35 岁的奥康，今年也开始找回了昔日
鞋服行业终于熬过了 " 寒冬 "，2023 年行业景气度开始逐步回暖。
东方财富 Choice 数据显示，截至 8 月 17 日，已有 28 家鞋帽服装类上市公司发布了 2023 年中期业绩预告或快报，其中，9 家预增，7 家扭亏，5 家减亏。
35 岁的奥康，今年也开始找回了昔日 " 鞋王 " 的 " 骄傲 "。一季度，数据全面飘红，营业收入同比增长 16.74% 至 8.96 亿元，归母净利润同比增长 249.02% 至 4083.96 万元。
近日奥康披露的中期报告同样保持着稳步增长，报告显示，奥康国际 2023 年上半年实现营业收入 16.44 亿元，同比增长 12.22%;归属于上市公司股东的净利润 899.76 万元，同比增长 177.59%。
连续两个季度的净利增长超三位数，奥康是否成功摆脱了 " 中年危机 "?如此迅猛的增长趋势，奥康能否延续?
01
营利双增，
但投资者不买王振滔的 " 账 "
录得高增长背后，是奥康的转型已经取得了一定的成效。
为了重塑品牌形象，2021 年奥康国际与君智咨询签订战略咨询协议，从 " 舒适化 "" 年轻化 "" 时尚化 " 多维度进行了品牌战略升级。
从结果导向来看，这些举措确实带来了业绩的增长。
截至 2023 年上半年末，奥康鞋业线上渠道实现销售收入 30812.55 万元、较上年同期增幅 8.57%;线下渠道实现销售收入 131799.60 万元，较上年同期增幅 13.33%。
不过，在 " 螳螂观察 " 看来，调整经营策略，坚持品牌战略升级，只是奥康业绩超预期、净利暴涨的一小部分原因。更主要的还是因为奥康在 2022 年交了一份几乎是上市以来最差的成绩单，从而给了 2023 年上半年更高的 " 发挥空间 "。
财报数据显示，2022 全年，奥康营业收入下跌 6.91% 至 27.54 亿元，归母净利润和扣非净利润分别亏损 3.7 亿元和 4.18 亿元，净利润下滑了 1185.93%。
不仅如此，2022 年，奥康旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑。财报显示，当期公司男鞋生产量增长 11.45%。但销量同比下滑 8.21%，导致库存量增加 24.12%。公司存货周转天数为 163 天，较上年增加 15 天。
在 2022 年承压的业绩的衬托下，今年的奥康交出的 " 成绩单 " 也就显得格外的 " 漂亮 "，并且下一个季度，大概率也会交出一份高增长的财报。
因为去年上半年奥康还有 241 万归母净利润，到了三季度，却直接亏损了 1.33 亿元，亏掉的钱甚至超过了奥康在 2018 年至 2021 年的净利润总和。
与这样的历史同期对比，下一个季度，沿着行业复苏的趋势向上，奥康的营收和净利数据，或许将迎来又一次暴涨。
只是，这种增长显然并不具备多少 " 含金量 "。
在 8 月 30 日晚间奥康披露了财报数据后，次日收盘，ST 奥康迭 2.92%，报收 5.66 元，可见，对于奥康交出的这份 " 高增 " 的成绩单，投资者并不买账。
想要获得投资者的 " 芳心 "，显然奥康还是需要讲出一个 " 含金量 " 更高的增长故事。
02
高尔夫鞋，
能成为奥康的新增长故事吗?
