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李宁、安踏的“持久战”

2023-03-29 14:14:38 来源:鲸商 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/



来源/鲸商

撰文/三轮

国货之光并不好当。

近日,李宁安踏都发布了2022年财报。受疫情和经济不景气的大环境影响,李宁营收、净利均有所上涨,但增幅有所降低,毛利率亦在下滑;安踏营收突破500亿大关,但净利润下滑,且其旗下品牌FILA营收再次下滑。

受疫情和经济不景气的大环境影响,去年的服装行业“成绩单”出现某几项下滑是正常现象。只是顶着国货之光头衔的李宁和安踏,面对业绩回落,产品疯狂涨价等质疑声,更需给消费者合理的理由,并讲出新故事,才能保持成长性,以及对消费者的吸引力。

01

营收提升,背后隐忧

在2022年,疯狂开店的李宁没能抵挡业绩的下滑。

根据其最新发布的财报显示,李宁在2022年营收同比上升14.3%至258.03亿元;净利润同比增长1.32%至40.64亿元。虽然李宁营收、净利虽都实现增长,但相比2021年,增幅大幅下降。2021年,李宁营收净利润分别增长56.13%、136.14%。与此同时,李宁2022年毛利率从53%下降至48.4%,放缓趋势明显。



对此,李宁在财报解释称,主要系消费者的消费能力有所减弱,店铺流水减少,电子商务渠道亦受到局部管控政策的影响,物流速度有所减缓,进而导致收益难以增长。

并且,李宁的毛利率从去年同期的54%下降4.6%至48.4%。因为李宁频繁的促销打折活动,让品牌调性受到影响。可以看出,李宁没有抓住国潮热实现全面持久的品牌升级。而安踏的最新财报中,毛利率为60.2%,仅比去年微降1.2%。

就在李宁发布财报的当日,李宁股价跌幅达到9.9%。在随后几日继续下跌,并创出2023年新低。直到3月21日左右,李宁才重新站上60港元价位,摆脱低迷状态。此次资本市场的震动,主要与李宁日渐下降的赚钱能力相关。

李宁之所以出现大规模盈利下滑,除了疫情因素,还在于李宁2022年的营销投入水涨船高,广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增长28%至22.79亿元。李宁希望借助高额营销弥补毛利降低的劣势,其在众多明星代言、综艺赞助、电视剧打广告等营销活动上热情依旧,但效果仍不及预期。国潮概念“降温”,李宁的营销法则无法再次实现业绩丰收。



不过,在2022年,李宁也有高光时刻。比如在运动鞋市场中,李宁鞋类产品收入136.79亿,大幅增长41.79%,较2020年63亿的收入规模,两年内翻倍。其推出的“超轻19”跑鞋,全年销量突破300万双。

但与运动鞋截然不同的是李宁的服饰业务。2022年,李宁服装收入下降了9.4%至107.09亿元,鞋类在总营收中的占比达到52.24%,服饰则下降至41.5%。

总结来看,盈利大幅降低,营销趋于低效,以及服饰品类下滑的局面,让李宁与资本市场暂时感到焦虑。

与此同时,隔壁头部国产运动品牌安踏也喜忧参半。



根据安踏体育发布的财报,2022年,安踏体育实现营业收入536.51亿元,同比增长8.76%。这份成绩首次超过耐克中国的71.65亿美元,也高于李宁的258.03亿元。然而跨过500亿元大关,稳居国产运动品牌头部地位的安踏,仍无法安心庆祝。

因为安踏净利润为75.9亿元,同比下降1.68%。从品牌来看,安踏体育的主品牌安踏实现收入为277.23亿元,同比增长15.5%,FILA收入215.23亿元,同比下滑1.4%。在2021年,FILA收益同样出现下滑,下滑1.37%。2019年至2021年,FILA的收入增速分别为73.9%、18.1%与25.1%,增速明显放缓。



其实,李宁、安踏等运动品牌业绩下降,不仅与外部大环境相关,还与库存压力、渠道策略、创新能力、品项结构调整、营销策略调整,以及外部竞争、原材料价格变动等因素有关。

02

降库存,拓门店

运动服饰品牌的库存问题一直是个老大难,是影响品牌发展和营收的核心问题之一。

财报显示,2022年,李宁存货为24.28亿元,同比上涨37%,渠道库存录得20%-30%中段增长;累计计提的存货拨备为1.2亿元,较2021年年底的0.93亿元增长29.03%,平均存货周转期同比增长4天上升为58天。



无独有偶,从行业来看,库存压力仅有李宁一家。

比如,海外品牌阿迪达斯和耐克也会库存过剩。其中,根据阿迪达斯公布的2022年财报显示,公司年末的库存为59.73亿欧元,同比增加49%。阿迪达斯与椰子鞋系列主理人、美国说唱歌手Kanye West终止合作时,椰子系列产品的积压库存市值为5.3亿美元。耐克首席执行官马克·耐克尔也曾表示,公司在中国和北美拥有“过多的库存”,市场人士担心这将导致季度营业额下滑。

