将恶搞球鞋做成生意，MSCHF盯上耐克、Vans | 创业熊
到处恶搞的MSCHF，突然和球鞋杠上了。
2016年，艺术团队MSCHF(读作Mischief，有“恶作剧”的意思)在布鲁克林成立。他们以恶搞为荣，视之为挑战权威和世俗眼光的一门行为艺术。MSCHF每隔半个月就会发布一款足够奇葩的“作品”，然后在网络上迅速传播，引发广泛的关注和讨论，比如：
▲MSCHF的部分恶搞作品。
·制作一个烤面包机形状的沐浴球;
·制作一个根据用户星座提供股票购买建议的应用程序;
·制作一个能伪装成视频会议界面的Netflix播放器的浏览器插件;
·设置一场假的SAT考试，用户付费参加考试，最高分的考生将拿走所有报名费;
·发起“每人都有车”的活动，用户支付35美元就能参与，有的人会收到玩具车，而有的人会收到真车。
如果进一步了解这家公司就会发现，它本身就很“奇葩”。MSCHF的领英主页写自己是一家乳制品公司，尽管他们并没有任何相关产品;招聘员工时也显得十分儿戏，有些是MSCHF的CEO加布里埃尔·威利(Gabriel Whaley)在自己的私信里“捞”回来的，有一位甚至是威利在唐人街踢球时找回来的。
▲MSCHF的官网。
此外，作为一家紧追网络热梗、依托互联网做传播的公司，MSCHF的推特、Instagram全都加密，几乎不在社交媒体平台上做任何运营、营销动作，只会通过官网、官方应用程序和加密号码发送的短信与消费者交流。值得一提的是，MSCHF的官网打开就是一堆词组，随便点击一个就会提示用户去下载他们的应用程序。
MSCHF的业务看起来杂乱无章，但并非没有重点。“我们所做的一切都是为了传播，让大家都来谈论、分享我们的作品。MSCHF要做的就是观察事物，然后用恶搞的形式让它变得有趣，再来看大家有何反应。”威利向《纽约时报》表示。
至于商业模型是否成立、公司能否盈利，并不是威利关心的重点。MSCHF以往也有为Casper和Target等品牌制定营销方案的业务，但从2019年9月起就暂停了，开始专心、全力做恶搞作品。MSCHF转型的底气来自于资本的信赖，根据美国证监会的文件，自2019年秋天以来，MSCHF至少获得两轮共计1150万美元的融资。
▲MSCHF的CEO加布里埃尔·威利。
一心只为恶搞，MSCHF对于规矩、约束的反抗基因，或许源于威利的成长经历。
威利有一位军人父亲，后来还去了西点军校读书，可以说从童年到青年就一直与规矩、约束为伴。他希望摆脱这种束缚，决定离开西点军校，去北卡大学学习编程，毕业后去了纽约的BuzzFeed上班。
工作之后，威利一直在思考：“怎样才能让一个东西自然地在网上传播，即便它不去迎合Facebook的算法，也不借助YouTube的‘猜你喜欢’?”
