从线上到线下，是新国货品牌从网红到“长红”的必经之路？

在Z世代成为消费主流的今天，有一个很明显的消费趋势，就是国际品牌不再受到盲目追捧，取而代之的，是被贴上“平、靓、正”标签的国货品牌。毕竟，对于这群注重个性的年轻消费者而言，他们买东西有一个八字箴言：只买对的，不买贵的。

这一点，在刚刚收官的双十一榜单中得以展现，公开数据显示，双11成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌，其中8成是国货，5个国货品牌的成交额，同比增速超百倍。

此外，据“抖音双11好物节” 报告显示，“双11”期间兴趣电商让更多品质国货被看见和购买，爆款榜国货数量占比达87.5%。可见，国货品牌渐成新消费时代主流。 线上给力，线下发力。

随着国货品牌的路越走越宽，细心的消费者会发现，近年来，我们在逛商场时，在服饰、运动时尚、内衣、美妆、手机、新能源汽车等业态上也能频频看到国货品牌的身影。从线上到线下，国货品牌正以一种不可逆的发展趋势全方面渗透进我们的生活。

从线上到线下，国货崛起正当时

今年双11终于落下帷幕，据网经社电商大数据库显示，2021年双11全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，成交额再创新高，尾款人剁起手来丝毫不见手软。

此外，据天猫公布，11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克、百雀羚这样的国货老字号，还有像蕉内、添可等新国货品牌突出重围，展现了国货品牌的硬实力。

另一方面，随着三只松鼠、完 美日记等线上崛起的新锐国货品牌掀起开实体店风潮，也让我们看到了国货品牌的更多可能性。

纵观深圳代表性购物中心门店，在业态分布上，无论是从鞋履、箱包到服饰，还是从化妆品到科技产品，都可以发现国货品牌的身影，这些品牌通过线下发展实体店提高自己的核心竞争力的同时， 也为我们的日常生活提供了更多的消费选择。

若要说起新国货品牌线下门店扩张这门生意，就不得不提到完 美日记。2019年12月，完 美日记对外官宣，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。

公开数据显示，2019年1月，完 美日记在广州正佳广场开设了首家线下门店;2020年9月28日，在深圳福田星河COCO Park开出第200家线下门店，提前完成2020年目标。从0到200，完 美日记仅仅耗时20个月，值得注意的是，其中有100多家是在2020年新开的，可见完 美日记布局线下的决心。

但是这一情况却在今年有变，据经济观察报，截至目前，完 美日记大概有280家线下门店，同去年一整年开设了100多家的数量相比，完 美日记明显放缓了线下扩张的脚步。

近日，铱星云商实地探访了完 美日记位于福田星河COCO Park的线下门店，在现场观察了一小段时间后，发现店内基本无访客到访，略显冷清。 而这一情况同样在完 美日记壹方城(前海)店上演，不同的是，当时正值下班时间，商场客流量还算充足的情况下，***日记店内仅有一组客人在选品，冷清场面和同一楼层的另一美妆集合店形成鲜明对比。

同***日记般，蕉内也是一个从线上走到线下的品牌。官方数据显示，在刚刚落下帷幕的购物狂欢中，蕉内以全渠道4.15亿的成交总额，与首日57分钟交易额破亿的战绩，刷新自身新纪录，同时，还斩获了天猫保暖、内裤品类TOP1。

蕉内在线上大获成功，也使得其得以迈开向线下发展的脚步，进一步扩展品牌影响力。2020年，蕉内开启“着陆计划”，并于12月底于壹方城(前海)开出了首家体验店——蕉内000号。

熟悉蕉内这个品牌的消费者都知道，从2016年推出的第一件“Tagless无标签内衣”开始，到后来围绕用户24小时场景下的体感问题研发的一些列产品，截止目前，蕉内基本已经与“体感科技”这个标签“锁死”，这也是蕉内同其他内衣品牌区分出差异感，得以出圈的原因之一。

这一标签，也伴随蕉内从线上走到线下。蕉内000号店的店面设计充满未来感，从外面望去， 第一眼便能看到，一个把内裤、袜子、文胸、家居服、保暖衣五大品牌各自划分的可探索空间，而内里，更是科技感满满，配备有无需人工服务，也能找到合适自己尺码服饰的黑科技机器。

此前，蕉内透露，预计今年会在一线城市拓展6~8家实体店铺。目前，蕉内在上海 、杭州、西安同样设有实体店。 据媒体报道，因蕉内线下门店将打造为一个充满“体感科技”的体验中心，所以落位也选择在大疆、小米、I.T、FILA等带有电子科技、潮流运动等属性的品牌门店附近。

