,lululemon首次表示要进入鞋类市场。之后,lululemon做鞋的进展不时更新。首席执行官凯文·麦克唐纳(Calvin McDonald)透露,计划在 2021年下半年推出鞋类产品、2022年初开始销售,lululemon做鞋的进度与此计划无差,去年10月,lululemon获得一项设计专利,同时还流出了设计图。


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但在WWD的报道中,麦克唐纳坚称,lululemon的核心业务依然是专业的服装,“鞋类是一个让人振奋且会为品牌带来增量的业务,但lululemon主要精力还是会放在跑步、训练和瑜伽的服装上。”

服装品牌做鞋,lululemon不是独例

即便在没有做鞋的时候,lululemon与耐克、阿迪达斯等品牌竞争已经摆在明面上,如今还要在鞋类市场份额中分走一杯羹,竞争就变得更加正面且直接。除了传统运动品牌巨头,Hoka One One、On昂跑等新贵也在lululemon的竞争队列中。

Canaccord Genuity的分析师卡米洛·里昂(Camilo Lyon)认为,lululemon足够强大,在其核心消费者中拥有品牌资产,可以深入研究鞋类,但却不一定会这样做,“做鞋的制造工艺更复杂,鞋履的利润率较低,需要新的设计技能,并且需要与不同的制造商建立全新的合作伙伴关系。”

里昂点出了做服装和做鞋的区别。耐克、阿迪达斯都手握着多项鞋履专利,历史上通过技术和材料革命推动产品创新,吸引消费者。目前看来,lululemon短期内要从科技上超越耐克、阿迪达斯还不太可能。

体现在利润率中,服装也比鞋履更具优势。美国股票分析媒体The Motley Fool作者John Ballard曾在2019年提出,三分之二的营收来源于鞋履的耐克,当时毛利率在44%,而瑜伽服起家的lululemon的毛利率则高达55%。“做鞋和做瑜伽裤是完全不同的冒险,这让投资者在思考:lululemon的冒险是否离其核心竞争力太远了?”

在投入新业务时,市场教育的成本也得计算在内。从lululemon的Blissfeel女士跑鞋1180元的定价来看,同等价位已经能买到耐克Next%、索康尼啡速2等顶级跑鞋。在同类对比时,lululemon还要给消费者一个选择的理由。

不过,lululemon的优势在于已经圈住一群消费水平较高的女性用户,2020年,女性用户比例达到69%。在习惯了一条瑜伽裤上千元后,lululemon的用户或许也能产生“一双鞋上千元也不是很贵”的感觉。在第一代鞋款推出时,lululemon会先在自己的门店、社群中触达用户群体,形成转化。

如果从整个市场的趋势来看,lululemon做鞋并不是一个特例。2018年,Champion趁着90年代复古风潮开始推进鞋履产品,去年2月宣布与百丽国际达成新的授权合作,计划在2022年引入新的鞋履系列和配饰产品。去年11月,加拿大东煸谄放拼戳64年来,首次进入鞋履市场。(延展阅读:服装起家的运动品牌们开始做鞋,反向扩张背后的阳谋)


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▲加拿大鹅的两款靴子

加强与现有消费者的关系、让消费者方便将服饰与鞋类组合成搭配都是服装品牌做鞋的理由。还有运动品牌高管曾告诉懒熊体育,服装的风潮来得快去得也快,且有些时候变化是迅速且难以捕捉的,而鞋作为专业性更强的品类,比服装更稳定。如此看来,加码鞋履对于lululemon等服装品牌来说,或许也是必走而且快速走的一步。

女性影响力增高,市场竞争也更激烈

市场调查公司NPD集团有数据显示,美国2021年的运动鞋总销量增长20%,其中性能跑鞋的销售额增长了25%以上。女士细分市场的性能跑鞋增长更为强劲。根据NPD的数据,2021年,男士跑鞋的销售额增长不到20%,而女士和儿童的跑鞋销售额则增长了近25%。

NPD的体育分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)表示,最受女性欢迎的运动鞋品牌是耐克、斯凯奇、阿迪达斯、Brooks和New Balance。在女性产品方面,耐克和阿迪达斯的市场占有率正在被其他品牌瓜分。

虽然女性跑鞋的销售额增长高于男性,但市场上对于女性跑者的关注度和销量增速并不匹配。许多品牌的女鞋更像是男鞋的缩小版本,而lululemon专门根据女性用户的需要进行整个系列的研发,在市场中属于比较特殊的案例。

“这是一件大事,这是第一次有大品牌专门为女性制作运动鞋。”鲍威尔说。

不过,如果将目光扩大至面向女性的运动品牌,会发现这条赛道上玩家越来越多,以往与lululemon不在同一个层级竞争的品牌们,没有停止追赶的脚步。


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Gap的财报显示,Athleta第四季度的净销售额与2019年相比增长了52%,2021财年比2019年净销售额增长了48%。Gap表示,Athleta有望在2023财年达到20亿美元的净销售额。

去年12月,MAIA ACTIVE获得百丽国际投资的C轮战略融资,融资金额近亿元。按照计划,MAIA ACTIVE将在2022年底开设至近50家线下门店,还将推出首家旗舰店。以这个上海起家的设计师运动服品牌为代表的本土军团,未来将更猛烈地在中国市场参与到对lululemon的围剿中。

回到lululemon,虽然门店数量持续增加,但近年营收增速减缓。财报数据显示,2020财年,lululemon营收增长11%至44亿美元,而在2019和2018年财年,营收增长分别为22%和25%。

lululemon表示,“Power of Three”五年增长计划不包括鞋履系列的贡献,目前与该计划相关的大多数指标都已经提前实现。

与做鞋一样,为了扩大业务和受众人群,男装也是lululemon近年来重要的一个新业务,疫情前,lululemon曾表示公司的目标是到2023年将男装收入提高一倍,达到14亿美元。如今,lululemon的男装业务在2019财年、2020财年占比都维持在30%左右,但从签约的全球品牌大使来看,lululemon目前签约的56位全球品牌大使半数已经是男性运动员。

“这两年国内中低端的、可替代的瑜伽品牌起来很多很快,面料体感能做到和lululemon相对接近,但价格只有一半,”一位资深品牌从业人员向懒熊体育如是分析。

品类突破和生意增长的焦虑,同样环绕着近年来已经被业界内外近乎封神的lululemon。而它能否在鞋履上复制服装业务的增长神话和用户忠诚度,无疑是未来一段时间运动品牌领域最值得关注的事情之一。

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