更年轻、更时尚，百亿鞋王转型五年后重返港股

谈论中国鞋履市场，几乎没有人能绕过百丽时尚集团(下称“百丽时尚”)。作为近年来时尚行业中最值得关注和研究的大型时尚集团之一，百丽时尚通过五年转型实现业绩稳健增长，为行业提供了可借鉴的案例。

如今，这家企业已过而立之年，但它显然并不打算放缓成长和转变的步伐。北京时间3月16日，百丽时尚正式向港交所递交IPO申请。

根据招股书，百丽时尚在19/20财年和20/21财年的营业收入分别为201亿元和217亿元(人民币，下同)，即使是在疫情期间也显示出极强的韧性和抗压能力，仅用半年时间便扭转疫情带来的经营影响，净利润由19/20财年的17亿元增长至20/21财年的26亿元。

在对百丽时尚过去五年转型进行分析时，比招股书上亮眼的数字更重要的是，它在变得更时尚这件事上到底做对了什么。

百丽时尚年度时尚盛典

打造更吸引年轻人的时尚

纵观近年那些转型成功的案例，年轻化是关键的一环。但年轻化并非简单地通过社交媒体来讨好消费者，它需要在深入洞察和联动积累中才能实现。

当前百丽时尚拥有由20个自有品牌及合作品牌组成的矩阵，涵盖定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins，中端时尚的BELLE、TATA，高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millies ，功能休闲的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

多层次的品牌矩阵为百丽时尚往多元化道路发展提供了先天优势。为了赋能品牌，百丽时尚专门组建品牌发展及形象创意团队，建立数字化营销评估体系，统筹明星、跨界联名等资源，针对性地为品牌提供独特的时尚风格和营销解决方案。

通过李宇春、宋祖儿等明星作为品牌代言人，百丽时尚能够将各个品牌影响力快速渗透到潜在消费圈层人群中。同时，百丽时尚也会通过举办合体秀的形式将各个品牌的形象统一展示，从而输出年轻化和潮流化的形象。

从2018年开始，百丽时尚连续四年打造年度时尚盛典。2021年9月的大秀以“幻燃 新履”为主题打造了一个方舟式的沉浸互动乐园，用错综复杂的故事情节吸引一众年轻人到场体验，并鼓励年轻人自创，以具有亲和度的手段来让消费者以更深刻的体验来认识品牌。

百丽时尚的“幻燃 新履”时装秀 

除了多品牌聚合发力，各品牌还围绕目标消费群体的需求，在产品、品牌、服务等方面下足功夫。例如，BELLE品牌在2020年推出的“鲸鱼鞋”便是以时尚结合科技的定位走红，成为同年“6.18”购物节开门红女鞋行业最畅销单品，在618期间共销售超50000双，助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴品类第一。除此之外，BELLE与视觉艺术先锋团队IC-United工作室共同打造国内首个鞋业行业CG虚拟秀，既展现了绚丽的虚拟画面，也通过社交媒体直播、邀请代言人李宇春点评和“即秀即买”等形式来和观众沟通，展现品牌对年轻消费者喜好和购物模式的洞察。

BELLE2021年CG虚拟秀

而近年被认为是品牌年轻化转型推手的联名合作，在百丽时尚这里更是不会落下。旗下品牌STACCATO曾和中国航天这样的稀缺IP推出联名系列，全网获得上亿次曝光。Joy&Peace则曾和欧美当红设计师品牌Laurence&Chico推出过限量联名系列，用珍珠扣和手工老花单宁面料来创作鞋履，首发4000双被瞬间抢购一空。

STACCATO和中国航天IP联名的鞋履 

Joy Peace和Laurence Chico的联名系列 

可以说，百丽时尚结合自身优势，自我迭代，不断聚焦年轻群体的变化和需求，在战略层面上推进年轻化，在品牌、产品、服务等战术上形成系统化变革，与年轻消费者形成情感联结，在而立之年依然充满活力。

如今，以Z世代为代表的年轻消费群体更加追求产品质价比、品牌个性和时尚多元化。围绕消费者需求，百丽时尚丰富了品牌组合，通过迭代品牌内涵和形象等方式重塑品牌力，实现品牌的年轻化和差异化，“聚焦年轻人”让品牌获得了新的成长。以BASTO及TATA为例，自2018年开始对品牌进行重新定位和调整后，更加符合其目标年轻群体的需求，品牌的销售额近年来稳步增长，在2021年天猫双十一期间，BASTO及TATA在女性时尚鞋履品牌中销量分别位列第5及第2，相较2017年的第32及第13位大幅上升。

