“晋江鞋王”改“卖菜”！安踏、特步“玩”跨界！

随着2023年中央一号文件提出“培育发展预制菜产业“，这个万亿级别的赛道也迎来了全新商机。在刚刚结束的第108届糖烟酒会中，就首次设置了预制菜展区，众多参展商为消费者准备了丰富的预制菜大餐。

乘着时代的东风，不少传统食品企业和跨界玩家都相继入局。近日，预制菜赛道又迎来了一员大将，昔日“鞋王”贵人鸟官宣投资1亿元成立产业园，正式布局预制菜行业。

昔日“鞋王”要去“卖菜”，这事引起不小关注。近几年，预制菜是风口，鞋企生意则称不得好做，如今贵人鸟踩着风口落子，或许是想借此挽回一下跌至冰点的股价：八年时间，贵人鸟市值从最高427亿变成了48.72亿，缩水379亿。

公开信息显示，贵人鸟的创始人林天福曾在2014年以190亿身价成为泉州首富，将特步、安踏、361°甩在身后，风光一时无两。然而，2020年10月，林天福收到法院的限制消费令，首富成老赖。而“鞋王”贵人鸟也关掉3000家门店，生意遭受折翼。

如今，这家公司的掌舵者变成了东北粮食大亨李志华，开启“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。“务农”，能让贵人鸟再次起飞吗?

加码农业、押注预制菜，贵人鸟“不务正业”

继大笔资金加码农业后，卖鞋的贵人鸟又“不务正业”干起了预制菜。

近日，贵人鸟花费1亿元成立预制菜公司——金鹤(齐齐哈尔)预制菜产业园有限公司(以下简称金鹤预制菜)，企查查显示，金鹤预制菜由贵人鸟100%控股，公司法人为李志华。

李志华是谁?

资料显示，金鹤预制菜成立于今年3月6日，经营范围包括食品生产、销售，粮食加工、谷物种植等。作为该公司法人的李志华，还拥有多家企业，但大都与农业相关，其中包括黑龙江泰富金谷网络科技有限公司、黑龙江和美泰富企业管理有限公司等，网络上称其为“东北粮食大亨”。

就在去年8月，贵人鸟召开董事会，选举李志华为公司董事长。另据贵人鸟公告，李志华长期居住在齐齐哈尔。

实际上，李志华进入贵人鸟可追溯到2021年。当时的贵人鸟因无法偿还债务，2020年8月，贵人鸟债权人向泉州中院申请对贵人鸟进行重整。2021年4月，泰富金谷以约4.2亿元的价格取得了贵人鸟3.2亿股股票，占上市公司总股本的20.36%。

与此同时，泰富金谷还通过拍卖的方式，以0.91亿元获得了贵人鸟账面价值9.21亿元的应收债权。

泰富金谷入主贵人鸟后，贵人鸟就开始做起了“新农人”，公司新增大米加工及销售、粮食仓储业务。

得益于粮食业务，2021年，贵人鸟实现主营业务收入14.19亿元，同比增长19.43%;归属于上市公司股东的净利润3.6亿元，同比扭亏为盈。

乍一看，“鞋王”要卖菜似乎有些离谱。但其实，贵人鸟的跨界并非心血来潮，在过去的两年里，贵人鸟早已开启了“务农”模式。

2021年，贵人鸟引入主营粮食贸易的泰富金谷，其自有品牌农达网就是一个立足于粮食贸易流通产业的第三方供应链服务平台。随后，贵人鸟又以自有资金投资成立了粮食贸易业务主体上海米程莱贸易有限公司。

经过大刀阔斧的收购、投资，贵人鸟的粮食业务实现快速发展，产品市场范围已经涵盖了黑龙江、内蒙古、辽宁、山东、江苏、广东等多个省份，并与国内多家大中型食品生产企业达成战略合作。

