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比超越更难的是稳住,安踏何以超耐克?

2023-03-22 14:14:42 来源:松果财经 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/



来源/松果财经

撰文/在辉

耐克这样的国际品牌,是从什么时候开始在中国运动品牌市场占据强大的用户心智的?或许已经很难有人回忆起那些节点。

不过,这也不再是一个需要中国运动品牌去“死磕”研究的话题,因为一切都在2022年划上了句点,一次意义重大的跨越发生了。

2023年3月21日,安踏集团发布2022年度业绩报告,首次实现了完整财年在中国市场营收超越耐克的成就。此外,安踏还逆势加大了非商业投入,令龙头企业的形象越发丰满。公告显示,去年集团员工数量同比净增7000人,积极履行民营企业“稳就业”的社会责任。

继去年半年报对耐克中国的超越后,中国品牌的领导力来到了一个新高度。这一次,安踏集团既展示了成绩的重量,也展示了发展的质量,其背后体现了安踏对于中国市场发展的信心。

中国品牌领导力的又一次闪耀

我们仍记得2022年乃至往前两三年,消费市场的诸多不易:供应链中断、门店闭店、消费者外出购物及居家采买需求减少或转移。但安踏集团的业绩韧性,始终维持不变。

财报显示,2022年安踏集团营收突破500亿元里程碑,达536.51亿元。自2015年营收破百亿以来,安踏集团7年间实现了100亿到500亿的跨越,年复合增长率超过25%。

这份成绩对安踏集团的意义,除了不怕“难”,还有不畏“强”。2021年,安踏集团营收超过阿迪达斯中国营收。2022年半年报之际,安踏集团营收超过同期耐克中国营收。作为本土企业,安踏集团持续突破之势不曾停止,直到现在完成全年竞争的胜利。



在中国市场,以安踏为代表的中国企业,和耐克为代表的国际品牌,开始在营收体量上形成了分庭抗礼的局面。这个过程也更多体现了安踏集团的战略敏捷性。宏观环境的不利影响对不同品牌都是公平的,但阿迪达斯中国目前仍然在寻求调整,其新任CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)表示今年依然只能是过渡之年,重回盈利则要到2024年。耐克虽然表示其中国市场在回暖,但安踏集团的市场反应和成长速度更快,差异已经形成。

当传统国际强势品牌仍然对中国市场、中国消费者的迅速变化感到鞭长莫及、进行小心试探时,安踏已经悄然建立了全新的增长秩序。

以这份财报为例,安踏首先在2022年这个“变数之年”中构建了强大的财务安全边际。安踏集团现金及现金等价物、银行定期存款及已抵押存款达到276.9亿,同比增加31.1亿,其中净现金增加35.9亿到150亿。2022年,安踏集团实现自由现金流入104.2亿元,保持了强大的造血能力。

其次,安踏集团的增长背后,是安踏主品牌、FILA、迪桑特、可隆等多品牌齐头并进,这意味着面对消费者需求的分化,安踏集团掌握了市场的逻辑。

第三,安踏集团的全球化成果格外突出——合营公司亚玛芬体育创历史最佳业绩,其收益增长21.8%,EBITDA增长8.8%,集团分占溢利约2800万,首次在全年维度贡献利润。其中,亚玛芬中国市场业务占比与2019年收购时相比已接近翻了三倍,亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三个核心品牌,单个体量都有信心实现既定的“10亿欧元”目标。

仅仅三年时间,安踏治下的亚玛芬完成了由2020年亏损6亿元到2022年盈利的跨越。这既是安踏集团的整体业务结构又一次优化,同时也侧面证明,当前推进的战略仍有着极强的潜力,亚玛芬的盈利作为一个开始,会继续助推安踏集团走向世界。



比超越更难的是稳住,安踏集团的突破,将是一系列长期价值的开端。

特别值得一提的是,除了商业成绩的标杆表现,安踏集团更是在去年的行业背景下逆势加大了非商业投入。

例如,2022年全年,安踏集团员工数量同比净增7000人。疫情三年,安踏创造了28200个直接就业岗位,拉动间接就业岗位超20万个。2022年,其为员工福利及人才发展投入超过人民币2亿元,既为员工提供了充足的成长空间,又保证了集团人才活力不断。



就业的背后是信心,在当下的经济环境下,创造就业机会,体现了一个企业对国家、对市场、对行业以及对这个时代的信心,这就是企业最大的社会责任。

同时,安踏集团还积极履行公益责任。截至2022年底,安踏集团“茁壮成长公益计划”已累计捐建166家“安踏梦想中心”,培训了4468名一线乡村体育教师,11711间学校超过490万名学生受惠。在员工志愿服务、助力环境保护与产业链绿色发展等方面,安踏集团也确立了自己的示范效应。

正是在商业价值与社会价值的双重领航下,安踏集团主导着中国品牌领导力的又一次闪耀。它以实际行动,诠释了一家龙头企业应有的质量。

三大曲线诠释有质量的增长

2022年的卓越成绩,是安踏集团三大增长曲线共同发力的成果。但正如前文所说,不同的品牌或是垂直市场,实际上对战略落地提出了更多细化的要求。安踏集团,是如何划定每条曲线遵循的法则的?

