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阿尔诺与他的奢侈品帝国LVMH

2019-11-18 16:16:31 来源:初心资本 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-鞋服资讯】任何一篇写当代奢侈品行业的故事,都绕不开贝尔纳·阿尔诺。从某种程度上来说,正是阿尔诺塑造了现代的奢侈品行业。

作为奢侈品帝国LVMH毫无争议的国王,阿尔诺手下掌管着太多你耳熟能详的品牌:路易·威登,迪奥,酩悦香槟,纪梵希,宝格丽,丝芙兰……

在过去的一年时间里,LVMH的股价上涨了53%,整体的市值也达2044亿欧元。拥有者LVMH 47%股份的阿尔诺身价也随之水涨船高,达到了1020亿美元。这也使他成为了这个星球上第三富有的人——仅排在杰夫·贝佐斯与比尔·盖茨之后。

“但我知道克里斯汀·迪奥。”

和许多传奇故事的起源一样,阿尔诺的奢侈品之路也有一个戏剧般的开始。

1971年,刚刚毕业的阿尔诺回到了自己祖父所创立的建筑公司。后来他劝说自己的父亲以4000万法郎的价格卖掉了公司的建筑业务,转而从事房地产的经营。

而也是在同一年,他与一位纽约出租车司机的交流播下了日后LVMH的种子。当阿尔诺问司机是否知道时任法国总统的乔治·蓬皮杜时,司机摇了摇头,随后补充说:

“但我知道克里斯汀·迪奥。”

这颗种子终会等到发芽的那一天。

1984年,阿尔诺从美国返回了法国。他瞄准的第一个目标,就是迪奥。

迪奥的品牌发展之路是另一段故事,在此不多赘述。我们只需要知道的是,迪奥的创始人克里斯汀·迪奥在创立自身品牌的过程中,遇到了自己的贵人博萨克(Marcel Boussac)。正是博萨克在1946年资助迪奥创建了新的时装公司,才让迪奥在后来绽放出了愈加炫目的光彩。

而博萨克集团后来的破产,则让其旗下包括迪奥在内的资产也出售给了Willot集团。但后者在1981年的破产则让迪奥再一次陷入了深重的财务危机。

此时则是阿尔诺出手的最佳时机。

在法国的私有化浪潮之下,法国政府也在寻求新的市场买家。在这样的情况下,阿尔诺凭借家族财富的1500万美元,加上投行拉扎德公司提供的剩下的8000万美元,以及他对法国政府的许诺,最终完成了这起收购。

这起收购也成为了阿尔诺富有争议的职业生涯的开始。

当时阿尔诺给法国政府的承诺是会保留原有公司的员工岗位,然而事实是他在收购之后,裁员了将近9000名员工,并且大量抛售,仅保留迪奥在内的核心资产。靠着这一战,阿尔诺赚了十倍,也因此一战成名。

这样的作风遭来了许多非议,但也定义了阿尔诺之后的行事风格。

在阿尔诺看来,想要在全球化市场中打造自己的奢侈品帝国,那些旧时代的家族式经营就需要被替代。而他找到的下一个机会,则是LVMH。

LVMH是由路易·威登和酩悦轩尼诗合并而来。

1987年6月,在完成这场总金额达40亿美元的并购之后,路易·威登和酩悦轩尼诗之间的蜜月期并没有持续多久。

从体量上看,酩悦轩尼诗是路易·威登的三倍,其CEO成了新公司的主席,原路易·威登的CEO雷卡米尔则出任执行副总裁。曾经雷卡米尔及LV家族占据着路易·威登60%的股份,然而在新公司里,他们只占17%的股份。

随着双方在公司治理上的分歧越来越严重,雷卡米尔也希望想办法能够夺回公司的控制权。于是,困境中的雷卡米尔选择寄希望于阿尔诺。

在雷卡米尔的如意算盘里面,他想让阿尔诺去收购LVMH的股份,然后联合阿尔诺占据LVMH的控制权。

但雷卡米尔万万没想到的是,阿尔诺自己也有自己的野心。阿尔诺悄悄联系了酩悦轩尼诗一方,并且也是在投行拉扎德公司以及英国酒业巨头健力士的帮助下,他获得了超过45%的股份,将公司的控制权掌握在了自己手中。

此后雷卡米尔和阿尔诺开始了长达18个月的法律诉讼。尽管雷卡米尔手握着路易·威登的控制权,但在LVMH里面他并没有太多的话语权。而得到了酩悦轩尼诗家族支持的阿尔诺一步步铲除了路易·威登在LVMH中的高管,开始进一步打造自己的奢侈品帝国。