在贵人鸟集团的官网上，“足食”已经提到了与“丰衣”并列的位置。至于现在为何会踩着预制菜风口落子，应该也是为了挽救跌至冰点的股价。

上市八年，如今的贵人鸟早已不是当年那个A股第一股的运动鞋服新贵，在被实行退市风险警示后，一直徘徊在破产及退市边缘，市值也从最高427亿缩水至48.72亿。其最新发布的财报预告显示，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期减少79.27%。

其实早期的贵人鸟并不是一个单纯的运动品牌，而是主打运动、休闲、潮流风，非常符合年轻人对于运动服的审美和理解。由于产品设计在线，定价也较为实惠，贵人鸟在二三线城市中有着相当稳定的客群。可是，与很多老牌企业一样，贵人鸟也犯下了固步自封、品牌定位模糊的错误，最终一步步走向了衰落。

随着公司的掌舵者变成东北粮食大亨李志华，贵人鸟也开启了“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。至于“务农”能否助力贵人鸟再次展翅高飞，仍有待市场的检验。

去年5月，贵人鸟“摘帽”，从“ST贵人”变回“贵人鸟”。而粮食业务的重要性也愈发凸显。

2022年半年报显示，公司实现营业收入6.51亿元，同比增加22.88%。其中，新晋的“粮食贸易业务”营业收入达2.38亿元，而贵人鸟的本业“运动鞋服”仅实现营业收入2.88亿元，较上年同期下降29.19%。

据悉，贵人鸟全资持股成立了金鹤(齐齐哈尔)预制菜产业园有限公司，经营范围包括食品生产、粮食加工食品生产、食用农产品零售、初级农产品收购、食用农产品初加工、国内贸易代理等。针对此次的业务拓展，贵人鸟表示，“目前还未有成品上市，有新的进展会以公告形式披露。”

在贵人鸟的官网首页这样写道：重整成功之后的鞋服上市公司贵人鸟，正在逐渐加码农业业务，开启“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。不过，有行业专家分析称，农业与鞋服跨度较大，不同的业务间很难互补。

近年来，预制菜的热度不断攀升，除了原本就占据了红利风口的供应链企业和餐饮品牌，不少其他行业的巨头也纷纷跨界“抢蛋糕”。比如，农夫山泉、碧桂园、格力电器等都相继在预制菜业务上发力。

根据艾媒咨询发布的行业研究报告显示，2021年中国预制菜市场规模达3459亿元，同比增长19.8%，预计未来将保持较高的增长速度，在2026年市场规模或达到10720亿元。

目前来看，预制菜行业的进入门槛较低，且尚未出现能引领市场的龙头企业，因此行业潜力巨大。

那么对于贵人鸟而言，跨界预制菜又有几成胜算呢?

首先，从公司目前掌握的资源来看，贵人鸟是具备参赛底气的，其粮食贸易+金鹤大米的农业版图能够支撑起预制菜业务的发展。

其次，从行业角度来看，预制菜行业受到市场热捧的同时，政策端也有相应的倾斜。今年年初发布的《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出要提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平，培育发展预制菜产业，这也是预制菜首次写入中央一号文件。

当然，硬币总是双面的。进军预制菜本身或许充满机会，但对于品牌而言，也可能会起到反向作用。

从业务整合来看，由于农业与鞋服行业关联度不高，预制菜品牌与贵人鸟品牌或会相互消磨，从而加速主体品牌的贬值和没落。

而且，预制菜业务无法过度依赖资本市场的推动，需要稳扎稳打通过提升菜品品质打造可信赖的品牌来占领市场。因此在短期内，贵人鸟或许没法依靠预制菜业务挽救营收颓势。

至于预制菜到底能不能成为贵人鸟的“贵人”，我们将持续关注。

市值缩水近400亿，“鞋王”如何掉队?

