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自有品牌如何突围?卓凌鞋业:坚持创牌 才有未来

2019-09-09 09:09:18 来源:浙江新闻 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
    中国鞋网09月09日讯,“创品牌难啊,我直到自己做了品牌才真正知道品牌有多重要,才发现品牌的价值,所以再难也要做。”盛建勇是浙江卓凌鞋业有限公司的董事长,也是温岭鞋革业商会的会长,这几年,他越发感觉到,温岭鞋业要是再不做品牌,会永远受制于人。“不单是卓凌,温岭整个制鞋行业都一样,需要把品牌做起来,把产品品质做上去,这才是良性循环,才是这个产业走得远的根本。与之相反,到了一定的程度,会被市场慢慢淘汰。”

  所以,盛建勇选择从“新”出发,在中老年鞋领域里,投入了上千万元,请来代言人,通过央视、地铁、公交车等多种渠道来宣传品牌,扩大知名度,期望走出一条自有品牌振兴突围之路。

  

自有品牌如何突围?卓凌鞋业:坚持创牌 才有未来


  卓凌专卖店。

  做品牌后才真正知道品牌的重要

  “生产鞋子那么多年,卓凌以前一直在做出口市场,做OEM,在消费端鲜为人知。”盛建勇感慨,“我们其实很早就有品牌意识了,2003年左右我们在温州看到别的鞋企品牌响当当,就很羡慕。但那时候温岭没有人做品牌,也缺乏‘造牌’环境,而且当时企业单子不少,利润也高,所以我就只是羡慕,并没有那么强烈的意识,觉得一定要做品牌。”

  但是,现在情况与以前不同,原材料价格在上升、人工成本在上升,贴牌加工微薄的利润荡然无存,甚至会亏损。在盛建勇看来,企业若想存活下去,必须来一场“创牌运动”,提高产品的附加值和品牌内涵,摆脱温岭产品低价标签和为别人做嫁衣的尴尬局面。“温岭的品牌之路比起晋江、温州等地来说,其实已经慢了两个节拍,现在第三拍必须得赶上。要知道,如今就连以前要求不高的电商,现在都要求品牌化、品质化了。在这样的局面里,卓凌也好,温岭的其他鞋企也好,都不得不转型。通过品牌的打造,我们的工艺、质量、生产流程等各个环节也都被倒逼着提升,这些都是如今市场所需要的。”

  盛建勇在做品牌之后,才真正意识到品牌的重要性。“不仅能为企业的质量‘背书’,让企业在遭遇风险时能够有抵抗的余力,在遇到对手时能够有竞争的能力,而且就连员工都有了凝聚力和自豪感。”他说,现在员工都开始自发为卓凌的产品做广告,把产品推荐给家人,而且,因为产品可能要给家人穿,他们在生产时也更用心了。就连今年卓凌招工都特别顺利,来应聘的人特别多,甚至在员工年龄结构上都有了选择的余地,不像以前只要是工人都得要。

  为开发中老年鞋,曾调查台州40多个村

  虽然创牌好处多多,但是创牌也很难。盛建勇“吐槽”,从零到一是最难,也是最痛苦的状态。

  首先在产品的选择上,盛建勇就绞尽了脑汁。他并没有选择自己擅长的产品领域,而是将市场细分到了中老年鞋上。

  

自有品牌如何突围?卓凌鞋业:坚持创牌 才有未来


  顾客挑选产品。

  盛建勇说,中国已经步入老龄化社会,中老年鞋是一块很大的市场。健步、登山、篮球、防水等功能性中老年鞋在市场上有巨大的发展潜力,但是国内的很多鞋企还没有特别在意这一块,导致市场上产品种类较少,很多人想买专业的中老年鞋却买不到。

  中老年鞋的市场有多大?“我们在决定往这个领域发展时,曾经调查了台州40多个村子,老龄化达到了20%以上。就拿我们原牧南村来说,村里有1200人,但老年协会里就有300多人,需求量可见一斑。”

  当然,仅仅台州市场远远不够,盛建勇把全国的数据调查交给了陕西科技大学,共同成立了中老年鞋设计研究院。

  “我们考察了3所高校,最终选定了陕西科技大学作为合作伙伴。”他说,当他们来到这所大学时,发现大学里有一个专业是研究老人足弓方面的,这与卓凌要走的路不谋而合。

  研究院成立后,专业人员开始收集中老年人脚型数据,专门进行中老年鞋的研发和设计。根据研究院的研究成果,卓凌开始生产样品,并挑选了200多名中老年人试穿,收集他们的意见和数据。经过四五次磨合和改进,卓凌最终确定了20多款中老年鞋进行生产,并获得了多项国家专利。“现在我们研发的中老年鞋已经多达上百种了。”

  “这些鞋子中,有专门针对广场舞人群设计的广场舞鞋,有让鞋子更透气的抗菌鞋,还有防水鞋。”盛建勇说,就拿防水鞋来说,在4厘米深的水里能做到4个小时不进水,外表时尚,透气舒适。

  请代言人、做各类广告,投入上千万元宣传品牌

  在品牌的推广上,盛建勇选择了大手笔请代言人、大手笔推广告,这是温岭众多鞋企创牌路上的首创之举。

  值得一提的是,卓凌请来的中老年鞋代言人是陈建斌。《甄嬛传》《乔家大院》《三国》等大剧的播出,让陈建斌在中老年人甚至年轻人里有很高的知名度。

  “陈建斌老师在各个年龄层都有粉丝,而且形象正气,和我们的产品定位非常匹配。”盛建勇说,寻找适合企业的代言人是一个漫长的过程。两年前,他们就开始寻找,最后“牵手”陈建斌。

