2019年鞋服业的逃亡与重生

　　12月23日讯，如果说，即将过去的一年，哪些行业起伏极大，鞋服业算一个。

　　最近的新闻，莫过于GAP集团宣布，旗下子品牌老海军(Old Navy)退出中国市场。

　　作为美国第二大服饰品牌和第九大服务零售商，老海军2014年才进入中国市场。入华至今，只开出了16家门店，这个速度也是没sei(谁)了。

　　再早之前，在业界掀起轩然大波的，是已经在中国深耕11年的快时尚品牌Forever 21败走中国的新闻。

　　有数据显示，随着越来越多的鞋服品牌加入竞争，在中国经济增长趋向放缓的大背景下，消费者对于鞋服的消费既细分，又理性。目前，整个鞋服行业已经进入双位数以下的低位增长区。

　　“未来，服装企业要保持自己的竞争姿态，那就绝不能在存量市场竞争，而要思考如何提升增量市场的竞争力。”雅戈尔集团创始人兼董事长李如成说。

　　冰与火的转瞬之间

　　70后、80后或许有这样的记忆。高中时代，如果能买上一件美特斯邦威、、班尼路，一定是那条gai (街)上最靓的仔。假设零花钱宽裕，买一件Esprit，那就要引来周围人的嫉妒了。

　　在服饰品牌并不丰富的90年代，Esprit不仅以个性化的风格，在一众青春品牌中独树一帜，更以高出普通品牌一大截的价格，牢牢占领了赶时髦的年轻人的心智。买一件Esprit的衣服，不仅是实力的象征，更是品位的见证。

　　然而，2008年金融危机不期而至，再加上全球一体化进程的加速，促使更多鞋服品牌加速进入中国。

　　面对越来越多的品牌，消费者也变得更加挑剔起来，Esprit固化的产品风格、虚高的产品价格，将它带到了下行通道。面对这种情况，Esprit没有从产品入手，反而选择打折应对，品牌价值越打越低。

　　“上大学的时候非常喜欢这个品牌，产品时尚、简约、百搭，质量也很好。买过一件白色的开衫，后来因为喜欢，又去买了件黑色的，轮流穿。”Esprit的死忠粉娜娜回忆，“后来ESPRIT专卖店慢慢变少，衣服款式逐渐老旧，已经很久不买他家衣服，只买他家的床品了。”

　　2019年上半年，母公司思捷环球公布了Esprit的销售收入，为129.32亿港元，下降幅度高达16.3%——你很难想象这是一个曾经的行业宠儿所取得的业绩。

　　最新的消息是Esprit将被GXG的母公司慕尚集团接手，双方将联手成立新的合资公司，重新拓展中国内地市场。也许，这对像娜娜这样的忠粉而言是个好消息。

　　和Esprit同病相怜的是曾为世界上最大的女装皮鞋设计、制造和销售商的久熙(Nine West)。

　　这个1994年就进入中国市场的品牌，最终因为经营不善，于2018年全面退出中国市场，包括天猫旗舰店。业内人士分析，久熙的败北，与其产品不能适应中国的渠道及消费者快速变化的需求有关。

　　日子不好过的还有曾经的鞋王。据今年年中报显示，2019年上半年，达芙妮营业额为14.03亿港元，较去年同期下降了37.9%，相比上年，业绩下降幅度进一步放大。

　　要知道，巅峰时期的达芙妮不仅门店数量多达6000家以上，更是以1年内卖了5000万双女式皮鞋的成绩，占领了将近20%的市场。但近年，达芙妮关店的消息不时传出，据粗略估算，在近四年间，达芙妮已经关掉了4000多家门店。

　　和达芙妮只是“瘦身”相比，的结局似乎更惨。今年11月份，富贵鸟以负债30.82亿元的尴尬处境被迫从港交所退市，并进入破产清算程序。