回溯历史，贵人鸟曾拥有过它的荣耀时刻。

1987年，24岁的林天福在晋江陈埭镇开着小厂做运动鞋贴牌加工生意，后来一度靠着把鞋卖给菲律宾，获得了菲律宾的永久居住权。同年一起创业的，还有特步的丁水波和安踏的丁世忠。

2002年，贵人鸟诞生。它的LOGO很好辨认，耐克倒一下就成了它。

在当时的中国运动鞋市场，耐克、阿迪牢牢占据一二线市场，贵人鸟凭借性价比在三四线城市生根发芽，横扫县城小镇青年。2014年，贵人鸟在A股上市，更在2015年迎来了427亿市值巅峰，并签下林志玲等一线大咖为其代言。

自上市后，贵人鸟的业务从体育鞋服覆盖到全体育生态，采用的策略则是买买买。

2015年，贵人鸟以近2.4亿元成为虎扑第二大股东，又拿出2亿投资康湃思体育;2016年，贵人鸟拿下AND1在大中华区的独家运营权，控股线下零售商杰之行和网络经销商名鞋库，并通过杰之行收购胜道体育45.45%的股份，一边卖自家鞋，一边帮对手卖鞋。

2017年，贵人鸟一度想收购净资产不到1亿的连锁健身公司威康健身(威尔士健身母公司)，开价27亿元，溢价率高达27倍。资料显示，这个价格已超过贵人鸟当年净资产的一半。

在资本布局逻辑上，作为上市公司的贵人鸟瞄准商业模式成熟、有一定规模和收益的标的，同时，贵人鸟还拉上虎扑，在2015年发起设立动域资本。

时任贵人鸟副总裁的袁卫东曾在一次演讲中提及，贵人鸟布局泛体育产业，是看中了这些公司背后链接的人群，包括看比赛的、逛虎扑的、玩体育游戏的。据悉，通过投资这些拥有APP的体育科技公司，贵人鸟掌握了1亿月活用户。2017年，贵人鸟营收达到32.52亿。

然而，短短几年内，贵人鸟从风光无限跌到谷底，市值蒸发376亿元缩水近90%，截至4月10日贵人鸟市值仅剩50.29亿元，在外界看来，皆是盲目投资惹的祸。

但看似光鲜的数据背后，危机也从四面八方涌现。

一边，“卖鞋”主业遭受冲击：三四线城市消费升级，耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌战略下沉。贵人鸟彼时采取的策略，是将产品中心转移到板鞋和生活类产品，但无论在颜值和专业度上，这个运动品牌都无法获得消费者的审美认同;加上生产大部分选择外包，销售依赖经销商，都为日后埋下隐患。

另一边，“买来”的项目业绩不振：2017年，虎扑体育折戟IPO;2018年，贵人鸟将其持有的虎扑股权悉数清仓;2019年，慧动域所投项目业绩不佳，整体减值1.82亿元;2022年贵人鸟公告称，拟处置慧动域、竞动域两企业。

随着虎扑系资产的抛售，贵人鸟的“互联网+体育”梦也终成泡沫。

贵人鸟创始人林天福曾公开表态，贵人鸟将成为一个“体育制造+体育文化+体育服务+互联网+金融”的体育跨界企业：“在‘互联网+’领域，现在我们正在打造聚会运动场，目前已经签约5000多家体育场馆，到2015年年底将有2700家投入运营。这些场馆经过全智能化改造，可实现通过APP订位置、看比赛等。贵人鸟还在体育经纪、赛事运营方面进行布局。”贵人鸟甚至曾发公告宣称要更名为“全能体育”，希望彻底和贵人鸟这个已经沿用了十多年的鞋服品牌告别。

然而正应了那句民间谚语“贪多嚼不烂”，尽管贵人鸟对体育产业的多方规划十分美好，但“体育是门慢生意”，没等投资落果，贵人鸟开始陷入资金链紧张的局面，尽管及时“瘦身”甚至打折出售了部分投资资产，依旧难以挽回颓势。2020年贵人鸟被申请破产重整。

2021年贵人鸟顺利完成司法重整，黑龙江泰富金谷网络科技有限公司成为贵人鸟的重整投资人，其主营业务为粮食贸易流通。2022年5月，上海证券交易所同意撤销对贵人鸟股票实施其他风险警示，贵人鸟完成“摘星脱帽”。同年7月，泰富金谷被动成为贵人鸟的控股股东，泰富金谷法定代表人李志华也被动成为贵人鸟实际控制人。

