童装细分市场 少年服饰发展空间广阔

“六一”国际儿童节，童装如期迎来销售旺季。近年来，童装市场相对快速地增长，市场规模已超过2292亿元。众多成人快时尚品牌与运动品牌也纷纷加快将产品延伸到童装领域，与传统童装品牌形成三方角力的竞争态势。

童装市场竞争激烈

三胎政策的放宽为童装市场继续扩大提供支撑，也让众多成人服装品牌企业加入童装市场的争夺。

根据进入路径的不同，童装品牌可分为传统童装品牌和成人装延伸品牌，而成人服饰品牌又分出时尚服饰品牌和运动服饰品牌。以进入市场较早的巴拉巴拉、小猪班纳、安奈儿、水孩儿、ABC等品牌为代表专业童装品牌，对行业具有深厚的专业认识与积累，零售终端通常集中于商场或商圈特定区域。时尚服饰延伸品牌以森马、太平鸟、江南布衣为代表，运动服饰品牌则以安踏、李宁、特步、361°、匹克为代表。

目前，森马服饰拥有巴拉巴拉、马卡乐、迷你巴拉等自主品牌。其中，巴拉巴拉在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等多项指标遥遥领先其他企业童装品牌，在国内童装市场位居前列。

数据显示，太平鸟的童装品牌Mini Peace销售收入12.7亿元，同比增长29.5%，截至2021年年末门店数量超过800家，成为太平鸟旗下增长最快速的业务。

慕尚集团对于童装业务也在不断探索发展。慕尚集团的主品牌GXG及gxg.kids在2021年上半年分别收入为9.22亿元、0.88亿元，较2020年同期分别增加20.3%或1.55亿元及18.7%或1387万元。2021财年，江南布衣童装业务实现收入6.56亿元，同比增长47.8%，营收占比为15.8%。

从上市运动品牌公司发布年报可以看出，增长显著的儿童业务在总营收的占比较大。运动品牌在儿童领域市场正迎来新一轮的扩张。

截至2021年12月31日，主打儿童市场李宁YOUNG拥有1202家店铺，同比增长17.7%，平均店效也有所提升未来。公司也表示，将继续深入发展童装业务，推动李宁YOUNG成为中国儿童首选的专业运动童装品牌。

361°近年来加大了深耕童装领域的力度，2021年财报显示，361°儿童第四代形象店已达860家，业务贡献营收占比为18.7%，童装业务成为361°重点打造的第二增长曲线。

去年，361°相继推出三体、圣斗士、小黄人、队长小翼、高达、头文字D、KAKAO FRIENDS、乐事、三星堆等丰富联名产品，并取得强劲销售表现，联乘系列的收入贡献在2021年达到整体收入的约5%。

特步儿童在中国内地约有1179个零售点，儿童业务在财报中也显示了显著的增长。2021年的“618购物节”期间，特步儿童业务线上销售同比增长150%。

青少年成主力战场

随着校园体育蓬勃开展，青少年运动的市场成为儿童运动品牌新利润增长点，并有遍地开花之势。

近日，361°宣布成为中国跳绳国家队官方合作伙伴，该合作剑指儿童市场的意味明显。同样，李宁体育也在今年成立了童装有限公司，宣布加大在儿童领域的深耕。安踏、特步、匹克也纷纷宣布了未来儿童业务方面高目标的计划。运动品牌在儿童领域市场正迎来新一轮的扩张。

今年三月，李宁(中国)体育用品有限公司宣布新增一则对外投资，投资企业为2022年3月3日成立的李宁体育童装有限公司，投资比例为100%，注册资本为2.5亿元。李宁的运作毫无疑问显示着对未来儿童领域的重点布局。

安踏、特步对童装的领域也在加大推进的步伐，纷纷提出了未来的高增长计划。去年，特步发布品牌成立以来的第5个“五年规划”，在这个规划里，童装被提到重要位置。根据规划细则，特步2025年营收目标是240亿元，其中主品牌200亿元，年复合增长率达到23%。到2025年，特步童装营收35亿元，年复合增长率达37%。童装的这个规划指标远超成人21%的目标。安踏在去年也提出，到2025年儿童业务目标达到200亿元的未来计划。

去年安踏儿童品牌Anta Kids参加纽约时装周中，安踏儿童总裁林翔华对媒体宣称安踏儿童品牌已多年占据中国儿童运动服饰市场份额的第一位。他说：“安踏儿童已成为集团业绩增长的催化剂，并预计在加速布局国际市场后，安踏儿童年收入有望在2025年达到200亿元。”

匹克体育也在近年开始青少年运动品牌PEAK KIDS，宣布发力日益增长的青少年运动生活市场。“过去30多年来，匹克积累了大量忠实的运动爱好者会员用户，这些人大多数已经为人父母，他们将是PEAK KIDS的第一批用户。”在匹克体育CEO许志华看来，匹克建立的会员社区、校园通APP，以及多年的运动市场研发和销售经验，将有助于PEAK KIDS快速触达目标消费群体，拓展经销渠道。

青少年体育用品市场的前景已被行业认可，各大运动品牌正在加快优化产品，扩张中国市场的速度，行业集中度不断提升。

运动品牌优势显现

天眼查数据显示，近十年来，童装相关企业总量持续上涨，目前有超46万家，面临将近2.5亿儿童的大市场，被公认为是服装领域的“最后一块蛋糕”。根据欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。

但是童装又是一个高度分散的市场，不可忽视的“新大陆”。多年来，业内普遍流传着“中国童装无品牌”的说法。目前，国内的几大头部童装品牌，没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。

业界有一种普遍观点，在如今传统童装品牌与成人时尚品牌及运动品牌三方共同角力的势态下，运动服饰巨头在少年儿童市场拥有的机会，正变得更为丰富。

业界人士认为，在青少年市场的争夺上，国内运动品牌优势明显。本土品牌基于本土化的儿童体育、儿童素质教育，定向开发针对中国儿童的体育线产品。例如，跳绳被列入升学必考科目，一跃成为中小学生们的刚需，安踏、361°都纷纷推出跳绳鞋，在耐克、阿迪达斯这些国际品牌中，几乎没有这样的产品，这也是国产运动品牌的优势之一。

对比传统童装，运动品牌在产品层面具备十足优势，无论是科技、国潮设计还是渠道管理，都更足以满足家庭与儿童。且在品控管理与代工层面，运动品牌更容易俘获家长的青睐。

青少年体育用品市场的利好前景推动各大运动品牌正在加快优化产品，扩张中国市场的速度。目前看来，无论国内外，都还没出现一个专业做运动童装的巨头品牌。凭着多年来在科技和设计的积累，这正好为国内运动品牌延伸到儿童领域提供了很好的时机与捷径。中国的儿童体育市场正在迎来最好的时代。