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优衣库前COO按下李宁启动键,优衣库神话能否重演

2019-09-11 07:07:38 来源:蓝鲸财经 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    【中国鞋网-品牌动态】李宁(02331.HK)发布公告宣布李宁本人由代理行政总裁调任为联席行政总裁,其工作重点将放在该公司及其附属公司的总体把控及策略规划。同时,前优衣库COO高坂武史出任执行董事及联席行政总裁,其工作重点将在集团运营方面。

消息一出,李宁当日收盘价上涨4.75%,达24.25港元/股,成为近9年最高值。与今年年初相比,李宁的股价涨幅已超过191%,市值涨到约556亿港元。

这不免引发猜想:李宁是否要学习优衣库的运营模式,同时拓展海外市场?

李宁化成李宁“魔咒”

李宁曾经有过引入外国高管的经历,但以失败告终。

2012年7月,李宁声称投资方——TPG(Texas Pacific Group,德太集团)合伙人金珍君将与李宁一起担任集团行政总裁。

据悉,金珍君是位美籍韩裔,曾在2009年帮助女鞋品牌达芙妮“起死回生”。

但同样的事并没有发生在李宁身上。

据报道,金珍君在位的三年内,李宁的净利润分别为-19.8亿、-3.9亿及-7.8亿元。另外,由于公司大量回购库存并计提存货减值,2012 年,李宁毛利率下降7.4个百分点,至38.7%。同时,由于经销商还款能力下降,叠加营销、赞助费及研发费用增加,李宁各项费用率持续走高,净利率首次由正转负。因为大量关店,李宁的市场占有率由2011年的8.2%下滑至2014年的5.2%。

于是,2014年11月,金珍君卸任李宁CEO,李宁本人回归,任代理行政总裁至今。

李宁2019年中期财报显示,上半年,李宁实现营收62.55亿元,同比增长约33%;股东应占净利润为7.95亿元,大涨196%;股东应占扣非净利润为5.61亿元,同比上升109%;毛利率扩张1%;经营现金流增加107%,达13.66亿元。

就2019上半年的业绩来看,服装和鞋类依旧是李宁营收的两大主要渠道,分别达到29.22亿元和30.60亿元,收入涨幅为33.1%和33.4%。

与在全世界开分店的优衣库相比,李宁的主要销售地仍在中国北部和南部。其中,华南地区收入增长较大,达到44.3%,中国市场上半年共创收61.57亿元。

研报指出:2018年以前,李宁并没有独立产能,无法像其他国产运动品牌一样控制生产到运营的全部阶段。同时,李宁也没有耐克那样强大的议价能力,因此产品掌控力较弱。

因此,李宁在财报中透露了自己未来的发展战略:年内,李宁将持续推进“单品牌、多品类、多渠道”策略,以不断提升经营效率和经营规模。产品方面,公司将不断满足消费者的功能性及时尚性需求,提高品牌影响力;渠道方面,公司推进高效大店策略,关闭低效店铺,优化渠道结构;终端运营方面,公司推进店铺运营标准化、智能化,实行区域差异化的商品规划以满足区域性特点及消费需求,从而推动运营效率的提升。

在优衣库的职业生涯使得高坂武史在服装零售品牌的零售终端、供应链管理、市场运营等方面积累了丰富的经验,这与李宁未来的发展战略不谋而合,可能是李宁任命高坂武史的重要原因。

李宁欲重演优衣库“神话”

高坂武史的升迁时间与优衣库业务调整的节点不谋而合。

2001年,高坂武史调任为广州常驻代表,负责工厂管理。半年后,又调任上海,任优衣库中国区副总经理,负责中国市场的开拓。次年,消费趋势的变化使得优衣库销售乏力,客流减少。无奈,优衣库关闭了在英国的大部分店铺,同时放缓了在中国的开店速度。

为了应对这一情况,优衣库在内部进行了全方位的改革,其核心逻辑就是将产品的规划周期从一年三次变为六次,而且增加了产品的款式,突出时尚感,这正是日后优衣库横扫亚洲市场的“快时尚”的逻辑雏形。基于这些改变,在经历了23个月的业绩下滑后,优衣库店铺月销售额出现增长。

同时,在相继收购Onezone、Comptoir、Cabin、View等多个品牌之后,优衣库重启全球战略,相继在韩国、美国、中国香港、新加坡、俄罗斯等地相继开设了品牌店。

2017年,高坂武史正式出任优衣库韩国CEO,也正是在他的任内,韩国成为优衣库在全球的第三大市场。任职期间,高坂武史带领韩国优衣库创造了2018财年80.71亿元人民币的销售业绩,同比增加10.9%,创历史新高。

零售运营、线上线下贯通、库存、成本和供应链管理等一直都是优衣库为人称道之处,众所周知的是它对SPA 模式的成功运用。

研究表明,优衣库的SPA供应链模式主要涉及:供应链条上延至材料制造商,并与遍布亚洲的70家高质量供应商工厂签订长期合作合同;由销售人员确定每季产品的配备阵容和数量,参与增减产量的生产需求调整决策;库存控制部门通过监测每周销售和库存数据保持适当库存量,季末通过调低售价和限时打折确保库存清空;全部直营仓储式购物终端不仅符合优衣库基本款定位的消费选购模式,同时节约仓储成本。这体现了该公司对全产业链的超强驾驭能力,通过整合设计、物流到销售的整个产业链,减少环节,降低成本。

此外,优衣库不断打造爆款的营销模式广受年轻人追捧,尤其是最近几年已经成为现象级的“UT”,即优衣库与其他品牌的联名款T恤。比如今年6月3日,优衣库与芝麻街联名款T恤在实体店开售仅2分钟就被抢售一空,甚至连模特身上的样品都卖了。同时,该T恤在电商平台上线3分钟就被抢购了10万件。还有不少黄牛抢购后立马倒卖,99元的T恤能卖到300元一件。

这样的情形还曾出现在与航海王、龙珠、漫威、多啦A梦等漫画,美国儿童节目Sesame Street、涂鸦艺术家Futura等联名的优衣库T恤上。

随着新生代成为主流消费群体,年轻人追求个性、时尚、原创的消费心理成为众多商家的产品侧重点。通过不断联名、跨界,品牌间互相借力,优衣库就可以源源不断地制造潮流、流量,避免时尚品牌老化的通病,培养自己的忠实客户。

这也正是李宁所渴求的状态。过去几年,李宁曾出现过严重的业绩下滑。后来,一个偶然登上时装周的机会让李宁这个体育品牌与时尚搭边,从此摆脱“土味”,迎来第二春。当它最近更多地作为一个时尚品牌出现时,李宁想更深入年轻人的生活场景,以此谋求业绩增长的野心再明显不过。高坂武史正是带着优衣库的“基因”加入李宁,但谁也无法保证这个日本“狼人”是否可以带领李宁完成这次转型。

对此,有行业专家表示,运动品牌快时尚化是一个普遍趋势,高坂武史的到来是李宁大举进入的重要信号,这对于品牌本身来说是一次巨大的机会。但数次转型失败,好不容易走向“春天”的李宁,这次又豪赌“优衣库”,结果如何,蓝鲸财经将持续关注。

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