晋江鞋企，新故事各不同

2023年一季度刚过，市场便传来好消息：安踏旗下所有品牌的零售额均实现正增长;特步主品牌零售比增约20%;361°一季度主品牌实现双位数增长，童装及电商业务比增超20%……晋江运动品牌延续去年的强势增长。(详戳)

位于晋江入海口的福建晋江市陈埭镇，面积不足40平方公里，却密密麻麻分布着3000多家鞋企，年产运动鞋超10亿双，晋江因此成为“中国鞋都”。在这块约38.8平方公里的土地上，孕育了安踏、鸿星尔克、361°、特步、贵人鸟、德尔惠等运动鞋品牌。

从改革开放之初的家庭作坊起步，从无到有，发展壮大，涌现出安踏、特步、三六一度等行业龙头企业。2022年，面对国内外市场多重冲击，晋江纺织、鞋服产业逆势增长，鞋服产业产值首次突破3000亿元规模，纺织行业产值持续保持超千亿元规模。2022年，安踏体育用品有限公司收入达到536.51亿元，在中国运动鞋服市场的年度企业收入排名中拔得头筹。

目前运动品牌李宁的部分门店已推出咖啡业务。运动品牌跨界非李宁一家。此前，特步也涉足咖啡赛道，贵人鸟则进入预制菜领域，安踏准备开设斐乐酒店，一场跨界之战已经打响。

业内人士认为，运动品牌跨界主要是为了寻找新的利润增长点，但能否转化为长期的收益还有待观察，如何体现出差异化是品牌需要研究的课题。

△运动品牌热衷于跨界，咖啡成为热门领域。(图片由摄图网提供)

这些品牌的发展有着相似的路径：从全球产业价值链最底端的OEM代工开始，赚取微薄加工费;之后是造品牌以及打响品牌营销战，走“名人+央视”的营销路线，抢占央视各个黄金时间段广告位;紧接着在2008年北京奥运会前后，依托中国体育市场红利跑马圈地、开疆拓土;但在2010年-2013年间市场供给过剩，遭遇库存危机，历经行业洗牌。

这条时间线几乎在很多晋江鞋企大佬的报道中都出现过，但在这轮行业洗牌中，品牌们都开始写下自己未来不同的新故事。

如鸿星尔克，其在2021年时因“悄悄”捐物资驰援河南，被消费者“野性消费”，后来鸿星尔克提出和消费者“共创”产品，赢得一批年轻拥趸。贵人鸟也曾因“默默”捐款被网友关注，但年轻消费者对其的接纳度并没有得到持续。据媒体记者搜索电商平台发现，鸿星尔克的一些品牌爆款月销仍高达3万件，而贵人鸟的爆款月销仅过千件。

如特步，其创始人丁水波已慢慢将权杖交予自己的小女儿丁佳敏，出生于1997年的丁佳敏，目前是特步2021年新开拓的女子品类“半糖系列”主理人，新老经营理念碰撞、对年轻用户的重新思考与对策，让特步在近年迎来业绩增长。

贵人鸟的“太子爷”似乎没那么幸运。林思萍于贵人鸟创立的同年出生，在美国堪萨斯大学拿下金融学士学位。跟很多二代一样，当年，刚毕业的林思萍没有直接回到公司，而是先在北京的瑞银投资银行部学习锻炼了几年。有报道称，2014年贵人鸟IPO时，林思萍就曾参与相关工作，是贵人鸟成功IPO的功臣之一。这或许就得益于他在投行的工作经历。2021年7月，林思萍从父亲手中接过“烂摊子”，上任后，林思萍大刀阔斧地改革，设立上海米程莱贸易开始“卖粮”，注销十余家无实际业务的分公司……

“经历这次危机，我们看明白了很多，还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。”林思萍曾对媒体表示。但就在今年3月，贵人鸟发布公告称，林思萍辞任公司总经理，并聘任李志华为新任总经理，林思萍仍为公司董事。