国产品牌361度,截至2022年末的平均存货周转周期为91天,同比增加四天。特步在2022年的零售存货周转约为5个半月,且特步在年内加大了折扣力度,其中四季度零售折扣水平约七折。

安踏则在2022年下半年之后加强了对控货、卖货的动态管理等方面的库存管理,库存水平开始下降。

在安踏体育2022年全年业绩会中,其回应称,截至去年底 FILA、安踏牌库销比为6。2023年1-2月后安踏、FILA牌库销比都为4.5-5,为可控水平。安踏还把库存指标是2023年最重要的指标,集团2023年把库存指标加入了激励目标(股票激励、长期超额激励)的考核中。

综合来看,李宁在库存处理方面处于相对有利的位置,和同业相比压力较小,店铺库存基本控制在4个月以下。

这些品牌为了消耗库存,第一思路便是在线下门店大幅打折。李宁就推出多款特卖产品,甚至新品一上市就大打折扣。此外,李宁还与唯品会、京东、天猫等电商平台合作,进行尾货甩卖,“新款七五折”“满100减30”等活动布满了线下门店。

此举虽然换来了部分销量,但却致使品牌去年业绩增速相比放缓,利润率下滑。

另一方面,李宁利润率下滑,以及品牌存在的问题,也与门店受影响相关。李宁在财报中解释称,以布局都市为主的直营店铺受到疫情期间闭店的影响,店铺流水减少,收入扩张有所减缓。此外,电子商务渠道受到后疫情时代局部管控政策的影响,物流速度有所减缓,收入扩张受到挑战。

在2022年,李宁来自直营、经销商和电商渠道的收入分别同比增长6.4%、15.7%和16.4%,其中只有直营的增速低于整体营收增速。直营店占收入比下降了1.5%,经销商和电商渠道的占比均有提升。

但李宁的门店数,整体呈增加趋势。截至2022年底,李宁全部门店数量为7603家,较2021年同期净增466个。

在李宁扩张门店的同时,安踏也在想方设法多开店。截止到2022年12月31日,安踏在大陆和海外地区的门店高达6924家,另外还有2679家儿童类门店。其中,FILA 门店由2021年的2054家下降至1984家。

总体而言,面对库存压力和渠道布局问题,运动服饰品牌都在考虑如何降低打折力度和频率,也能让线下线上渠道保持生意红火,稳步扩张。因此,这些品牌不断更新门店的玩法,无论强化营销,增添咖啡项目,还是砸钱买流量。在消费者眼中,品牌形象的稳固与产品的创新迭代,才是更具说服力的购买理由。

03

研发创新与蓝海淘金

李宁、安踏等国产品牌在产品研发创新,款式设计等方面仍存在不足,对于鞋服赛道内的细分赛道探索,也有提升空间。

在第一部分我们提到过,李宁的鞋类占比超过服装。李宁联席行政总裁钱炜透露,这是管理层主动调整的结果。通常来讲,鞋类营收占比越高,说明品类专业性越强。近十年,耐克的鞋类营收占比大致保持在65%左右,在某些阶段甚至超过七成。而鞋类产品的优点在于季节性限制较小,易出爆款,销售能力更强。对企业的挑战在于对研发与生产对技术的要求更高。

根据财报显示,2022年李宁研发开支为5.34亿元,占总收入的比重提升至2.1%。安踏在2022年的研发投入近13亿元,主要用于创新研发,品牌升级取得良好效果,主品牌渠道升级,提升门店效率等方面。

目前,消费者对于运动产品的专业性和功能性越来越重视,产品科技投入与体验感的权重也越来越高。对国产运动品牌来说,仍需强化重点科技线的产品协同,深耕专业功能产品。

专业化不是一蹴而就的。

此外,国产运动品牌如何快速捕捉运动产品的细分赛道,也是至关重要的。

根据欧睿咨询数据显示,预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元,但行业中品牌市场占有率的集中度较低,没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。

为了抓住这次机会,李宁YOUNG成立了单独事业部,聚焦儿童运动鞋服赛道及品类。李宁YOUNG重点布局三大运动品类包括篮球 、跑步 、足球。在2022年,李宁YOUNG零售流水录得30%—40%高段增长,已经成为李宁的增长引擎之一。



对安踏来说,则是抓住户外装备市场的红利。迪桑特和可隆等品牌是安踏第三增长曲线,其中迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三大户外运动;可隆深耕露营、徒步等轻户外生活方式,都主要通过会员社群的运营和零售旗舰店的落地,夯实在户外人群中的高端定位。

在2022年,迪桑特和可隆等品牌收益同比增长26.1%至44.1亿元,已连续超过20个季度保持双位数增长。



(左:迪桑特,右:可隆)

总体来看,李宁和安踏都在“多条腿走路”,希望“遍地开花”。借风口而上,或啃老本,只会模糊品牌定位,弱化产品溢价能力。除了优化产品设计、加强专业技术、保持库存平衡,能否快速更换增长引擎,发现蓝海并稳准狠地切入,正成为未来运动品牌竞争的新赛场。

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