收购瑞典户外品牌火柴棍，这一次李宁会如何点火？
12月18日，户外圈传来重要消息，全球私募股权公司莱恩资本已同意从亚瑟士公司手中收购户外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股权。
这次的收购标的火柴棍，由Wiktor Haglöf于1914年创立，总部位于瑞典布洛马，从制作背包起家的火柴棍现在已经成为颇有名气的综合户外运动品牌，北欧地区最大的户外产品制造商和提供商之一。
2010年火柴棍被亚瑟士收购，成为其旗下全资子公司，并就此开始国际化进程。2011年三夫户外拿到火柴棍在华代理权，让品牌得以进入中国。但这些年，火柴棍在中国市场的影响力一直限于核心户外玩家圈，在大众层面的存在感并不强。
如今，莱恩资本及站在其背后的李宁，是否能将这个百年品牌重新划亮?
交易背后的李宁
这宗收购受到关注更大的原因在于，收购方莱恩资本和李宁有着千丝万缕的联系。莱恩成立于2011年，创始人为华裔商人蒋家强，李宁本人为其非执行主席。2019年，李宁公司表示与莱恩资本共同成立私募基金，李宁向其投资6100万美元，希望通过这支基金投资国外合适的消费及体育品牌。
此后莱恩资本的代表案例是2021年完成了英国传统鞋履品牌Clarks的多数股权收购。这笔收购所用的资金有相当一部分来自李宁控制的非凡中国(非凡中国在今年已经更名为非凡领越，非凡领越现任集团主席就是李宁本人，同时非凡领越既是李宁的联营公司，也是李宁的第一大股东)，而非凡中国又收购了莱恩资本SPV已发行股权的51%，获得了Clarks的控股权，这相当于非凡中国借莱恩资本实现了对Clarks的收购。
鉴于李宁和非凡中国的关系，对Clarks的收购也被外界普遍视为是李宁的手笔。
虽然这次莱恩收购火柴棍的消息爆出后，李宁方面回应表示：“李宁公司是莱恩资本旗下基金的有限合伙人，本次投资不是李宁公司的收购，李宁公司为跟投方，不参与收购公司的管理及运营。”但也证明收购的背后，确有李宁的身影。虽然此次收购不等同于李宁公司的收购，但可视作其一次重要投资行为。
这次收购的背景和意图可以做多重解读。
一是对户外风口的追逐。近些年的户外热叠加始祖鸟破圈的示范意义，让国内公司和资本对有一定品牌资产的海外户外品牌格外偏爱。雅戈尔把挪威品牌Helly Hansen引入中国、波司登则带来了德国品牌Bogner，就是明显例子。今年安踏甚至亲自下场自己做户外，可见赛道的热度。
二是同行的多品牌动作的刺激。安踏的成功自不必说，先是Fila和迪桑特的发展，成为安踏重要的现金牛。而2019年安踏联合财团以360亿元收购了亚玛芬体育，如今被视为极其重要的一步。近两年，亚玛芬旗下的始祖鸟和萨洛蒙在安踏运营下成功破圈，成为跻身“中产三件套”的现象级品牌。
就连规模在李宁之下的“老三”特步也在多品牌上发力，2019年陆续完成了盖世威、帕拉丁、索康奈帷⒙趵值榷喔龉势放频氖展海渲兴骺的崴淙徽继夭阶芴逵盏谋壤孕。仆凡淮恚�2022年实现了营收翻倍。就在12月18日，特步国际宣布作价6100万美元，收购索康尼所在合资公司权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益，这次加码索康尼的动作也能看出特步对品牌发展的信心。
相比之下，近年来李宁集团则不断重申自身“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略。在同行的多品牌动作下，李宁将会如何应对，这也一直是外界关注的焦点。
复制始祖鸟并不容易
收购火柴棍之后的下一步是什么?