最终，MSCHF应运而生。从MSCHF的一系列恶搞作品来看，他们并不会拘泥于某个特定领域或者产品，而是天马行空、无所拘束地去寻找恶搞目标。但从2019年开始，MSCHF对于恶搞球鞋的兴趣却越来越浓。
▲MSCHF恶搞“耶稣鞋”和“撒旦鞋”。
2019年10月，MSCHF发布24双“耶稣鞋”，售价高达3000美元。这款“耶稣鞋”是用耐克Air Max 97改造而来，鞋带挂着金属十字架、鞋头印着代表马太福音的“MT.14:25”字样、气垫甚至注入了约旦河的“圣水”。
“耶稣鞋”一经发布迅速售罄，在二手市场的转售价一度高达4000美元。The Christian Post、Drake等明星还亲自上脚，让“耶稣鞋”一跃成为2019年度谷歌搜索量第一的鞋子。
有了成功的先例，MSCHF在2021年3月又和说唱歌手Lil Nas X合作发布“撒旦鞋”，限量666双，单价为1018美元，发售不到一分钟就全部卖完。这款鞋同样改造自耐克Air Max 97，MSCHF还透露气垫内含有一滴人血，引发巨大争议的同时，也给品牌惹来麻烦。
“撒旦鞋”发布后，耐克发布声明，称他们与这款鞋没有任何关系，还以商标侵权行为的名义将MSCHF告上了法庭。最终，双方在2021年4月达成和解。
尽管被耐克起诉，但MSCHF在恶搞球鞋的道路上却越走越远。为此，MSCHF专门做了一款名为MSCHF Sneakers的应用程序，发售品牌恶搞的球鞋。从名字来看，这款应用程序显然是“对标”耐克的官方球鞋应用程序SNKRS。
今年3月，MSCHF Sneakers首度发售恶搞球鞋——Tap3鞋(读作tape，有“胶带”的意思)。这款鞋的外观和全黑的耐克Air Force 1相近，只是本该出现耐克标志的地方贴上了黄色胶带。
为了避免“撒旦鞋”事件重演，MSCHF还做了一些准备。MSCHF首席营收官丹尼尔·格林伯格(Daniel Greenberg)在接受Complex采访时透露：“在‘撒旦鞋’事件后，我们聘请了一位非常有经验的法律顾问。这次发售的Tap3鞋没有任何问题，不会有假冒和侵权的问题。”另一方面，MSCHF敢这样恶搞Air Force 1，与后者的外观设计专利已过期有密切关系。
(延展阅读：罗永浩“致敬”AF1的BK1，争议很大却容于法律)
从发布MSCHF Sneakers到发售Tap3鞋，MSCHF的矛头直指耐克，频繁出招看起来还有点挑衅的意味。MSCHF Sneakers在6月还发布了Super Normal鞋，这次“致敬”的是全白的耐克Air Force 1，售价为145美元。
在Super Normal鞋发售前，MSCHF还与Tyga合作发布了Wavy Baby鞋，因为外观与Vans的经典鞋款Old Skool相似，再度被品牌以商标侵权行为的名义告上了法庭。法官裁定Wavy Baby鞋不能继续销售，因为这更像是一款有市场竞争力的鞋款，而不是艺术作品。此案还没有最终定论，MSCHF已经提出上诉。
在StockX高级经济师杰西·艾因霍恩(Jesse Einhorn)看来，MSCHF的目标不是挣钱，而是通过发布有争议的、近乎违反商标法的球鞋、藏品来吸引大众注意。这种套路是成功的，MSCHF已经是StockX上最受欢迎的收藏品品牌，“MSCHF的不敬和顽皮帮助他们在拥挤的市场里抢到关注度，同时对于社会的批判和巧妙的营销，也帮助他们占得一席之地。”
MSCHF恶搞球鞋是不是为了挣钱还不得而知，但可以肯定的是，MSCHF Sneakers将成为公司的主营业务。据Vogue Business报道，MSCHF在2020年还只有12名员工，如今已有接近35人，2022年底还要再招10人。而且MSCHF Sneakers与公司原本的恶搞业务会同步推进，不会干扰艺术团队的工作进度。团队扩招、地位提升，MSCHF Sneakers要动真格了。
在接受Highsnobiety采访时，MSCHF方面表示：“现在的球鞋行业生态已经过时了，我们和球鞋品牌合作就要打破旧有的模式，用他们的产品做任何想要做的改动，而不仅仅是做一个MSCHF的主题配色方案。”
为球鞋行业带来“新变化”可能只是MSCHF恶搞球鞋的一方面原因，另一层更深层次的原因还是会落到公司基因上，他们希望挑战权威。
最近，MSCHF发售了一件印有8个品牌标志的衣服，包括迪士尼、沃尔玛、赛百味、可口可乐、微软、星巴克、特斯拉和亚马逊。只要这上面的任何一家公司发函要求MSCHF停售，买家们就能免费得到一顶格兰披治大奖赛的冠军帽。
“我们选择的公司都是巨头，而且都喜欢打官司，迪士尼很可能是第一个发律师函的。”格林伯格向WWD说道。
MSCHF不为挣钱，也不怕打官司，就为了挑战巨头权威，恶搞球鞋可能也是这样的出发点。从这个角度看，运动品牌和消费者们都需要做好准备，迎接更多恶搞球鞋带来的冲击了。
