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国货地位日益提高,海外品牌在华表现不振

2022-05-13 09:09:42 来源:东南早报 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

近日,阿迪达斯、耐克安德玛等海外运动品牌相继发布一季度财报,在华市场的表现可谓乏善可陈,下滑颓势明显。与此前国内本土品牌财报显示的业绩高歌猛进形势相比,一增一降两重天,泾渭分明。阿迪达斯一季度报表显示,中国市场营收同比暴跌35%;同样耐克在中国市场也遭遇“滑铁卢”,已连续两个季度收入负增长。

海外品牌在华现颓势

财报显示,阿迪达斯今年第一季度的营收与经营利润均下滑,同时下调了2022财年业绩预期。一季度营收达53.02亿欧元,不考虑汇率因素,较上年同期下滑3%。由于供应链成本显著增加,毛利率下降1.9个百分点至49.9%。

从区域来看,阿迪达斯今年第一季度西方市场需求仍然强劲,而东方市场持续承压,大中华区的收入下降了35%,而亚太地区收入下滑16%。或许是受在华业绩不好的影响,阿迪达斯在3月宣布更换中国业务的负责人,由萧家乐接替。


国货地位日益提高,海外品牌在华表现不振


耐克公司公布了截至2022年2月28日的2022财年第三季度财务业绩,耐克总销售额同比增长5%至108.7亿美元,净利润下滑4%至14亿美元。大中华区收入同降5%至21.6亿美元,与2021财年同季度相比减少了8%。

据悉,在上一个财报季度中,耐克在大中华区的收入同比大跌20%至18.44亿美元,不敌2020年疫情同期的22.98亿美元。下滑的数据也同样显示在电商平台。据某第三方数据平台显示,今年2月,天猫NIKE官方旗舰店营收约为1.39亿元,同比下滑54%。

另一美国运动品牌安德玛公布的第一季度关键财务数据显示,其中亚太地区下降14%。对安德玛来讲,中国不仅是 Under Armour 争取新客户的一个不断增长的市场,而且也是许多运动服装行业的主要制造中心。

据了解,截至2021年12月31日的12个月中,Under Armour大约67%的服装和配件是在中国、越南、约旦、马来西亚和柬埔寨生产的。一份年度文件显示,其几乎所有的鞋类都是在中国、越南和印度尼西亚生产的。

国内品牌双位数增长

与海外国际品牌整体下跌的颓势形成明显反差,国内运动品牌一季度却集体显示了双位数增长的靓丽业绩。

安踏公布2022年第一季度业绩,产品零售金额与去年同期相比,取得10%-20%的正增长。而特步2022年第一季度的主品牌零售销售同比增长30%-35%。361°2022年第一季度主品牌产品的零售额与去年同期相比,取得高双位数的增长。

安踏旗下的FILA品牌,一季度零售金额同比录得中单位数的正增长。而集团其他所有品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2021年同期相比则取得了40%-45%的正增长。

去年业绩首次实现收入破百亿元的特步,今年一季度依然保持迅猛势头。期内主品牌零售销售(包括线上和线下渠道)同比增长30%-35%。当期其零售折扣水平约为7.5折,零售存货周转约为4个月。

361°发布的2022年第一季度财报也显示了较2021年同期比较录得高双位数的增长。其中361°童装品牌产品的零售额(以零售价值计算)较2021年同期比较录得20%-25%的增长。361°电子商务平台产品的整体流水较2021年同期比较录得约50%的增长。值得关注的是,361°儿童贡献额逐步升高,有望成为第二增长曲线。

国内的另一运动品牌李宁一季度报告显示,同店销售按年实现20%-30%低段增长。渠道方面,直接经营的零售渠道实现20%-30%中段增长,批发(特许经销商)渠道实现10%-20%低段增长,线上店业务则获得30%-40%中段增长。

国货品牌影响力崛起

尽管国际运动品牌在财报中普遍将中国市场业绩下滑归结为供应链紧张、受疫情影响严重,但零售业独立评论人马岗认为,国际运动品牌销售额不理想的背后,除了受疫情和运输成本的影响之外,国货崛起抢占一部分市场份额亦是重要原因。

他认为,国货的崛起主要是因国家综合国力的提升,国人的文化自信心和对国货消费信心的增强;并且因在市场深耕多年,国货本身的产品设计和质量都在不断进步。“同时,国货崛起是一个持续的过程,李宁安踏正向高端市场逐步浸透,也在抢占耐克阿迪达斯等国际品牌的市场份额。”

盘古智库高级研究员江瀚亦认为,耐克大中华区业绩下滑,最核心的原因还是国潮崛起,当下中国国产运动品牌逐渐在市场上占据主导地位,此消彼长之下,耐克在中国的市场份额早已不复当年。

而随着2022年一季度的成绩单的上报,国产运动品牌增长趋势依旧高歌猛进。在业界分析人士看来,国产运动品牌在品牌牌力和产品力上与国际大牌的差距正在拉近,而国潮国货的兴起,更进一步推动国货品牌在国内乃至国际市场上的影响力。

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