安踏的大航海时代，从让美国人排队买鞋开始

美国时间3月6日，达拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics被属于NBA球星凯里·欧文的紫色点燃了，上百名消费者早早来到这里排起长队，只为买到一双“球场艺术家”的配色球鞋ANTA KAI 1——这是中国运动品牌安踏为欧文推出的首款签名球鞋。

同一时间，这双在中国发售价899元的球鞋也在北京王府井安踏旗舰店吸引了大量球迷和篮球爱好者，随后该款球鞋相继在纽约、旧金山、迪拜、新加坡和马尼拉等全球13个城市发售，无不引起球迷的大排长队抢购。

ANTA KAI 1的发布，让这个中国家喻户晓的品牌正式高举全球化的旗帜。安踏的国际化绝不是一产品发售的营销噱头，而是数十年来的厚积薄发，安踏品牌的“大航海时代”来了。

寻找敲门砖

很长时间以来，安踏品牌在中国以外市场的知名度着实有限，尤其是在体育市场发达的美国，“需要一个Big News”安踏一直想打开美国市场，苦于无从着手，因此，当安踏发现有机会签下欧文，借用欧文的影响力让全世界了解安踏。

欧文不仅是篮球场上的巨星，同样是商业价值极高的“销量法宝”。在和耐克的合作期间，欧文签名鞋在耐克全系列签名鞋的销量中连续三年位列第二，也是销量排名前五的系列中唯一保持上升趋势的系列，并在北美地区超越詹姆斯系列，位列第一。安踏无疑希望与欧文的合作能延续这一销售奇迹。

事后证明这一签约是值得的，安踏拿到了打开美国市场的钥匙。全球顶级体育零售商主动找上门合作，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员之一。”

安踏与欧文的合作异常合拍与深入，在签名球鞋诞生的过程中，欧文不仅是安踏篮球代言人，还身兼安踏篮球首席创意官的职位，全程主导了安踏欧文一代的外观创意、产品技术和设计概念等内容。

双方交往得如此“密切”，因为欧文价值观同安踏高度契合。除了在艺术性和个人哲学上的独特见解，欧文对于产品定价也有自己的看法——他曾表示，希望球迷们都能买得起自己的签名球鞋，而安踏也希望定价同整体品牌的概略一致，安踏一直以来强调的“大众”定位就是希望尽可能为消费者提供价值感更高的产品。

“5+4”大航海

ANTA KAI 1在全球13城的发售，安踏品牌力提升到了新的高度，也是安踏践行全球化战略的首个里程碑时刻。

3月12日的全球战略启动会是徐阳上任以来召开的第8个安踏全员会议。在现场，安踏品牌进行了首次全球连线，徐阳用一年时间勾勒出的全球版图已经全部插旗扎营，只待冲锋号响起。

2015年，安踏在日本成立了设计中心;2016年，安踏美国鞋设计中心成立;2017年，安踏又在韩国设立了一家服装设计中心——如果将中国总部计算在内，安踏已经在全球形成了全球四大设计中心。在销售市场方面，安踏同样形成了五大销售市场的战略布局，分别是中国，东南亚，中东非，欧洲和北美，以中国为核心，辐射全球市场。

虽然安踏目前在美国尚未设立自己的零售店铺，但其选择以潮鞋店的线下发售为切口，接触到了美国真正热爱、购买运动鞋的消费人群，并同步在安踏美国官网线上发售，带动品牌声量传播，以便在日后进入更多、更广泛的销售渠道。

在这次全球战略启动会的全球连线中，让大众第一次了解安踏在海外市场的团队。

安踏美国设计室刚刚升级为美国公司，而其负责人Sean O’Shea已经在安踏工作了七年。此前，他最大的困惑是难以向他人解释“安踏”是什么，但在过去的一个星期里，Sean和团队通过ANTA KAI 1球鞋的特别发售让全北美市场都知道了安踏。他很自豪地表示，现在安踏对美国消费者而言，不仅是一个知名的体育品牌，更是一个高档、小众、进口的体育品牌。

中东非市场的负责人Aarathi曾经是安踏的代理商，她与安踏品牌合作多年，今年双方决定升级合作成立合资公司。目前，安踏在中东已经入驻超过140家门店，并开设了4家单品店，徐阳透露，到2024年年末，安踏将在中东布局超过14家单品店门店。另外，在即将到来的4月，安踏也会在南非设立全非洲的第一家品牌单品店。

3月9日，ANTA KAI 1球鞋在迪拜罕见的暴雨中发售，不同于Aarathi团队此前保守的设想，很多球迷和爱好者仍然冒雨前来，在门店前排起了长长的队伍。

出海范例

ANTA KAI 1被抢购的场景，让安踏员工想到了当初穿上科比鞋子的自己。“一双鞋或一个品牌没有任何价值，直到被赋予使命和意义。”

安踏从中国知名品牌走向全球市场时，其背负的意义超出了品牌自身。过去这几年华为、比亚迪等一批中国品牌加速出海，寻求更广阔的增长蓝海。

全球户外运动用品市场规模稳步上升。根据益普索发布的《出海赛道新机遇洞察——户外运动篇》(下称“《报告》”)，预计到2025年，全球户外运动用品市场规模将超过2300亿美元，其中，欧美由于市场和消费习惯成熟，牢固占据半壁江山。海外户外运动也在变得更加丰富多元，并衍生诸如骑行、露营、登山、水上等多种应用场景。

欧美市场之外，新兴市场依然大有可为。《报告》显示，至2023年，新兴市场约占据全球户外用品市场约35%的份额;除中国外，巴西、墨西哥、 印度尼西亚位居前三大市场。在东南亚，跑步和登山是主流户外运动，此外本土消费者还爱好水上运动。

另外，《普华永道全球体育行业调研》数据显示，就收入增长前景而言，未来3-5年，全球体育市场的年增长率为6.6%，加之今年是奥运大年，体育用品市场需求高涨，都将刺激各品牌业绩。

可是，“看得见不一定吃得着”，海外市场虽好，中国品牌出海这些年，交的学费不计其数。甚至有评论称安踏集团是靠收购国际品牌的方式，曲线实现国际化路径。

也就是说，没有安踏集团主品牌——安踏的国际化，这个中国知名品牌始终不会真正成为“世界的安踏”。

2023年上半年，安踏集团收益达296.5亿元，同比增长14.2%，相当于一天销售收入达到1.6亿元，再次超过耐克中国同时期的成绩，登顶中国第一大运动集团。在这其中，安踏作为主品牌的收入增幅为6%，营收占集团总营收比重的47.8%，在2019年、2020年、2021年和2022年全年的财报中，这个数字分别是51.4%、44.3%、48.7%和51.7%，而在更早的2017年，安踏品牌在集团内的占比超过70%。

主品牌占比的变化反映出近年来集团的加速并购和扩张，市场上亦不乏声音指出安踏单一品牌的影响力日益受限，但这并不意味着安踏集团搁置了对主品牌的维护和建设，在安踏舰队开启对全球的探索之前，过去一年安踏对主品牌实施多项复兴策略，为其出海构筑坚实的大本营。

安踏集团董事会主席丁世忠曾说，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，从2009年并购意大利品牌FILA开始，安踏集团不断尝试国际化部署，并购国际品牌，出海计划蓄势待发。如今主品牌安踏也走上了全球化路径，安踏正在成为真正的世界安踏。

一旦安踏主品牌真正实现全球化，其路径无疑能为众多中国品牌的出海提供行之有效、可以复制学习的经验，届时复盘中国品牌出海的发端，没准第一课就是“教美国人排队买鞋”。