果不其然，在蕉内壹方城(前海)店附近的可视范围内，铱星云商就看到了小米和大疆的身影。话说回来，近年来，在国产手机抢夺线下市场的常态下，手机门店已经成为了商场的开店标配，商场内随处可见华为、小米、oppo、vivo等国产品牌的身影。 其中，区别于其他国产手机品牌，小米自2010年成立之初，一直都是从线上渠道被大家所熟知，一直到2015年，第一家小米之家开业，到今年10月30日，小米之家第1万家门店诞生，6年时间开了1万家小米之家门店。值得注意的是，在这1万家门店中，有8000家是今年诞生的。

日前，小米集团中国区总裁卢伟冰向媒体表示，在完成1万家门店的目标后， 小米希望用两三年时间做到3万家门店规模，下沉市场将是小米之家未来的重要方向。可以说，小米是国货品牌线上线下两手抓的成功典范。

总的来看，国货品牌布局线下门店的脚步有轻、重之分，但无论是保守派还是激进派，线下门店都是品牌打开知名度，被人熟知的一大利器，这一点在下沉市场感知尤为明显。

线下生意运营探索

除了与国际品牌的竞争外，国货品牌之间的竞争更是日益剧烈。在美妆赛道上，有薇诺娜、夸迪、珀莱雅等;在咖啡赛道上，有三顿半、永璞咖啡、时萃SECRE等。其中部分品牌将赛道布局至线下，只是开店容易守店难， 纵观当前优秀的实体店案例，有以下做法是是值得借鉴的。

■ 快闪店是品牌低成本试水市场的途径之一

近几年，品牌快闪店频频出现在商场一角，以迅雷不及掩耳之势发展，俨然成为潮流的象征。快闪店表现形式多样化，正好戳中了Z世代消费人群热衷打卡新鲜事物的好奇心，并且快闪店通常都是限时开放，因此能够在短时间内帮助品牌聚集流量。比起耗财耗力的实体店，快闪店是用较低的成本，就能帮助品牌了解到当地消费者的消费能力和市场状况。

比如，中国李宁在正式门店落地前，品牌先一步的动作是在北京、广州、深圳等一线城市开设快闪店。此外，还有李子柒品牌，在恰逢品牌三周年之际，今年首 次举办五座城市周年庆线下快闪店，此举，也是为了加速线下布局。

这两个品牌，前者通过快闪店向消费者传递了品牌打造“国潮”概念，后者则向消费者传递了其打造东方诗意的概念，它们都掀起了市场对于中国传统文化精神的热潮，从而提升了品牌终端影响力。

■ 线下场景是品牌同消费者产生链接的重要途径

随着消费的进阶，当一件件存在于网页的产品出现在线下门店时，对于消费者而言，这些商品的价值，已经不再是只有简单的购买行为。消费者往往会更加关注线下场景能给他们带来怎样的新鲜感，此外，通过商家塑造的场景，消费者可以进一步了解到一个品牌的调性，从而与品牌之间产生关联。

比如素有“最美书店之称”的钟书阁，数据显示，钟书阁在全国门店超30家，值得注意的是，每家钟书阁门店在设计上秉承“连锁不复制”的理念，根据所到城市的文化特点来打造书店风格，这也吸引了全国的读书爱好者每到一座拥有钟书阁的城市，都会前去打卡一番。

■ 可持续发展的产品力才是王道

据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示，截止2020年12月，中国新消费品牌约有200起融资事件，食品和美妆两大赛道备受资本青睐。2020年融资金额过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超过200家。

在资本加持下，部分国产品牌得以在短时间内快速扩张， 迅速跑马圈地并利用擅长玩转流量营销的优势实现高效传播，抢占市场份额。只是，热度过后，店面火爆现象不再，这个时候，可持续发展的产品力显得尤为重要。就像前段时间火爆全网的鸿星尔克，最近因为30天掉粉近30万再次成为热议话题，究其掉粉原因，还在其品牌缺乏产品设计，当国人不再“上头”，原创力不足的鸿星尔克开始走下坡路。

可见，国货品牌已经形成市场。现如今，很多在线上已经出圈的国货品牌纷纷布局线下，一方面，线下门店增强了购物体验感，这点是线上销售所无法比拟的，同时也让消费者和品牌之间产生联系，更好地提高了两者之间的粘性。另一方面，线下渠道能让顾客有更直观的场景感和真实感，是线上品牌去“网红”标签化，走向消费者的重要途径之一，也是国货品牌从网红到“长红”的必经之路。

据《2021新青年国货消费研究报告》显示，近年来一些老字号或老品牌推出的创新产品，以及新锐、新兴的国产品牌产品，在90后和00后消费群体中均备受青睐，对“新国货”表示感兴趣的年轻人比例均占到70%以上。

在Z世代成为消费主流的今天，作为新一代年轻人，国货品牌崛起是我们喜闻乐见的事，随着时间的推移，我们都在期盼能见证更多新国货品牌走俏市场。