全渠道触达让消费者更爱逛

在向年轻化方向飞奔的同时，百丽时尚也在对渠道模式进行优化。

根据招股书，百丽时尚在全国拥有超过9000家直营门店。在线下，百丽时尚除了夯实百货能力，还大力向购物中心和奥特莱斯等新兴渠道进驻，并通过当下流行的快闪店模式来助推品牌提升曝光度和美誉度。

STACCATO 黑科技快闪店曾获2018纽约设计大赛的银奖 

目前，百丽时尚在新兴渠道的布局规模和门店数量占比都在快速增长，而与之伴随着的还有全新的门店形象。其中一个典型案例便是旗下品牌73Hours，将门店形象从第一代“Pink Wonderland”升级到第二代“复古时髦的家”，再变为如今第三代的“马戏团”，并且还曾开出一家提供咖啡和美发美甲服务的门店。

百丽时尚旗下品牌73Hours门店 

这样的门店运营手段既以延伸品牌价值观链条的方式来强化消费体验，同时也激发年轻消费者的分享打卡行为。来自销售额的反馈则更为直观。此前BELLE在深圳某购物中心开出全新的第七代形象店后，该店的销售额实现了71%的提升，超越同区域、同量级的非全新形象店。

百丽时尚旗下品牌TATA门店销售人员在为顾客提供服务 

值得注意的是，百丽时尚重构线下渠道的举措往往伴随着数字化的身影，线上和线下渠道变得更加融合。而拥抱各种新型电商模式则加速了百丽时尚的年轻化过程，加码直播是不得不提到的部分。事实上，百丽时尚早在2016年就开始试水直播，并在2018年将直播升级为战略性业务，随后在集团总部建设直播基地，大力搭建自有主播团队。

根据弗若斯特沙利文的数据，百丽时尚是首批在抖音及天猫进行直播带货的鞋履和服装公司之一，已聘请超过60名达人，更为重要的是建立了约150名成员的自有专职直播团队，以及超过120名直播主播，以进行直播带货。依托达人直播、自播的双轮驱动，通过跨品牌直播及虚拟人物直播等一系列创新举措，截至2021年11月30日止九个月，直播销售额占线上销售额约30%。

百丽时尚旗下品牌STACCATO在进行直播 

在天猫等电商平台的直播间外，百丽时尚也将直播运用到旗下品牌的各个营销活动以及合体大秀中，深化线上和线下互动，打通年轻人沟通的闭环，让直播的作用不再止步于简单的售卖，而是塑造品牌形象的重要平台。

数据显示，百丽时尚在2021年“双11”期间的天猫鞋业人群资产超4.5亿，同比增长40%，Z世代购买人群同比上涨78%。根据招股书，线上渠道的收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2021年11月30日止九个月的超过25%。

数字化赋能供应链 与市场共同成长

针对鞋服行业的特点，百丽时尚摸索出了自己独特的“订、补、迭”体系。以BELLE品牌为例，其在每季新品推出时生产预计销量约40%的产品投放市场，后期补单占销售总额约30%，迭代产品占销售总额约30%。如此柔性的供应链能够让百丽时尚快速地根据潮流趋势的变化和产品的受欢迎程度，及时对设计、生产和销售等多个环节作出调整，同时将库存水平降到最低。

百丽时尚的柔性供应链生产线

在补货环节上，数字化赋能效果也凸显。例如，旗下品牌BASTO曾针对秋冬穿着特定创作了马丁靴产品，一开始其他大区并不看好弹力马丁靴，但个别大区的火爆销售让其他大区纷纷补货，凭借快速反应的补货能力，最终弹力马丁靴在当年秋冬季三个多月的销售窗口从冷门款卖进了全年TOP20。

百丽时尚深耕产业链数十年，拥有领先的市场地位。根据弗若斯特沙利文以2020年零售额统计，百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场首位。这一成绩的达成受益于百丽时尚旗下多元化品牌矩阵的构建，也离不开持续转型策略的推动。向港交所递交招股书在一定程度上意味着该阶段的转型已完成，人们更关注百丽时尚的下一步动作。

百丽时尚执行董事、首席执行官盛放此前曾提出，在未来要以“打造最富活力的品牌成长平台，共创开放时尚生态圈”作为发展目标。该目标背后的愿景分别有两点，一是继续推动百丽时尚旗下品牌转型增长，二是发挥领头作用推动国内时尚行业共同成长。百丽时尚用第一个五年完成“蝶变”，它的下一个五年更值得期待。