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骆驼服饰玩转双12 以人为本的跨界新尝试

2019-12-18 13:13:19 来源:财经快报网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-品牌动态】刚刚过去的双12,笔者作为亲历者之一,第一时间复盘总结了部分电商商家的营销策略和新玩法,希望为大家带来更多的思考和营销建议。其中,骆驼服饰旗舰店实力宠粉的全新跨界营销玩法在一众商家中尤为突出。

跨界思路新转变

还记得今年5月那对引起不小轰动的神仙眷侣老爹鞋吗?5月20日,在这个被新新人类赋予“我爱你”美好寓意的日子里,骆驼服饰联手古风插画师“呼葱觅蒜”特别推出《大话西游》插画联名“神仙眷侣”情侣老爹鞋,致敬真我爱情。300双鞋在活动开始后不久即告售罄。这一品牌营销活动为品牌制造了大量的话题及关注度,推进了品牌年轻化进程,在圈内广为流传。

产品下架后,依然有顾客循着官方微博与百度信息慕名而来,询问店铺客服后续是否还会补单。在得到否定的回答后,接待的客服表示,即便隔着屏幕,也能感受到对方的失落之情。而在店铺的会员群内,每到七夕、99、双11等节日或大促活动时,不少铁也纷纷表达出对于5月没抢到的遗憾,希望秋冬可以再有一波大话西游的联名活动。

多方信息被汇总反馈到公司营销部门,负责人告诉笔者,他们敏锐地察觉到这是一个可以促进销售转化的好机会,也是一个可以增进品牌与消费者关系的好机会。同时,他们认为同行和其他商家的跨界很多是唯知名度论和唯领导喜好论,真正关心核心粉丝群想法的品牌并不多,这看起来更像是品牌单方面的狂欢。骆驼服饰希望通过策划一次跟粉丝有关的跨界营销活动去回馈粉丝、提升品牌好感度,利用粉丝自发传播引爆品牌口碑,让更多人看到这不仅是一家连夺9年天猫双11男鞋品类销量王的品牌,更是一家心系顾客、温暖有爱的时尚鞋服品牌。

那么他们具体是怎么宠粉的呢?

造一场属于每一位粉丝们的线上狂欢

多箭齐发,引爆双12销售

尽管当时处于高负荷的双11备战期,骆驼服饰仍排除万难,召集营销、研发、生产和仓储等多个部门商讨方案和具体执行计划,最终决定把活动主题定为“幻想狂欢节”,并在双12期间通过线上店铺骆驼服饰旗舰店结合新媒体渠道宣传全面铺开。

幻想狂欢节”——想象不设限,让想象发生。骆驼服饰希望借这一主题鼓励粉丝敢想敢做,努力让个人愿望实现;也希望把双12办成一场双方的共同狂欢节,感谢粉丝过去一年的支持。依据采访介绍和实际总结,笔者将整个活动动作大致分为以下3点:

1.发起狂欢,回应粉丝呼唤

再次联手呼葱觅蒜推出粉丝们期待的跨界新作。考虑到时值冬季,他们选择了马丁靴和《大话西游》插画进行结合,并将其命名为“一生所爱”马丁靴,限量500对。

跟520相比,产品增加了红绳锦囊等情侣周边烘托氛围,在包装、设计上更为用心;关于态度传达上也更为鲜明,以自由不羁的马丁靴为载体,融合经典爱情故事,一生所爱马丁靴想要表达只有相互独立又彼此吸引的爱情才是好的爱情的爱情观。而事实上,在新品宣发微博中关于什么才是理想的爱情的提问,评论里“理解”、“尊重”等词汇出镜率最高,这也正和马丁靴要表达的态度高度契合。触动内心的话题+高度结合的产品,引得粉丝纷纷自发转发,为双12的预热造势开了个好头,也为后续落地转化做足了铺垫。

2.品牌跨界联动,推动狂欢小高潮

近些年骆驼服饰发展的进程里,女性买家占比越来越高,显示出骆驼在年轻化、综合化方面取得一定成果。为了回馈她们,骆驼服饰拉来了氨基酸洗护领先品牌植观一起参与到本次双12狂欢主题活动,整个活动期会送出约3000份洗发产品,奖品总价值超过40,000元。

3.狂欢爆发,线上大额让利

据介绍,本次双12骆驼服饰一共准备了50000份半价特惠产品,在0-1点全场狂撒满减优惠券,有的优惠幅度甚至超过了双11。此外,淘宝直播满减、Iphone11抽奖、现金红包、准点优惠等多维度让利,低价优质,让参与的粉丝过足了剁手瘾。而在前期为了扩大参与人群,骆驼服饰在微博宣传上下足了功夫,蓝V发车、红包福利、实物福利等多重轰炸为店铺导入了可观的流量。受够了那些各种套路的优惠,这种相对更为直接粗暴的让利策略似乎更能激发受众热情。

实力宠粉 贯穿全年

本次的营销活动并不是独立的事件,把时间线往前回拨到今年4月,骆驼服饰就举办了第一届粉丝节,吸引了大批粉丝参与。12月的幻想狂欢节,与其说是一次商家的活动大促,倒不如说是它是品牌在4月宠粉形象上的延续。借助天猫平台活动热度,深度发挥IP话题和情感触及,结合让利销售策略,本次活动既促进了销售,也拉进了品牌与消费者的距离,实现了众多品牌追求的品效合一。

另外据笔者了解到,双12最开始定的活动营销方案早在10月份就已成型,并不是现在的“幻想狂欢节”。但粉丝的需求就是公司的需求。骆驼服饰敢于推倒重来,彰显出一切以顾客为中心的发展理念。在短短的1个月时间内,策划出这次具有情怀又不乏态度的活动,其背后产品生产开发与团队执行配合,着实强大。

年轻化与人性化营销结合,骆驼服饰正走在正确的道路上。

   
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