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把鞋当白菜卖,一年卖1亿双,新一代鞋王怎么做到逆势而上的?

2019-12-02 16:16:56 来源:冯仑风马牛 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

  中国鞋网12月02日讯,过去几年,「鞋王们」的日子不好过,百丽退市,富贵鸟破产,达芙妮则连续 4 年巨亏,仅剩 2000 多家店铺。

  一片萧条之中,却有一家叫大东的鞋企逆势而上。目前它已经在全国开店约 9000 家店,年销量达 1 亿双,并计划在 2030 年实现销售额 1000 亿的目标,被媒体评为新一代的温州鞋王。

  和温州其它鞋企不同,大东选择深耕四五线城市,在它的身上你能看到互联网常说的「下沉市场」的影子。但大东的成功又远非便宜那么简单,这家雄心勃勃的企业除了和 IBM、奥美等一流的公司合作外,还已经开始试水智能物流。

  大东的创始人陈光敏也曾直言,比起卓诗尼、珂卡芙等同类鞋企,他更担心像小米,拼多多等互联网公司,在陈光敏眼里,这些公司不设边界,「没准哪天就跑到鞋业里搞个『大西』。」

  

把鞋当白菜卖,一年卖1亿双,新一代鞋王怎么做到逆势而上的?


  大东创始人陈光敏

  17 岁那年,出生于农村的陈光敏就开始做制鞋学徒,但在那个有很多可能的年纪,他一开始并没有直接去做鞋,反而跟着堂哥养了 3 年的蜜蜂。

  养蜂人需要跟着花期走,在陈光敏的记忆里,一月二月是属于云南大豆花的,三月四月则是四川的油菜花,等到蜜蜂去采葵花,那就说明已经到了内蒙古。这种走南闯北的经历让陈光敏受益匪浅,「长了见识,也扩大了视野。」后来,这份「甜蜜的事业」因陈光敏要回家结婚生子而中断。

  上个世纪八九十年代,趁着改革的风口,温州小商品经济蓬勃发展,皮鞋、打火机、服装、电器等前店后厂的小作坊纷纷冒头。回到家的陈光敏选择批发卖鞋,一开始他并没有自己的门店,由于他经营有道,第二年陈光敏就在郑州开了一家店。

  1995 年,陈光敏也在自家院子里开起制鞋小作坊。由于规模小,他既当员工又当老板,赶制着市场上鞋店的订单。也是在这一年,陈光敏赚到他人生中的第一桶金。

  当时卖的最火的是富贵鸟的一款男士套包鞋,仿造的人很多,陈光敏和别人不同的是把这款畅销鞋改成了女鞋,这款鞋子一上市就被疯抢一空,连续卖了两年。在陈光敏看来改做女鞋并不复杂,难的是勇于尝试。

  陈光敏的第二次勇于尝试发生在 2008 年。陈光敏放弃了鞋企通用的「省级代理制」改用直销模式。那次选择在陈光敏看来是迫不得已,原先的制度需要经过公司、省级代理商、经销商之手,到消费者手里的鞋子已经是成本的 4 倍,这样大家才能都赚到钱。但当消费者不再愿意买单时,这条路就行不通了。大东当时的每个分公司、代理商都快经营不下去了,欠了陈光敏一千多万,转型势在必行。

  但一切改变都不是一蹴而就的,从 2008 年开始,大东用了 4 年的时间才正式摸索出自己的道路——通过「自营改造」,由代理商掌控的 18 个省级分公司改为由总公司控股,股权持比为总部占 51%、分公司占 49%。并对各个专卖店进行「联营改造」,由公司统一定价、统一配货。

  通过改革,大东完整疏通了从原料到售卖的产业链,并让它的产品能够去掉中间环节,以高性价比的姿态出现在市场上。至此,79 元一双的大东女鞋诞生了。

  大东以 79 元一双的女鞋出名,事实上,大东门店里价格更是低的超出想象,路过大东的门店,59 元一双、100元/2 双起等打折的红色条幅常年悬挂,这让逛街的人们能够毫无心理压力的走进去挑选。

  

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  大东某店铺店面

  这种低价也和大东不对顾客年龄层进行细分有关,在大东从儿童到老人都能选到自己想要的鞋。这种做法毛利润虽不高,但重在薄利多销,都说消费是一场心理战,陈光敏显然深谙此道。

  对于自己的低价策略,陈光敏曾打过一个比喻,「牛、羊、马吃同一块地的草,羊吃了最嫩的草尖,马吃中间那一截,留给牛的就只有最苦的草根。而大东就是那头吃草根的牛」。

  大东的崛起的另外两个特点就是零库存以及「 14 天快时尚」。

  作为快时尚产品,鞋的库存不仅会摊薄利润,还会让产品贬值。对于需要处理的鞋子,大东甚至会买一送一「硬塞」给顾客。所谓「 14 天快时尚」即从设计到门店上新只需要 14 天,虽然这已经比其他同行快很多,但陈光敏依然不满意,「我们一直在努力,要把 14 天变成 7 天。」

  在陈光敏看来,走低价路线的品牌,最大的成本不是原材料成本,而是时间和计划所产生的成本。以资金周转率为例,假设一亿元的资金,一年周转两三次,可以做两三亿元的生意;那么一年周转五六次,就可以做五六亿元的生意。而早在 2013 年,当温州其他鞋企只能做到一年两三次时,大东的资金周转率则已经达到五六次。

  陈光敏明白要想不被取代则需不断与时俱进,除了打造近乎完美的产业链之外,他还主动引进先进的技术和管理。过去四年,大东与 IBM 进行了多项项目合作,内容涉及 ERP 实施以及商品、供应链、人力资源和财务管理的咨询。

  

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  位于瑞安市罗凤北工业园区的大东总部

  没有人想做一次性买卖,深入参与到消费者的日常生活就成为很多商家的首选。无论是国外布局生活服务的沃尔玛,还是近些年努力打造生态链的小米,都透露着想要成为普通人生活中的一部分的野心。

  陈光敏也有志于此,他在今年 3 月宣布未来三年将全力构建 「生活圈」新商业模式,在大东生活圈里,你将能看到包括智能家居、便利店、书店等项目。聪明的人都懂得借力,为了全面打造大东生活圈,陈光敏还与奥美签订了战略协议,后者是品牌打造的专业公司,在陈光敏看来,这有利于大东品牌的打造。

  另一方面,为了全面实现「大东速度」,大东的智能物流已经在筹建中。以往养蜂的经历让陈光敏明白,如果要当蜂王就必须具备出色的繁殖能力,否则就会被取代。他说,「大东要做出色的蜂王。」

  参考资料:

  1.《大东:低价制霸》商界杂志

  2.《从养蜂人到鞋企掌门人他用了24年,未来他将用10年变成千亿!》广州日报

  3.《对话温企大东鞋业董事长陈光敏 探索大东20年的发展历程》温州商报

  4.《鞋企大东十年内如何冲千亿?》秦松

  5.《大东战略再升级构建“生活圈”新模式》经济观察报

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