奥康的董事长王振滔推销员出身，早年曾有 " 点子大王 " 美誉，奥康能从小作坊做到大集团，与其灵光一闪的点子能屡屡 " 一招制敌 " 不无关系。
可是在给投资者描绘新的增长故事时，王振滔这个曾经的 " 点子大王 " 似乎开始 " 失灵 " 了。
先是在今年五月份的品牌战略发布会上，发布了 " 行业首创 " 的运动皮鞋品类，既保留皮鞋的工艺又融合了运动鞋的元素。
但从销量数据来看，奥康鞋业的天猫旗舰店显示，位居 " 本店时尚休闲鞋热销第 2 名 " 的陈伟霆同款运动皮鞋，在 618 期间，销量仅仅只有 100+，并没有俘获消费者的 " 芳心 "。而在资本市场，截至五月底，奥康股价累跌 2.04%，可见这个运动皮鞋也没能打动投资者。
在运动皮鞋上栽了一个跟头后，" 点子大王 " 转而瞄准更细分的消费群体。6 月 17 日，奥康正式官宣高尔夫新品系列首发，试图为高尔夫运动的爱好者提供功能性更强、舒适度更高的产品。
诚然，高尔夫的参与人群无论从年龄构成、消费水平还是对装备的需求，都更符合奥康皮鞋的品牌调性，但即便是如此，高尔夫鞋也没能增加奥康在投资者心中的 " 含金量 "。
毕竟，在市场端，高尔夫鞋反响平平，淘宝上各个店铺相关销量几乎都是 0，线下实体店也很少陈列出新款高尔夫鞋;在资本端，高尔夫鞋推出后，奥康的股价更是连跌四日，这个新 " 点子 "，似乎也并没有投资者愿意买单。
归根结底，一方面，是因为在高尔夫鞋这个领域，已聚集了大量实力玩家。主流运动品牌耐克、阿迪和安德玛在 300-800 价位均有多款高尔夫鞋，高端时尚运动品牌 FILA 发布 FILA GOLF 与英国奢华跑车品牌迈凯伦 Mclaren 联名系列。和这些品牌相比，首发定价 1099 的奥康高尔夫系列，丧失了先机，也不具备价格优势。
另一方面，在高尔夫鞋这个领域，奥康也不具有专业认可度方面的优势，这或许与其重营销、轻研发有关。
财报数据显示，2020 年至 2022 年度，奥康鞋业研发费用分别为 3430.85 万元、4376.69 万元、4733.12 万元，占同期营收的比例分别为 1.25%、1.48%、1.72%。至于在 2023 年上半年，这个数据为 2082.86 万元。
虽然说奥康在研发上面的投入在逐年增加，但对比其在营销上面的投入，简直不值一提。2018 年至 2021 年间，奥康的销售费用率还只有 15.15%、16.83%、29.73% 和 29.2%。
可是近年来，因为业绩不振，奥康加大了了营销投入，其 2022 年的销售费用已经高达 11.2 亿元，同比增长 29.59%，销售费用率高达 40.65%;今年上半年也有 5.85 亿元，是研发费用的 28 倍。
抛开和销售费用的对比不谈，想做更舒适运动皮鞋的奥康，与其他专门做运动鞋的品牌相比，奥康的研发投入也难免让投资者质疑其创新能力。
就比如一路狂飙在中国市场力战阿迪耐克的安踏，其 2022 年的研发成本比率上升 0.1% 至 2.4%，研发投入金额 12.79 亿元;能超越阿迪中国的李宁，在 2022 年也投入研发经费 5.34 亿元，和 2021 年相比增长了 23.53%;即便是 " 万年老三 " 的特步，2022 年投入研发费用也达到了 2.99 亿元。
对比之下，想以 " 更舒适 " 品牌定位进军运动鞋市场的奥康，推出再多产品讲新故事，都显得不够看了。
对研发投入的忽视，不仅导致了奥康在投资者和消费者心中的价值被削弱，另外，反映到生产层面，则变成了一系列质量问题。
在 " 黑猫投诉 " 平台，以 " 奥康 " 为关键词检索，相关的投诉就有 200 多条，主要投诉点涉及 " 穿了 5 个月就开裂 "" 服务人员欺骗充值 "" 虚假活动 "" 售后服务态度恶劣 " 等等。
王振滔曾提到的：" 只有把产品做到极致，才能打动消费者，消费者的痛点就是品牌的起点。" 某种程度上，曾经的奥康确实做到了。但如今，面对消费人群、消费习惯早已代际迁移的市场，不管是运动皮鞋，还是高尔夫鞋，奥康近年来讲出的新故事，都没能真正打动消费者。
消费市场没有水花，投资者就更难为其买单了。
想要真正改变品牌刻板印象，在下半场，甚至是明年，即便是奥康还能从地位翻身继续维持涨势，但研发投入较低、质量问题频出所带来的发展难题，奥康已经不能继续忽视了。
未来充满诸多未知数，当投石问路的高尔夫鞋没能获得反响的时候，" 点子大王 " 得多想办法带领奥康走出困顿，真正挽救奥康于 " 中年危机 "。
