市场波动，中国鞋业的未来在哪儿？

【- 市场行情】2019年8月29-31日，由上海必为投资管理有限公司举办的第八届全球鞋业可持续发展国际峰会在上海浦东绿地假日酒店举行，吸引了超过200位来自全球鞋业品牌企业管理层，以及采购、企业社会责任和供应链管理等业务高层。

今年峰会关注两大方面：首先是当前政治格局环境下全球鞋业产能的转移、中国鞋业向品牌转型的机遇和挑战以及企业社会责任和可持续发展；其次，本次峰会还第一次将话题延展至零售和消费终端，就新消费群体人群的新消费理念进行了探讨。

燃犀看零售从中精选了7个观点，希望能给读者带来启发和思考。

01 如果说上一波鞋业的高峰由国际市场驱动，那下一次的高峰就将由本土市场驱动。对于国内的供应商来说，如何在这个过程获得更大的市场份额是个很大的挑战。

路华，中国皮革协会鞋业专委会主任

2018年，中国共生产了135亿双鞋，销售收入为6709亿元人民币。去年共出口95.3亿双鞋，下降1%，出口额为445亿美元，下降2.5%，出口均价为4.4-4.5美元；共进口1.7亿双鞋，增长23%，进口额为41亿美元，增长了30%，进口均价为21美元。此外，中国本土市场消费了41亿双鞋，销售总额4700亿人民币。

具体来看，中国鞋业在2015-2018年间的生产年增长率为负。出口也在2014年达到顶峰，之后逐渐下滑，失去了全球第一供货商的地位，越南则有明显增长。例如2018年在的全球采购中，中国只占到了26%。

再来看国内消费。过去20年，中国的鞋类消费都在增长，过去4年的线上增长则都在20%以上。具体分析，我们会发现去年国内消费的进口鞋有1.7亿双，只占总销量的4%，但销售额占到了15%。

再来关注一个数据：新增市场。去年国内市场增长了8%，也就是400亿元人民币左右。在2000年以前，国内的新增市场基本都是本土供应商来满足，只有6%来自于国外供应商。但是在金融危机之后，2008-2014年，国内新增市场的进口鞋占比达到了16%。到了2018年，这个数字变成了44%。这里的进口还不包括在国内生产的国际品牌产品。所以对于中国国内的供应商来说，如何在新增市场中获得更大的市场份额是个很大的挑战。

美国的鞋类消费人口为3亿，每年消费26.4亿双鞋，人均8双，中国目前人均是3双，所以这个市场潜力巨大。

谈到中美贸易战，我们知道，从去年12月开始，美国开始征收15%的额外关税。但其实美国从中国进口鞋子在2010年就达到了顶峰，之后我们一直在逐渐失去鞋子出口的份额，所以没有必要过度夸大贸易战的影响。此外，我们需要关注中国政府对大气和环境的关注，比如今年10月份有望生效的排污许可证。

最后我们来做些展望。未来鞋类的出口可能稳定甚至为负，但本土市场比较积极，进口依然会保持在高速。在材质方面，皮革和橡胶增长不被看好，我们看好塑料和合成材料。纺织品和织物增速会比较高。户外的增速会稳定甚至为负，老年鞋为正，运动休闲品类则增速会非常高。从渠道来看，线下将维持稳定，线上以及O2O保持增长。
总的来说，本土市场潜力巨大。如果说上一波鞋业的高峰（2014年）是由国际市场驱动，包括加入国际贸易组织，那下一次的高峰就将由本土市场驱动。

02 现在的消费者对品牌不关心，除非他们知道你的品牌在关心什么。

Gene McCarthy 亚瑟士美国区前总裁

你可能不知道，其实鞋业是世界上第三脏的产业,会产生燃料污染、聚脂污染（100年才能降解）、橡胶污染、涂层污染，另外在生产和运输过程中还有别的污染。而且，生产一双鞋需要18个月，太久了，其实目前工艺已经成熟，到了变革的时间点了。

现在的消费者，看到好产品立刻就想要。而且人们对品牌不关心，除非他们知道你的品牌在关心什么。举个例子，之前我在亚瑟士工作的时候，特朗普的移民政策引起了很大争议，员工就催促我去表态。我们就发了一条Instagram，说亚瑟士不会根据跑步是快还是慢，或者训练是困难还是容易来评判一个人，更不会根据出生地和信仰来评判。（We do not judge someone if their run is fast or slow or if their workout is hard or easy — and we certainly will not judge anyone by where they are born or how they worship）。结果这条动态一天就获得了超过100万的点赞。所以，现在的消费者非常关心品牌的价值观和社会价值，这也是为什么环境保护很重要。

