港股体育品牌一季度集体“缄默”：复苏会有时

随着港股四大体育用品公司陆续披露2019年财报，可以判断中国体育服饰的2019年，是一个丰收之年。
且不论（02020）、李宁（02331）的业绩继续高歌猛进，就连曾被市场诟病“掉队”的361度（01361）营收增长了8.57%，税后净利润大增逾5成。经过三年转型期的特步（01368）业绩也处于稳健增长态势。
热衷于投资体育用品股的投资者不会想到，公共卫生事件会打乱行业上市公司的前进步伐。

（官网截图）

据上述企业近期发布的2020年一季度销售情况。安踏旗下安踏品牌零售流水同比20%-25%下滑，FILA品牌同比中单位数下滑，其他品牌同比高单位数下滑；销售点(不包括李宁YOUNG)，整个平台的零售流水按年取得10%-20%高段下降；特步实现零售销售(包括线上线下渠道)同比下跌20–25%，零售折扣水平六五折至七折，零售存货周转约五个半月；361度主品牌产品零售额(以零售价值计算)较2019年同期有25%-30%区间的跌幅。
有的投资者可能会认为，2020年体育用品市场会经历漫长的寒冬，但在智通财经APP看来，这不过是一场“倒春寒”。
体育服饰行业下半年望迎来拐点
据智通财经APP了解，国内来看，随着公共卫生事件得到有效控制，体育用品行业已经全面有序复工复产。早在2月18日就公告，预计除了湖北省地区的零售店以外，其
余零售门店和生产线将于2020年2月底全面恢复运营。截至3月末，安踏自有工厂复工率达100%，外包工厂也已恢复90%以上产能。
从另一个层面来看，公共卫生事件的爆发，令人们更加关注运动健身。据百度搜索指数，关键词“运动”搜索指数有1月13日至1月19日的967，直线增长至3月16日至3月22日的2467，近期仍处于上升趋势。
一季度的公共卫生事件，让居家健身成为热门话题。截至4月23日，新浪微博#宅家健身打卡#的话题阅读量已达4.7亿，讨论数达140.7万。
值得注意的是，宅家健身带来的运动服饰需求，通过线上销售得以实现。据李宁公告，公司一季度电子商务虚拟店铺业务取得10%-20%低段增长。
安踏旗下FILA品牌一季度电商渠道有同比增长160%的亮眼表现。
据阿里线上销售数据库公布的数据，2020年一季度运动服销量、销售额及单价分别同比增长-2.5%、20.2%及23.3%；运动鞋销量、销售额及单价分别同比增长-10.9%、-0.4%及11.9%。总体来看，一季度运动鞋服品牌销售保持较好水平，2020年3月运动鞋服品牌销售额增长相比2月有明显的恢复。
在此背景下，体育用品行业一季度“蛰伏”，二季度复苏，下半年恢复增长的节奏可望实现。
当然，受到宏观层面的不可抗逆因素影响时，整个行业可能出现“一损俱损”的局面，这一点投资者在2011年前后体育用品行业转型期，包括当下都有领教。反过来，行业重回增长轨道时却不一定出现“一荣俱荣”的盛况，原因是不同的企业处于不同的发展阶段，各自不同的发展战略亦会对公司发展起决定性作用。
李宁：聚焦单品牌优化门店结构，望率先反弹
在智通财经APP看来，若体育用品行业能够在下半年重拾增长轨道，李宁有望成为率先快速反弹的公司。
自“体操王子”重新执掌李宁以来，公司进行了大刀阔斧的变革。“砍掉”副品牌实行“单品牌、多品类、多渠道”发展战略，将产品打造成“国潮”形象登陆纽约时装周。2018年李宁销售收入历史性突破百亿大关，2019年继续高举高打。
单品牌精细化运营下，李宁2019年产品毛利率提升至49.07%，曾被诟病占比较高的经销开支下降3.2个百分点至32%。
2020年一季度，李宁仍在“开源节流”关闭低店效门店优化渠道结构。截至2020年3月末，李宁主品牌门店总数、直营、加盟门店总数分别达6225家、1266家及4959家，分别净减少224家、26家及198家。李宁YOUNG门店数为1026家，净减少75家。
据悉，2020年公司将重点推进渠道及店铺升级，继续关闭低店效门店，增加高店效大店、中国李宁门店占比。门店渠道优化有助于公司进一步减少固定成本开支，实现轻装上阵。
值得注意的是，2019年李宁138.7亿元有98.04%来自国内（包括香港、澳门），海外销售占比不足2%，这也意味着李宁受海外公共卫生事件影响较小。
从这些角度判断，李宁未来有望成为行业内率先反弹的企业。
安踏：品牌力展韧性，国际化战略短期或受限
事实上，安踏在一季度也展现了良好的韧性。安踏品牌一季度零售金额较同比下滑20-25%，但线上销售实现中单位数增长。FILA品牌一季度零售金额较同比仅有中单位数下滑，电商渠道同比增长160%。其他品牌，同比仅有高单位数下滑。
