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疫情过后李宁与耐克的差距有多大

2021-06-23 17:17:50 来源:CFW时尚 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

疫情的缘故很难让你分清是抵制国外品牌事件的受益者,还是代言人流量的问崭钫撸杂谝恍┢胀ㄏ颜叨裕衲3月也是他们转变消费观的一个契机。五一前后几天,李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%,亦同比增长46%。天猫618活动期间,安踏仅6月1日“开门红”当天的销量,就超过去年3天的总和。

在今年3月“H&M事件”发生后的10天内,浙商证券发现,李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%,安踏体育增速超过100%。

但随后一项更为夸张的数据刷了屏:4月份中国李宁天猫店销量上涨800%。“我们都比较吃惊。”一名安踏电商业务部门的员工向AI财经社透露,他的直属领导在看到媒体报道的数据后,赶紧过来询问是怎么回事。“李宁近几年是做得不错,但是全品牌并没有几倍几倍的增长。”

在此期间,李宁还干了一件出圈的事——火速签下了“饭圈”顶流作为代言人。资本市场随之回以狂喜。短短两个月,李宁股价涨幅接近70%,市值逼近2000亿港元。

有人认为李宁作为国内运动品牌,抓住了跑赢的机会,但受访的业内人士却对此持保守态度。反倒是李宁对外表现出了格外的品牌自信:涨价。瑞信近期调查数据显示,国内运动品牌中,李宁在服装和鞋类领域的折扣收窄,价格涨幅最大。有网友调侃,“之前没钱买李宁,现在没钱买李宁。”

“上位”

5月17日,走进位于北京国贸商城的李宁门店,真人等高的肖战人形立牌被放置在最显眼的地方。“全场有很多联名款,有喜欢的试一下,很多都是限量版。”店员招呼着年轻顾客。

该门店陈列的鞋服款式并不算多。据店员介绍,这家店属于SVIP店铺,每季热门款式会最早上新,商品也以当季新品为主。“ 线上店是新品、旧品都有,也没有把李宁(主打运动)和中国李宁(主打潮品)分开,我们店全是潮流新品,鞋子全场最低价格在699元以上,T恤、卫衣、包包标价一般在499元以上。”她同时强调,很少会有折扣活动。

“我们现在有些爆品其他店根本买不到。”该店员指着肖战海报同款的衣服、背包说,自从官宣肖战成为中国李宁的新代言人后,店内便多了很多粉丝顾客,代言人同款产品经常被一抢而空,还有很多粉丝添加了店员微信,直接线上预订、线下拿货。

“现在李宁的主要消费人群还是运动圈和中低端潮流圈。玩运动的穿李宁,既爱国又好用;玩潮流的穿李宁,价格不贵还潮,穿出去也不丢人。”90后冯琦钟爱购买潮鞋,中耐克和阿迪达斯占了一半,但近年他也收了几双国内运动品牌新款。“几个国内品牌现在做得都挺不错,我也经常看李宁、安踏的潮流款,还有去年被吹捧起来的太极系列。”

对于一些普通消费者而言,今年3月也是他们转变消费观的一个契机。五一前后几天,李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%,安踏亦同比增长46%。天猫618活动期间,安踏仅6月1日“开门红”当天的销量,就超过去年3天的总和。

不过具体到李宁,变化背后不仅有顺势成分,还有主动为之的部分。比如签约饭圈顶流代言人等。

李宁的进击

近日,国际评级机构晨星数据显示,天猫旗舰店和耐克等品牌的4月销售额下滑严重,均较上年同期腰斩。其中,达斯4月销售额同比下滑了78%,耐克4月销售额同比下滑了59%。优衣库4月销售同比下滑超20%。

在国际品牌销售额遭遇滑铁卢时,国货却出现了一派火热景象。李宁和安踏4月总体销售额分别同比上升72.3%和51.2%。其中,李宁旗下品牌中国李宁4月在天猫旗舰店的销售同比增长超800%,多种商品出现一货难求现象。

瑞信发表中国体育用品行业报告指出,4月天猫旗舰店的销售额占内地体育品牌总体线上销售额的30%至40%。在五一假期前后,国产品牌更是出现了销售额集体大增的情况。瑞信统计,4月27日至5月3日,比较2020年同期水平,李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售大增419%,其次是安踏增长46.3%、上升29.3%。国潮迎来了春天。

对此,经济学家郎咸平认为,李宁热卖而耐克等销量暴跌的原因有三:一是中国制造水平高,质量有保障;二是时尚潮牌更易获得年轻人关注;三是民族情结、爱国情结等多因素夹杂。