安踏主品牌,延续的是安踏集团在2021年中制定的“专业为本、品牌向上”发展策略,随时间迁移,其内生增长动力已越来越强劲。

一方面,这要归功于奥运技术的更多“外溢”,科技资产转化为商业资产,创新力获得市场认可。安踏主品牌享受着众多核心科技加持:氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表,安踏研发设计打造了北京冬奥会12支中国国家队比赛装备及中国代表团领奖服等专业装备,极大地提升了安踏主品牌的“含科量”,安踏主品牌奥运科技产品流水占比目前已达20%。在当前激烈的市场竞争中,这是一条有效的专业性护城河。



另一方面,安踏主品牌的形象在持续重构。“安踏冠军店”入驻一二线城市核心商圈,扩大了受众触达面,助推了品牌形象提升。而在DTC模式下,安踏主品牌又能快速响应消费市场的变化,保证零售体系发展得更高效。安踏品牌DTC业务占比(含线上及线下)已达70%,新锐白领、资深中产及Z世代等身份标签的优质客群占比已超过30%,在消费市场占据着优势地位。

2022年,安踏品牌收益增长15.5%至277.2亿,并且以单品牌之力,在收入体量和收入增速两个维度,双双超越李宁。2023年,安踏主品牌有望享受社会环境放松、消费者运动意识增强的红利,依托创新优势继续保持中国运动品牌领导者地位。

作为第二曲线,FILA的不同之处在于,它的品牌成熟度已经相当高。如果从2005年首次在中国亮相算起,FILA已在中国度过近18年的时光,尤其是在安踏集团治下,经历过去五六年的“狂飙”后,FILA必须按照成长周期的转接做出战略变化。事实上,放眼全球,30亿美元规模以上体量的品牌都很难再以速度去度量它们的增长价值。

正如安踏集团董事局主席丁世忠去年在投资者交流会上所说,不同阶段意味着不同的增长模型,FILA的核心是高质量增长,对应的商业目标应该是店效和终端运营效率。尽管去年宏观环境不佳,FILA的店效仍然保持在行业领先水平。

另外,得益于品牌私域和直播电商的强劲增长,2022年FILA线上业务表现亮眼,收入增长超30%,并且保持了较低的折扣。据官方披露,FILA中长期年营收业务目标不变。

从这样的表现来看,FILA更多体现出安踏集团对现阶段消费市场的思考,或者说是成熟品牌走入“沉淀期”的思考。

品牌方面,要沉淀商品力、品牌力,FILA在2021年下半年以来提出的一系列策略,已经在显现成果。“三大菁英运动”(网球、高尔夫、跑步)和“四大时尚引领”(艺术运动、顶级渠道、时尚代言、鞋品创新),给FILA树立了独特的差异化优势。消费者方面,FILA正沉淀与消费者的深度关系,依托代表不同零售形象的渠道和门店,放大品牌心智资产的效用。

显然,高品质,将在未来很长一段时间内成为FILA最重要的关键词,这也是消费者最大的需求。

最后是方兴未艾的第三曲线,可隆和迪桑特持续实现高速增长。体现在财报中,安踏集团以迪桑特和可隆为代表的“其他品牌”收益同比增长26.1%至44.1亿元,已连续超过20个季度保持双位数增长。

有冲劲、有后劲,这是对两大品牌最好的总结。从定位来看,无论是迪桑特专注的滑雪、高尔夫、铁人三项三大户外运动,还是可隆深耕的露营、徒步等轻户外生活方式,都还处于市场成长的红利期。它们对应的消费方式刚刚俘获了一批消费意识最“先进”的消费者。

安踏集团所做的,是保持高端零售定位,通过会员社群的运营和零售旗舰店的落地,保证目标消费者获得最好的体验。例如,围绕滑雪、高尔夫、铁人三项三大专业运动,迪桑特组织了超百场社群活动,可隆“路”营实验室社群活动则覆盖了10多个城市,团结了忠实消费者。这将使两大品牌获得最稳固的口碑和品牌形象。

Statista的统计指出,2022年,全球户外运动用品市场规模约为1581亿元,2027年市场规模有望达到2156亿元。鞋服是其中最基础的装备,也会是最直接受益增长的领域。潜力股,这是对可隆和迪桑特最好的描述。

三大曲线各自对应着不同的消费需求,也有自己的发展策略,体现了安踏集团“多品牌协同运营能力”之下,“心智品类打造”和“卓越零售运营”的关键动能,更体现了它领先的市场意识和战略能力。

吃透供需夯实下一步增长基础

从三大曲线中,安踏集团展示自己对当前中国运动品牌市场的深度理解。这个领导者的位置,是从市场最一线一步步“拼”出来的。

无论是安踏主品牌、FILA,还是可隆、迪桑特,安踏集团对需求的理解程度足够深,更懂核心消费者要什么。去年年初的冬奥,去年年末的中超,都体现着体育运动市场的活力重现。其中也藏着消费者的呼声,例如运动社群化、户外运动流行化、运动消费日常化等等。对此,安踏集团不同品牌的消费者运营策略,已经解释了其对市场的认知。

而在刚刚过去的“两会”时刻,政策更多关注在体育运动产业高质量发展。涉及到市场供给侧的发展,安踏集团同样有话说。

2022年,安踏集团再度加码研发,宣布每年投入10亿元研发创新资金,额外设立超过2亿元的员工创新项目基金及超过百万的奖金鼓励员工进行商品创新。与此同时,安踏集团校企合作继续深入,与清华大学、东华大学、北京服装学院等国内外知名院校携手共进,助力体育运动市场从“中国制造”走向“中国创造”。

西南证券在研报中指出,安踏集团既处在运动鞋服市场渗透率加深的关键节点上,其战略又高度灵活,并在多条品牌线上验证了集团的创新能力、运营能力,其价值追求堪称“极致”。

可以预见,2023年,此前有所压抑的运动消费需求会得到释放,安踏集团“垂直整合业务模式”及“多品牌协同运营能力”带来的经营质量提升效应,也会继续突出。

更重要的是,持续投资中国运动市场,持续立足中国向世界生长,安踏集团的长期主义,不仅是集团的战略价值,更来自对中国运动、中国产业的长期信心。这个成长于中国本土的企业,在创造中国品牌新纪录后,还有更多奇迹与突破,值得我们期待。

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