据安踏财报，2019年安踏集团总店数达到12943家，同比净增长755家，其中中国内地安踏店（包括安踏儿童独立店）共10516家；中国内地、中国香港、中国澳门和新加坡FILA店（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）共1951家；中国内地迪桑特DESCENTE店共136家。
2020年，安踏将优化安踏店数，提升店铺质量。预计年底中国内地安踏店（包括安踏儿童独立店）的总数目将调整到10200至10300家。而中国大陆、香港、澳门及新加坡FILA店（包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店）的总数目将达到2000至2100家。同时，DESCENTE将深入渗透中国内地一、二线城市，着重于优越地段开设门店以提升品牌的市场地位。预计截至2020年底，DESCENTE在中国内地的门店数目有望达到160至170家，而KOLON SPORT预计会有160至170家店铺。
总体上看，安踏门店仍将保持稳健扩张，在强大品牌力支持下，公司原有品牌的增长弹性有望在下半年显现。
问题在于安踏已经将发展战略由“单聚焦、多品牌、全渠道”，升级为“协同孵化、价值零售、国际化”。“国际化”是短期内最大的变量。
据了解，安踏于2019年收购的Amer在欧洲及北美地区有较大收入占比，随着全球卫生事件的扩散，预计会对上半年的销售产生一定的负面影响。据安踏财报，2019年公司收购Amer Sports产生6.3亿元亏损，若海外公共卫生事件持续到下半年，Amer的盈利状况或难在短期内改善。
特步：多品牌战略遭遇“拦路虎”
据观察，经过三年改革的特步已经重上增长轨道，若不进行多品牌战略布局，特步当下的经营状况和李宁有颇多相似之处，包括同样通过转型摆脱业绩滞涨“泥淖”、业务集中于国内、产品向时尚运动方向发力等等。
可是“闲不住”的特步偏偏在2019年启动多品牌战略。2019年3月，特步收获Merrell（迈乐）和Saucony（索康尼）两个品牌旗下鞋履、服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权；8月1日，特步斥资2.6亿美元完成对K-Swiss（盖世威）和Palladium（帕拉丁）两个国际品牌全球收购。
为收购这些品牌，特步积累下8.34亿元商誉。
不可否认的是，这些品牌完善了特步的品牌矩阵。根据特步的定位，公司旗下品牌分为大众运动（特步主品牌）、专业运动（索康尼、迈乐）和时尚运动（盖世威、帕拉丁）三类。
然而，这些新品牌不同程度的受到公共卫生事件的影响，有的甚至推迟业务落地。
根据特步在财报中的展望，索康尼自2019年7月首次推出其天猫旗舰店，其首家店铺预计将于2020年下半年开业。迈乐的天猫旗舰店于2020年3月开业，而其首家线下店铺将于2020年下半年开业。
据了解，索康尼和迈乐预计在2020年将合计开店30至50家，但在公共卫生事件冲击下，特步不得进行成本控制，以降低影响。
要知道，2019年特步是四家公司中净利润增速最低的公司，2020年公司多品牌战略能给公司利润带来多少增量，变得扑朔迷离。
：收缩、下沉，保住“果实”为王道
至于361度，2019年公司税后净利润大增逾5成，着实给了市场一个惊喜。不过，惊喜背后亦隐藏着361度的隐忧。
由财务数据可知，2019年，公司销售及分销开支、行政开支分别增长4.9%和4.8%均大幅低于营收增速。其中销售及分销开支增速较低主要由于广告开支占收入比重由2018年的10.7%下降至9%；行政开支增速较低主要原因是研发费用占收入比重由2018年的4.1%下降至3.8%。
通常，广告费用和研发费用是产品市场影响力的重要来源。2019年361度销售毛利率下降至40.3%，已连续三年下滑。
不仅如此，截至2019年12月31日，361度核心品牌门店也同比净减少了20间至5519间，这已经是该公司连续第五年缩减门店数量。同期，海外销售网点也净减少667个。
随着门店数量减少，于2019年12月31日，公司全职雇员人数为7353名，较2018年末减少639名。
从地区分布看，361度75.3%的核心品牌门店位于中国三线及三线以下城市，6.6%及18.1%的门店分别位于中国一线及二线城市。通过与2018年对比，可以发现361度正在从一二线城市收缩战线，进一步聚焦到三线及以下城市。
把“拳头”收回来，未来才能更有力的打出去。在特殊时期，“收缩”也许是361度现时最优的经营策略。
不管怎么说，希望这些体育品牌，能够安然度过公共卫生时间冲击，为消费者带来更多优质产品，为股东创造更多回报。