公开资料显示，贵人鸟曾因“卖粮”遭到上交所问询。如今，“卖粮”业务已是贵人鸟一块重要营收支撑。不过，若是双主业经营，如何让中国消费者乐于对其“运动鞋服”买单，仍是贵人鸟未来战略的一大题中之义。

2022年是贵人鸟穿越黑暗、浴火重生后的第一年，并于该年5月“摘星脱帽”，从“ST贵人”变回“贵人鸟”。据贵人鸟发布的2022年度业绩预减公告显示，2022年实现归属于上市公司股东的净利润为7476.92万元，与上年同期的3.606亿元相比，预计减少2.859亿元，同比减少了79.27%。预减原因为执行重整计划、为关联公司提供担保、加强在粮食贸易板块的投入。

根据2022半年报显示，贵人鸟实现营业收入6.51亿元，其中，新晋的“粮食贸易业务”营业收入达2.38亿元，而贵人鸟的本业“运动鞋服”实现营业收入2.88亿元，较上年同期下降29.19%。从营收占比来看，贵人鸟已经实现了双主业经营模式。

具体来看，运动鞋服方面，截至2022年6月30日，贵人鸟零售终端数量达到1620家，覆盖全国29个省、自治区及直辖市，主要位于二三四线城市。贵人鸟加快了合并处理体育类子公司的进程。

公告显示，贵人鸟股份有限公司2022年吸收合并了多家全资公司，包括福建省贵人鸟体育贸易有限公司、贵人鸟(厦门)有限公司等。品牌名誉方面，2021年曾因灾情慷慨解囊驰援河南出圈，2022年再次捐赠500万现金及物资支援泉州抗疫一线，获得不少消费者的好感。

随着东北粮食大亨接手，资金池再次充盈的贵人鸟开始频频布局粮食领域。贵人鸟设立了多家农业公司，包括东方金鹤(北京)农业科技有限公司、营口辉恒农业发展有限公司、虎林市蕴圣农业有限公司等。

不久前贵人鸟又开始布局现下火热的预制菜行业，成立金鹤(齐齐哈尔)预制菜产业园。资料显示，该公司公司法人为李志华，金鹤预制菜成立于今年3月6日，经营范围包括食品生产、销售，粮食加工、谷物种植等。

推出第一款碳板跑鞋，贵人鸟体育再次试飞

在被东北粮食大亨接手后，贵人鸟体育也得以再次重飞。在三月份的跑鞋大爆发中，贵人鸟悄然推出了第一款全掌碳板跑鞋，原价799元，折后639元。

遗憾的是，关于碳板的革命已是过去式，碳板跑鞋已成为寻常之物，几乎每家运动品牌都有碳板竞速跑鞋，甚至已经更新换代过数轮，根据悦跑圈的《2021年度中国跑鞋大数据报告》显示，2021年度共37个品牌推出新款跑鞋，其中14家为国产品牌跑鞋、23家为国际品牌跑鞋，一年内共1076款新款跑鞋在悦跑圈鞋库上架 。此外，国产品牌近年来花在跑鞋研发上的经费也越来越多，碳板跑鞋基本已是行业共识。

贵人鸟落后三年才推出自己的碳板跑鞋，已然错过了碳板跑鞋风口。同时因公司重整处理债务，也大大压缩了贵人鸟近年来的营销费用，其营销力度远逊于同类产品，靠跑鞋提振业务的空间亦非常有限。自发布以来，除了引发圈内小范围讨论以外，这双贵人鸟推出的首款碳板跑鞋始终未能“飞”出圈外。

反观同样是出身于晋江的安踏、特步、361°这些兄弟品牌却在近年来稳步上升，特别是过去三年，受爱国潮、科技力提升等的影响，中国运动品牌们迅速崛起，在产品力、头部营销资源掌控、渠道管理能力方面，已具备与国际品牌竞争的实力。此外安踏、特步、李宁等还频频出海“抄底”，为下一步走向国际市场做好准备。