接下来我要说几个正在北美发生的冷酷事实：运动表现品类逐渐下滑；篮球品类几乎从体育专卖店消失，大家买到之后也会立刻在网上卖掉；大型运动的参与度都在下降，很多高中的男女生无法通过体育测试，所以也无法参军。

这就是市场现状。我们将跑步市场分为一个金字塔，塔尖是专业跑者（Runners），中间是跑步的人（People who run），下面最多的则是穿跑步鞋的人（People who wear running shoes），我们不可能只做塔尖专业跑者的生意。我们可以转变心态，例如像Uber学习，从卖车的变成出行供应商。我们可以变成健康或者舒适的代名词，扩大影响范围。不过需要指出来的是，要建立一个品牌，我们就不能说自己是压马路的鞋子，而是为最伟大的运动员生产伟大的鞋子。

03 15年前大家采购看中价格、质量、交付时间，而现在企业责任已经成为了必需。

梅红 国际社会责任认证组织合规保证高级主任

巴菲特曾说，建立声誉需要20年时间，而毁掉它只需要5分钟。如果你考虑到这一点，你就会用不同的方式去做事情。而不管你是品牌还是制造商，你的经营执照，你的盈利能力，都取决于你能否有责任地管理你的供应链。

从采购需求来看，15年前，大家看中的依次是价格、质量、交付时间，可能还会看社会责任。现在，企业责任已经成为了必需。而在不久的将来，除了社会责任，环境合规性、供应商合作关系和效率的提高都会变得很重要。

那么企业要怎么办呢？要在采购中做到社会责任感，通过第三方的独立认证。因为信誉和透明是关键。具体来看，在实践中，这包括管理系统方法、高层承诺、维护支持文档和所有员工的持续教育，培训是这其中的关键。WRAP是全球最大的独立工厂认证项目，专注服装、鞋类和缝纫产品领域。截至2019年第三季度中期，全球超过40个国家的2700多家工厂通过了认证，他们雇佣了超过250万工人。其中中国有822家，越南有416家。

04 之前企业是从上到下的管理架构，离消费者比较远，一般需要提前9个月决定生产什么，但是没有人能提前这么久猜到消费者的喜好。

袁智勇 副总裁

现在的零售正由卖方市场向买方市场转变，之前是我们生产什么消费者购买什么，品牌来定义价值，但未来是消费者需求什么，我们就生产什么，由客户定义价值。在这个转型的过程中，企业就会面临很多困难。

首先是95%的企业都存在28原则，即30%的SKU贡献了80%的销售额，40%的SKU则只贡献4%的销售额，甚至有时候货架上有75%的产品完全没有销售。同时，又存在缺货的问题，55%的畅销商品缺货。此外，销售的折扣还多，正价售罄率不到20%。最后还存在库存问题。总的来说，就是企业效率低，错过了很多机会，最后导致直营大面积亏损，代理放弃生意，直营又要接手，然后又亏损，恶性循环。

究其原因，就是因为之前的重点是产品研发，然后推向市场，是从上到下的管理架构，离消费者比较远。从市场管理、产品研发、销售管理、订单管理、计划管理、采购管理、生产管理、物流管理到售后管理，是一个线性闭环，一般需要提前9个月决定生产什么，但是没有人能提前这么久猜到消费者喜好。

所以我们要改变。整体业务要围绕消费者来进行，同时提高反应速度。一般来说，要持续盈利就要控制成本和提升销售，即开源节流。但这存在悖论，因为前者需要减少库存，而后者需要增加库存。所以这个问题的核心在于高库存和高缺货，我们要把关注点放到店铺，做到适时、适所、适品和适量等，解决预测不准、供应周期长以及供应不可�侍狻�

我们的核心解决方案是库存后退和快速补货。例如预测销售为100%，我们物料采购只到70%，另外30%只要告诉供应商备好料就行；然后物料采购的70%用于成品生产，剩下30%作为备料；而成品的70%，我们又只铺货70%到店铺，剩下30%作为备成品。这个方案的原则是越靠近需求发生的时间，预测准确度越高，以及越靠近上游，原料的聚集效应越高。

配合库存后退，我们还要做到快速补货。红蜻蜓之前是一个季度补货一次，现在要做的是每日补货，提升物流执行率。其实一般来说，补的都是那30%卖得最好的。

05 作业系统对人工依赖高，对能源依赖高，这样的企业一般可持续性会比较低。

田源 耐克前精益和现代化制造大区总监

对于不同的消费者定制化的定义是不一样的。对我这个年龄段来说消费品的定制化可能是颜色的不同，对我女儿来说可能是她喜欢的哈利波特元素如何在日常生活中通过它所使用的消费品时时刻刻体现出来，被周围人识别出来。随着年轻人慢慢成长成为社会主流并越来越追求差异化，定制化趋势必然越来越流行。而定制化对于供应链的要求非常高，对现有运转模式来说可以说是毁灭性打击。因为同一种产品的不同种类显著增加，并且寿命周期更短。他呈现出来的现象是针对某个产品的订单量小，但要求要快速供应，需要供应链各个环节紧密配合、快速反应。而利用数字化方法提升供应链的敏捷度，用自动化提升制造现场的效率就是目前较为明确的解决之道。