在1990年代,阿尔诺掌握着世界上最大的奢侈品帝国,并且随着着亚洲等新兴市场的崛起,LVMH在全球的销售额也逐年增加,达到了50亿美元。

与此同时,阿尔诺也没有停下自己扩张与收购的步伐。从1996年到1997年,阿尔诺花了超过30亿美元实施自己的收购计划,其中包括用26亿美元收购了精品免税店DFS 61%的股份,2.67亿美元收购了丝芙兰,并且也投资了德国化妆品零售商道格拉斯国际。

即便是在亚洲金融危机发生之后,阿尔诺也坚信危机只是暂时性的,亚洲从长远来看依然有着很大的发展潜力,此时恰恰是布局的好时机。因此阿尔诺在1998年也依然在大举收购,布局自己的奢侈品帝国版图。

在亚洲经济逐渐恢复之后,LVMH旗下品牌的销售额也随之强势反弹。伴随着这波起势,阿尔诺的收购也在进一步加速,期间还和Parada一起联合收购了意大利著名奢侈品牌芬迪。

在1999年,LVMH的销售额达到了创纪录的560亿法郎,同比增长了23%。路易·威登的销售额更是在第四季度增长45%。在1999年12月,LVMH设立了自己在美国纽约的总部,以全盛的姿态迈向了21世纪。

与Gucci和爱马仕的惊天收购战

如今的LVMH旗下有着超过70个子品牌,由此也可以看出阿尔诺一路以来的收购速度。但在阿尔诺的收购历程中,他也遭遇过两次失败的收购事件。

这两次的收购对象也不是别人,一个是Gucci,一个是爱马仕。

和许多收购一样,LVMH最开始也是在公开市场悄悄地收购Gucci的股份,并且保持在5%以内——因为如果持股比例超过5%就需要公开披露。

在LVMH图穷匕见之前,也就是1999年的1月初,LVMH高管给Gucci的CEO德索尔打了一个电话,声称LVMH的收购是“被动型”投资,阿尔诺购买Gucci的股票完全是善意的行为,两家公司之后完全可以一起合作。

老谋深算的德索尔当然没有这么容易上当,他也相当清楚阿尔诺的风格。

在LVMH公布了自己对Gucci的持股比例超过5%之后,Gucci立刻召开了董事会商量对策。尽管大家对阿尔诺的野心都有提防,但不知道的是他接下来是会采取迅速的并购手段,还是在市场上一点点收购Gucci的股份。

而就在几天之后,阿尔诺就买下了本来在Prada手中的Gucci股份。到了一月中旬,阿尔诺手中持有的Gucci股份比例已经达到了26.7%。

面对阿尔诺在市场上激进的收购,Gucci的CEO德索尔也不得不坐下来跟阿尔诺谈判。阿尔诺当时提出的条件是,他需要在董事会中拥有三个席位。

对Gucci来说,让LVMH拥有三个董事会席位几乎是不可能接受的事情。于是双方不欢而散。

于是之后阿尔诺持续加码,让LVMH拥有的Gucci股份达到了34.4%。这是一个非常具有威胁性的数字,因为Gucci的创意总监——几乎可以说是凭借一人之力让Gucci重新走上辉煌——汤姆·福特跟Gucci有一个协议,即如果任何Gucci股东持有超过35%的股份,那么汤姆·福特就可以在保障自己合同权益的情况下直接离职。

面对这样的步步紧逼,Gucci不得不作出妥协。

德索尔先是提出邀约,让阿尔诺以每股85美元的价格收购Gucci。但阿尔诺并没有上当——他只想要以最低的价格控制Gucci,以这样的价格完整收购Gucci对于阿尔诺来说无疑要付出极高的成本。