在3月份新疆棉花事件发酵后,不少消费者开始将目光从国际品牌转移至国内品牌,有网友表示,不少青少年甚至抵触购买涉及新疆棉事件中的品牌。

线下四处断货 李宁股价暴涨

“棉质短裤已经全部卖完,断货了。”

“这个鞋子已经没有码子了,这是最后一双”……

5月9日中午,中证君走访长沙IFS的中国李宁店发现,店内有不少顾客,同时该商店多种商品出现了断货的情况。

该店导购员告诉中证君:“我们是湖南地区最大的中国李宁商店,货品是最全的,如果我们这没有货了,基本在其他地方也找不到的。现在缺货的情况比较常见,受欢迎的货品很快就卖完了,限量款就更难买了。”

另外,该导购员告诉中证君:“我们最近的生意确实好了不少。一方面,新疆棉事件后,大家对国产品牌关注度更高了,发现我们其实也很潮、质量也不比国际大牌差;另一方面,我们新签的代言人王一博也有一些带动作用。”

据该导购员介绍,其门店的销售额较往年同期相比增长了30%左右,“不止是我们生意好,李宁运动的生意也很不错”。

受益于销量的增长,李宁股价从3月以来也一路上行。5月7日上探至72.95元/股的高点,截至5月7日收盘,股价报68.5元/股,总市值超1700亿元。在3月9日至5月7日期间,李宁股价累计上涨达67.07%。

如果仅看价格,李宁部分产品标价已经向耐克看齐。但一些消费者会觉得不值,认为产品的科技水平没跟上。“比如李宁现在主推的䨻科技系列,价格在899元,其实类似阿迪四五年前科技系列的改版,那时的阿迪达斯也卖800元以上,但现在已经放弃这个技术,在研发新的科技和产品线。耐克也不乏技术专利积累,李宁还是和他们有很大差距。”在运动达人程琛印象中,李宁最早从2018年开始涨价。

“国产涨价可以,但是先把科技和颜值做上去,鞋子最大的成本就是模具+设计,经过抵制H&M事件以后,我感觉国产品牌可以趁机多吃下点市场,但是国产品牌的产品力没上去,价格先飙升,有点割韭菜的意味。”程琛直言。

与耐克截然不同的路

“现在李宁试图走一条不复制阿迪和耐克的、截然不同的路。”马岗透露,耐克和阿迪走全球化、多品牌、专业运动风格,过去这条路是安踏和李宁的战略参照物。

安踏是全球化、多品牌的拥趸,其中2009年收购斐乐,可谓安踏买买买道路上的扛鼎之作,甚至可以说有再造安踏之功。

李宁此前也试图走品牌并购之路,但收购的乐途、艾高、凯胜等,都不算太成功,其后李宁走上单品牌、多品类路线。“走传统的老路子,李宁很难超越耐克、阿迪和安踏,而国货、国潮和运动的结合,机遇则前所未有。”

这意味着李宁要提高自身的产品力。张庆对此较为乐观,认为原创是李宁的基因,他记得上世纪90年代末21世纪初时,很多品牌都在抄国际品牌,可李宁不那样。

目前看,李宁凭借与中国传统元素的融合,在运动潮流领域杀出一条路。以4月在郑州举办的中国李宁秋冬潮流发布秀为例,除了图案和面料外,李宁的设计还很注意工艺细节。比如为了从苗绣中汲取绣花工艺灵感,他们亲自去苗寨学习针法和挑花工艺,印染上也会借鉴蓝染、植物染等扎染工艺。

在战略层面,李宁在2019年9月请来高坂武史担任联席行政总裁,这位曾在优衣库效力23年的服饰界老将,擅长供应链管理和门店运营。当时外界猜测李宁在培养接班人的同时,也希望借机加强成本管控,改善运营效率,弥补李宁一直以来的短板。

从2020年财报看,高坂武史能在疫情期间做到集团毛利率49.1%,与上年持平,实属不易,净利率也从9.1%提升到11.7%。不过在同样困难的2020年,安踏的毛利率提升3.2个百分点到58.2%,经营溢利率达到25.8%。

不过品牌的追赶并非一朝一夕。在大众认知中,李宁距离阿迪和耐克还有不短的距离。一位红人直播间工作人员反映,3月李宁品牌专场直播的销量未达预期。“他们自己品牌店播的数据好,但是李宁旗下货源较多,性价比较高的都没货了,直播中的货款销量不算太好。”

归根结底,国内运动品牌上位,还得产品够硬。

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