谈到企业的可持续性，做个比喻，一个物种能存活下来其实意味着他可持续性强，或者说存活能力强。而这往往意味着他对环境变化的敏感度低，例如爬行类动物可以把心跳次数降到很低。那么作为企业来说主要有两点，

第一是对用工依赖别太高，劳动密集型一般可持续性就不高。随着社会的发展进步，用工成本持续的增长。这里的成本不简单是费用的概念而且还包括了用工条件要符合法律法规的要求。而一旦出现偏差品牌和企业都要承担应负的责任。而在这个趋势面前，任何企业都不具备置身事外的能力。

第二是对能源依赖别太高，高能耗的可持续性比较低。与用工因素一样，能源的可获得性是摆在整个社会面前的挑战，如何减少经济生活对环境的影响是企业必须要考虑的。

06 随着移动互联网普及，以及线上电商和线下实体店都遇到瓶颈，新零售成为了热门。鞋服行业也有新零售十大新物种。

高鹏 众筹有道创始人

随着移动互联网的普及，线上电商和线下实体店遇到瓶颈，新零售成为了热门。新零售的三要素是坪效革命、供应链重塑以及全域全时。生鲜电商则是新零售革命的典型案例，代表公司为盒马鲜生。

我总结了鞋服行业的新零售十大新物种，分别是简帛鞋、防丢鞋、绽放、男人袜、开拓中国订阅式电商的垂衣、、名堂、中国设计师品牌孵化平台ICY、共享衣柜衣二三、以及收购FILA。

具体来说，简帛鞋是一种很舒适的鞋子，可以徒步，到办公室也不需要更换。他们从线上社群开始建立种子用户，最后达成了76万的众筹。他们跟一条合作的案例中，总共1600双鞋，平均客单价超过了400元。他们还持续做社区运营，例如举办百团万步活动，一百个团长，每个团长招募5-10个人，每个人必须连续21天走完1万步，最终团长奖励两双简帛鞋，团员奖励一双简帛鞋。

绽放是一家淘宝小店，做到了400万营收，定位是第一旅行女装，打造了一个新品类。他们靠着个人对旅游和生活的理解把自己做成了一个IP，打造社群电商，旗下有绽放之旅、绽放微学院和绽放花园，有21个子社群，2018年打造了自己的线下体验馆。

垂衣则是国内最大的订阅式电商公司，由阿里投资。他们是付费会员制，通过大数据和算法匹配。达到更高的推荐准确度。

07 下沉市场的消费升级正在加速，消费信心也在增强，这带来了巨大发展机会。

梁闰仪 灏天骏咨询创始人兼首席执行官

新时代零售的主要机遇有三点：下沉渠道、线下实体和用户体验。

2019年全球经济增长将从去年的3%降至2.9%，并将在2020-2021年降至2.8%，下行愈发突出。但与此同时，中国却处在新经济周期的起点，GDP依然在增长，2020年的GDP预计在2010年的基础上翻番。

全国城镇的就业率在持续增长。2019年，城镇常住人口较同期增长了1790万人，城镇化人口率为59.58%，比上年末提高了1.06%。下沉市场的消费升级正在加速，消费信心也在增强，这带来了巨大发展机会。

总的来说，小镇青年的画像是人数多、有时间、敢消费。比起都市青年，他们更休闲、更时尚。从品牌来看，他们更喜欢本土品牌，例如比起耐克和，他们更喜欢安踏和，还喜欢美特斯邦威、以纯和海澜之家；而且他们更追求性价比，快时尚品牌受到欢迎。同时，小镇青年更加追求生活品质，比起都市青年更加喜欢汽车，在电影、KTV、网吧和电子游戏上的消费也比都市青年多。

面对他们，我们更需要精准营销，要有贴近性和针对性，充分运用新媒体效应，营造销售气氛，催发群体效应；同时要强化服务体验，满足更高诉求。

从渠道来看，目前线下依然是主力，线下有即得性、可信性和体验性等无法替代的优势。而在新时代的零售环境下，我们需要做到线上线下优势互补，寻找一切与消费者的触点，形成有形的社群效应，建立精确的数据体系，持续挖掘更多客户价值。