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运动品牌16款跑鞋集体上新,社交媒体声量谁是赢家

2022-05-18 09:09:48 来源:懒熊体育 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

每年春天都是运动品牌跑鞋集体上新的季节。虽因疫情,国内的跑步赛事仍未恢复,但并不耽误各个品牌扎堆在春季推出当家跑鞋。

懒熊体育与专注于体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科合作,通过分析16款今年春季发布的主流品牌跑鞋在主要社交平台的互动数等指标,来评估各家跑鞋在社交媒体上的声量。那么,春季跑鞋的社交媒体大战,到最后谁是赢家?

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国产品牌总体声量优势明显

报告以总参与数和交互数作为评估指标,并基于这两个指标把各家跑鞋在四个平台的数据进行聚合,得到社交平台声量汇总排名。

从排名不难看出,社交媒体平台声量的前五名都由国产品牌包揽,如果仅从这次分析选取的四个社交平台的数据看,在今年春天这波跑鞋大战中,国产品牌相较国际品牌优势明显。

其中特步减震旋9.0的表现一骑绝尘,在四个平台的总交互数达到538万。交互数达到百万级别的跑鞋还包括安踏马赫2.0、李宁超轻19和安踏氢跑鞋4.0。飞影PB 2.0则以77.8万的总交互数名列第五。

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▲由各跑鞋在四大平台的参与人数和总交互数聚合而成的社交平台声量排名。

特步减震旋9.0能够拿到头名,主要是背靠特步跑步节这一品牌一年一度的跑步IP。特步在今年3月21日开启的跑步节期间发布了多款新品,其中就包括减震旋9.0,这次跑步节特步在营销上下了大力气,联合聚划算欢聚日举办了跑步嘉年华这样的大型活动,在抖音等6大App投放开屏广告,并通过分众广告以及公交车站牌等户外广告覆盖线下。

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▲特步减震旋9.0在各社交平台的声量细分,其中微博制造了绝大部分的交互数。

在社交平台方面,特步把跑步节的主阵地放在微博,发起了相关微博话题#全民绕地球跑8圈#登上热搜,通过对减震旋9.0社交平台声量的细分,可以看出其在微博的总交互数远高于其他平台。在个人IP方面,减震旋9.0的推广主要借助娱乐明星,迪丽热巴和范丞丞为这款跑鞋在社交平台上尤其是微博平台上带来巨大声量。而特步旗下另一款跑鞋160× 3.0因为推广策略的不同,缺少流量明星的带动,在声量排名榜中仅列第12。

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▲范丞丞开箱内含减震旋9.0的联名礼盒,这条微博为这款跑鞋贡献了巨大的交互数。

哪些体育IP参与了跑鞋大战?

用精英运动员进行推广,是跑鞋营销的主流操作方式。体育IP帐号通过发帖为跑鞋带来的总交互数(即由运动员社交帐号主动发布推广帖子产生的交互数),可以从一定程度上代表体育IP在四个社交平台为跑鞋带来的声量(注:这部分只统计体育个人IP,不包括迪丽热巴和范丞丞等娱乐IP,同时只统计体育IP的主动发帖,不包括跑鞋的被动推广和露出)。

从最终的结果看,马赫2.0的声量主要依靠安踏旗下的运动员天团带动,而其在娱乐明星方面只和檀健次达成了合作,这和特步减震旋9.0以娱乐明星为主的社交媒体推广思路迥然不同。在安踏军团中,谷爱凌、武大靖和徐梦桃延续了北京冬奥会的热度,三人制造的交互数明显高于安踏阵容中的其他体育IP,三人创造的媒体价值数据也分列前三(徐梦桃在微博和抖音均有发帖行为,谷爱凌和武大靖只在微博平台发帖推广)。

其中谷爱凌更是和安踏马赫2.0进行深入绑定,3月谷爱凌曾多次穿着安踏马赫2.0现身街头跑步,在统计期间虽然谷爱凌只在微博一个平台主动发帖推广了马赫2.0,但即使这样,她仍然创造了15.3万的交互数,这一数据名列此次参与跑鞋推广的所有体育IP帐号的首位。

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▲个人体育IP为各自跑鞋在四个社交平台发帖带来的总交互数。如果仅考虑个人体育IP在四个平台创造的交互数,多数IP的表现并不突出。

在精英运动员之外,国乔飞影PB 2.0和匹克UP30 2.0 Elite选择和资深跑者沈乌贼合作进行社交平台推广。沈乌贼本名沈昊泽,是悉尼马拉松史上首次出现的两位中国籍配速员之一,凭借帅气的外表被很多跑友称为“全国最帅兔子”,其和华为荣耀手环、意大利RUDY眼镜等品牌均都有过合作。这次沈乌贼为飞影PB 2.0的推广,创造了1.7万的社交平台交互数,超过了部分职业运动员的此项数据。

平台们表现如何?

如果把16款跑鞋的总参与人数和总交互数进行分析,微博贡献了总参与人数的67.8%和总交互数的53.9%。

而如果选取总交互数大于1万的13款跑鞋,对其在各社交平台的细分交互数进行比较,可以发现有9款跑鞋在抖音平台获得了最多总互动数,3款在微博获得的总互动数最多,在小红书获得最多总互动数的只有1款跑鞋。可以看出,抖音在春季跑鞋的社交媒体推广中扮演着至关重要的作用。

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▲各社交平台参与人数和交互数分布(上)和各跑鞋获得的交互数在四个平台的分布比例(下)。

各平台跑鞋声量排名

如果以参与人数和交互数两个指标作为评估跑鞋声量的依据,并将四个社交平台内各跑鞋声量数据进行排名,可以看出在抖音平台上,安踏成了最大的赢家,安踏马赫2.0以156.4万的交互数拔得头筹,安踏旗下的另一款跑鞋氢跑鞋4.0以144.3万的交互数排名第二。

马赫2.0能拔得头筹的原因主要在于安踏在抖音发起了一系列与马赫2.0相关的话题,其中#安踏氮科技新一代中底技术#这一话题参与发帖的人数较多,奥运冠军徐梦桃在此话题下发布主动推广贴,另外安踏的一些地方门店也制作了相关内容,参与相关话题,这些动作都拉高了交互数据。

另外飞影PB 2.0的以56.7万的交互数在抖音排名第三,这一数据比安踏的两款跑鞋少了一个量级,而李宁超轻19虽然在交互数这个指标上仅排名典谒模窃诓斡肴耸飧鲋副晟匣竦猛访�

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▲抖音平台上各跑鞋的声量排名。

在微博方面,因为顶流娱乐明星的推广,特步减震旋9.0的交互数要比第二名安踏马赫2.0和第三名李宁超轻19高出了一个量级。

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▲微博平台上各跑鞋的声量排名。

快手和小红书平台为各跑鞋带来的互动数相对微博和抖音较少,尤其是小红书,交互数最高也只有五位数。相对而言,lululemon的Blissfeel在小红书上存在感相对较强,交互数排名第一,原因是有相当数量的KOL为其发声,数据显示,在小红书上有超过80名粉丝量超过1万的KOL发帖推广了Blissfeel,这一数据远高于其他品牌。

虽然在用户基数和绝对流量方面小红书相比抖音等平台并不占优势,但小红书的优势在社区种草和标签鲜明的人群,而品牌选择投放小红书可能并非看重其绝对流量,而是考虑到平台属性。

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▲快手和小红书平台上各跑鞋的声量排名。

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