如今外界对于李宁这起收购后的动作预测，已经很难摆脱现有市场的典型案例的影响——借鉴过去几年里安踏对始祖鸟的打法，把火柴棍包装成轻奢品牌，借助潮流化破圈。
但李宁是不是真的会这么做，目前很难得知。收购只是万里长征的第一步，让火柴棍成为第二个始祖鸟并不容易。
首先从李宁以往的战绩看，虽然其之前有过多次收购动作，但到目前还没有哪一个能大红大紫。
2008年李宁与意大利乐途签约，大手笔掷下10.65亿美元获得其在中国为期20年的特许经营权。但此后乐途连年亏损并大面积关店，到2012年，彼时自身难保的李宁只能将合约期限从20年缩短为10年，直到2021年7月27日，虽然李宁集团进入新阶段的增长轨道，但李宁控股的“乐途体育”却正式注销，标志着乐途的中国之路彻底折戟。这次的失利或多或少影响了李宁对自身运营多品牌的判断和信心，李宁在此后收购中表现出的小心翼翼也许正来自于此。
虽然李宁集团坚守李宁品牌，但李宁本人及家族仍然不忘看向海外的机会。
2020年，非凡中国通过控股的龙跃发展有限公司以约4662万港元收购了堡狮龙约66%的股份，成为其最大股东。不过，收购三年以来，堡狮龙尚未有被完全盘活的迹象，2018-2022年，堡狮龙的收入分别为17.83亿港元、14.88亿港元、10.92亿港元、11.64亿港元、5.85亿港元。同时2022年其归母净利润为-1.32亿元，处于亏损状态;非凡领越另外收购的意大利服饰品牌铁狮东尼，至今声量仍较低;情况相对乐观的可能只有Clarks，基于其原本的品牌力，但由于磨合刚刚起步，也未到收获的时候。
无可否认李宁在品牌和设计上一直颇为擅长，但盘活收购品牌本质上更加依靠通盘的商业运营能力。
外界对安踏如何运营始祖鸟如今已有太多的解读。回头看，这里头除了品牌营销之外，还需要对经销商和线下渠道的足够控制力，同时能在线上及时打击代购海淘，确保控价能力，这对高端品牌来说是关键性的。另外，则是安踏多年来对于操盘运营手的培养，由于有他们的落地，才能扛起安踏的多品牌战略。
但近年来由莱恩资本完成的收购，因为与李宁集团本身的区隔，无论是资源还是人才的调动和共享上都与其他品牌有不同。由于此次收购仍然是由莱恩资本完成，火柴棍下一步由谁来负责操盘是第一看点。
其次，品牌该如何重新启动是又一关注点。火柴棍在全球范围的品牌资产和认知度自然没有始祖鸟北面一类高，此前三夫户外运营时也更偏重于户外圈层。
“火柴棍在国内只有硬核玩家才认识，产品并不具备太多潮流属性，要打进大众市场不容易。”一位资深户外媒体人向懒熊体育表示。
另外，这次收购的时机也颇为微妙。收购前李宁经历了一个“漫长的冬季”，10月25日李宁公布的第三季度报告数据并不漂亮，这造成李宁股价在26日大幅下跌，跌幅达20.7%。虽然为了挽回局面李宁在10月26日和27日连续两天回购股票。但12月在李宁宣布斥资22.08亿港元在香港买楼后，其股价再次跳水，12月11日，李宁早盘挫逾16%，截至当天收盘，李宁报18.3港元/股，今年的股价已经跌去了超过7成。在这种情况下投资者也会考量，这次收购是不是在巨大压力之下，为了稳定市场情绪之举。
当然这些只是账面的东西，但商业也关乎心态。对李宁来说这次收购是否成功的关键是决心，它虽然玄，但影响却是巨大的。如果还是以试水的心态，那在当下越来越激烈乃至惨烈的中国运动鞋服用品市场中，很难奢望能有多大的回报。
谁来抓、用什么态度抓，才是当下的关键。某种程度上，李宁又到了背水一战的时刻，这宗收购能否成为往后回看的一个反攻节点?