不过，从财报以及第一双碳板跑鞋推出来看，曾经折翼的贵人鸟已然重新站起来开始蹒跚前行。如今，贵人鸟必须要学着重新适应市场，在主打科技力的跑鞋赛道中，需要不断加强自身自主研发能力，同时也要重振品牌营销能力，通过体育营销、娱乐跨界等，让品牌再次重回消费者视野中。

注：本文所用图片来自Osports全体育及贵人鸟官网

运动品牌热衷于跨界

运动品牌热衷于跨界，咖啡成为热门领域。近日，李宁体育(上海)有限公司申请注册“ANYTHING IS POSSIBLE NING COFFEE”“NING COFFEE ANYTHING IS POSSIBLE”文字及圆形商标，国际分类为餐饮住宿、方便食品。据悉，ANYTHING IS POSSIBLE(一切皆有可能)为李宁品牌的宣传语。

特步也涉足咖啡赛道。去年8月，特步(中国)有限公司申请注册“特咖啡”“XTEPCOFFEE”等商标，商标的国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售。

今年3月，特咖啡与上海潮流咖啡品牌COSINE咖数合作开设首店，该店位于成都市春熙路。据了解，这家店的菜单上除了咖啡外，还有柠檬果咖、满怀桑葚梅果茶等符合年轻人口味的时令饮品。

贵人鸟则进入了预制菜领域。今年3月，贵人鸟股份有限公司新设金鹤(齐齐哈尔)预制菜产业园有限公司。贵人鸟方面公开表示，预制菜产品目前还处于初期研发阶段，其将成为品牌的重要新业务。

安踏则选择跨界酒店。去年3月，安踏宣布旗下品牌斐乐将与凯悦酒店合作推出精品运动生活方式酒店FILAHOUSE。这是斐乐中国首次跨界酒店行业，该酒店集住宿、餐饮、运动、会务、零售、策展等业态于一体，将于明年正式开业。

新的业绩增长点

为什么运动品牌热衷于跨界?

对于业绩尚不乐观的贵人鸟而言，预制菜担负着提升业绩的“重任”。

据悉，在过去4年里，贵人鸟经历了退市危机、破产重组等波折，终于从“ST贵人”变回“贵人鸟”。在此期间，主营粮食贸易流通的黑龙江泰富金谷网络科技有限公司(以下简称泰富金谷)成为贵人鸟的重整投资人。去年7月，泰富金谷被动成为贵人鸟的控股股东，泰富金谷法定代表人李志华也被动成为贵人鸟的实际控制人。

“李志华在成为贵人鸟实控人之后，迅速为贵人鸟引入‘老本行’粮食贸易业务。据贵人鸟发布的业绩预减报告，其去年归母净利润同比下降79.27%，业内人士普遍认为其试图通过涉足大热的预制菜业务而改善贵人鸟的现状。”有行业分析师对中国商报记者表示。

而对于发展势头向好的李宁、特步、安踏而言，他们更希望从内卷的行业中找到新突破。李宁方面曾对外表示，在店内提供咖啡服务，是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，其主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。特步方面也曾对外表示，特咖啡主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街的延伸需求，提供良好的门店体验。斐乐大中华区总裁姚伟雄则表示，新的千禧一代消费者越来越追求与体验相关的服务，而FILAHOUSE可以完善体验式零售的战略版图。

新零售专家吴大伟对中国商报记者表示，上述品牌跨界主要是为了从消费体验入手寻找新突破。他认为，咖啡是高频次消费品，品牌试图通过咖啡吸引更多的客流，增加客户在店内的停留时间，最终提升鞋服购买率。而安踏集团开设酒店是为了精准触达潜在的年轻消费群体，目标同样是提升购买率。

另有某运动品牌经销商表示，咖啡、高端酒店的主流消费人群是年轻白领，品牌通过跨界可以强调其高端、时尚的品牌调性，扩大品牌的影响力。

有开设咖啡业务的运动品牌门店销售人员坦言，很多消费者反映，逛街累了之后能喝一杯咖啡休息一下是很不错的体验，但来门店专门喝咖啡的消费者并不多。“对于消费者而言，如果只是单纯喝咖啡，他们有更多的选择。”