但阿尔诺的确在考虑另一个提议,即Gucci这边给他两个董事会席位,换来的条件是停止继续增持Gucci股份。

阿尔诺对这个提议表示出了兴趣,双方到后来基本上已经快达成了协议。

协议有效期的截止时间是2月17日,阿尔诺必须要在这个时间之前给出他的答复。

然而阿尔诺在截止日期当天回复Gucci的,却是一张没有签字的协议——阿尔诺在最后时刻改变了主意。

收到回复之后的德索尔知道阿尔诺的恶意收购将不会停止,他们也再难有什么谈判的空间。于是德索尔开始了自己的反击:毒丸计划。

德索尔精心为Gucci设计了员工持股计划,通过大量增发新股的方式,让员工和股东低价认购,从而稀释掉阿尔诺手中持有的股份。

靠着这样的方式,Gucci让阿尔诺手中的份额从34.4%降到了差不多20%。

不仅如此,Gucci还找来了“白衣骑士”——将自己42%的股份出售给PPR,也就是后来的开云集团,作价30亿美元。

一边稀释股份,一边找来了外部买家。两个武器加起来,阿尔诺的收购计划遭到了重大的打击。

愤怒的阿尔诺选择了向荷兰法院起诉,虽然法院一度暂停了Gucci与开云集团之间的收购,但在1999年5月,这起交易最终还是得到了荷兰法院的批准。

尽管阿尔诺靠出售Gucci的股票赚了几亿美元,但对于他来说,这无疑仍然算作一场失败。

阿尔诺的另一场失败则是在爱马仕身上。

故事的开始与Gucci类似。阿尔诺一直以来都有在谋划想要收购爱马仕。在2001年到2002年间,阿尔诺的LVMH悄悄收购了爱马仕4.9%的股份(与前述原因相同,持有5%以下的股份无需披露)。

之后的阿尔诺的操作则显示了他对于金融市场工具的熟练。他与几家投行合作,利用股权掉期,悄悄购买了爱马仕17%的股份。

由于法律存在的漏洞,利用这样的金融工具购入股票无需在执行前公布,因此到了2010年10月阿尔诺向市场公布自己的持股比例的时候,他所拥有的爱马仕股份已经达到了22%。

一时间,整个市场都被阿尔诺的操作给震惊了。

11月,法国监管机构AMF宣布开始调查LVMH对爱马仕的投资事件。

同时爱马仕家族这边也紧急展开了应对,他们宣布成立一家私人控股公司,锁定了50.2%的股份(整个爱马仕家族的持股比例在70%左右),并且在家族成员想要出售股份的时候拥有否决权。

而到了2011年1月份,AMF规定LVMH将不能收购爱马仕少数股股东的份额,这也基本上断绝了LVMH收购爱马仕的念想。

有意思的是,当时阿尔诺一直强调自己的收购是善意的,是把爱马仕当作朋友。而爱马仕集团的董事长接受媒体采访时说:“要是这样算朋友,还有谁需要敌人呢?”

在这样纠缠一年多之后,2012年,AMF宣布LVMH在收购爱马仕股份的过程中存在不当行为,并对LVMH处以罚款。

2013年,爱马仕对LVMH提起了新一轮的诉讼,要求LVMH放弃通过股权掉期所获得的所有爱马仕股份。

2014年,在法国法院的干预下,LVMH表示将会将持有的23%的股份转移给其他股东和机构投资者,并且在五年内不能再购买任何爱马仕的股票。完成股份转移之后,阿尔诺和他的家族目前持有的爱马仕股份不到10%。

对于阿尔诺来说,爱马仕的收购无疑又是一次惨痛的失败。

当LVMH成为法国的标志

即便在这两次失败的收购案例里,我们也能看到阿尔诺强硬的手段与狡诈的计谋。但如果看关于阿尔诺本人的报道,我们看到的则更像是一个热爱工作,有着生活情趣,温文尔雅的老人。

在他的子女看来,阿尔诺可以说是每天都会工作24小时,即便他睡觉的时候,头脑里也会不断迸发出新的创意。得一些空闲时,他则会在家里弹他的雅马哈钢琴,曲子通常是他最喜欢的作曲家肖邦。

每到周六,他都会去逛自己品牌的零售店,去重新整理陈列的商品,并给店员提出改进意见。

即便LVMH的店铺已经开遍了全球,但一家门店开店与关店的选择他都会去过问,在一个国家扩张的节奏快慢也会有自己的判断。

在阿尔诺的字典里,从来没有“No”这个词。这样的态度也传递给了他的五个子女:他们可以在平时有着融洽的关系,但即便在网球场上,每个人都会拼出全力去争取胜利。

当然,每个人也都心知肚明的是,未来关于继承人的竞争,注定也会是一场权力的游戏。

但对于今年70岁的阿尔诺来说,他还远没有到停下的时候。

阿尔诺的目标,并不仅仅是去战胜奢侈品行业的竞争对手,而是要去挑战全球巨头。所以于他而言,比尔·盖茨不仅仅是他财富榜上的竞争对手,微软也会是LVMH想要超越的目标。

阿尔诺希望的是,LVMH能够成为法国的标志。当人们提起法国的时候,他们会想到路易·威登,克里斯汀·迪奥,唐培里侬,白马庄园……

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