  “一开始,陈建斌老师的团队听说我们是温岭的企业,是不感兴趣的,因为他们连温岭在哪里都不知道。后来,我们带着鞋子多次和他们沟通、介绍,才获得了请陈建斌老师当代言人的机会。”盛建勇说,陈建斌的团队对卓凌鞋业进行了详细了解,考察了产品的定位、质量、款式,企业的规模、品牌、管理、发展理念等,经过两三个月的考虑,最后答应了下来。

  “我们签下陈建斌老师后,很多同行都觉得不可思议。这是目前温岭鞋企请的代言人里最大牌的。此前也有温岭鞋企邀请过他,但都没有成功。我们之所以能够做到,主要还是因为他认可卓凌的发展理念和产品质量。”盛建勇高兴地说。

  在他看来,陈建斌的代言不仅会让卓凌鞋业的品牌知名度有所提升,对温岭鞋、对温岭也会起到很好的宣传效果。

  不仅如此,盛建勇还通过央视、高铁、公交车等多种渠道来打广告。“通过央视和地铁能扩大整个产品的知名度,通过门店和当地的媒体则是为了专门介绍自己的品牌,此外,我们在建德市冠名了12条线路,公交车上的乘客在到站时就会听到:卓凌中老年鞋提醒您,某某站已到等信息。”他说,“之所以选择公交车,是因为现在很多公交车都是老年人在坐,他们是我们的目标群体。”

  这两年,光广告宣传卓凌就投入超过了上千万元。

  质量是底牌,央视为企业实力做“背书”

  “不过,你别以为只要有钱,广告就能上央视、上地铁。”盛建勇说,在找到央视之前,他也以为只要投钱就行,而事实是,央视对要投放的广告门槛很高。“审核制度很严格,对企业的要求也高,比如企业一定要是诚信企业,产品一定要满足国家标准体系,而且形象代言人要承诺穿过我们的鞋,要保证产品的质量,还要提供各类检测报告、企业的规模体系、门店的销售情况等各类资料。”

  不过,这样的严格要求对盛建勇来说并不难,他甚至觉得这是央视等媒体在为卓凌的产品质量和企业实力做了“背书”。

  

自有品牌如何突围?卓凌鞋业:坚持创牌 才有未来


  卓凌生产线。

  “其实我们的中老年鞋刚推出市场时,消费者是不信任的。”他说,之前有一位老大妈来卓凌的专卖店里逛,问这些鞋子是哪里产的?听说是温岭企业生产的,大妈一下子就犹豫了。“后来我们答应她,让她先买去穿,如果觉得不合意,可以过来退,大妈才愿意试试。过了几天,大妈又来了,这次她带了3个朋友一起来买,因为她觉得穿得很舒服。”

  在盛建勇看来,回头客才是对品牌和质量的认可。

  事实上,现在温岭鞋的质量并不差,如今缺乏的就是品牌影响力和消费者的信任度。他说:“就拿卓凌的中老年鞋来说,因为以前我们曾给日本企业代工过中老年鞋。日本是如今全球老龄化服务最完善的,也是全球最大的中老年鞋市场,而且他们对中老年鞋品质要求非常高,这就磨炼了我们。这次,我们在生产中老年鞋时,就把日本企业质量把控体系给复制了过来,为质量提供了保证。”

  推出低价基本款,市场延伸到四五线农村

  为了让产品和品牌更好、更稳地走下去,盛建勇仔细思考了经营模式。“我们现在是通过三种方式在进行的,一个是直营店,一个是联营店,还有一个是合营店。不走传统的加盟模式,联营是我们出产品和总体管理,对方出店铺和人工;合营是大家合资。无论哪种方式,卓凌都参与其中,能自己把控很多东西,而不是东西卖出去了就不管了,这样很容易把品牌做坏。”

  如今,卓凌在全国已有专卖店50多家,而盛建勇的计划是今年开到200~300家。

  值得一提的是,今年,盛建勇还把中老年鞋的市场定位延伸到了四五线城市。为此,还专门推出了适合这些市场的基本款,把价格定在了农村老年人能接受的程度。

  “其实我们的产品最初推出时价格定位是99~299元的,但后来发现很多村里的老人都不舍得,所以现在69元的基本款,就是用于开发农村市场的。”他说,为了在农村铺开市场,卓凌今年开始和商超进行合作,通过商超更好普及到每个村。

  采访当天,恰好盛建勇就接到了自家设计师的短信,短信上说:“盛总,我有个朋友在几个省有上百家的超市,想做卓凌的鞋子,什么时候见个面?”“有人通过设计师找了过来,这表明广告的效果已经体现出来了,这是非常好的开端。”

  盛建勇开心于这样的认可,但他也并没有指望如今的努力和投入马上能得到回报。“创牌不是一朝一夕的事,急不来,而且中间也有很多事需要解决,比如,品牌有了,有没有门店给你销售;门店有了,有没有足够的产品可以提供。这些矛盾需要如何解决,都需要我们慢慢摸索。但是不管问题有多少,创牌还是要坚持,这才是未来。”

  记者手记 〉〉

  为温岭鞋企创牌培育一条完整产业链

  作为温岭鞋革业商会会长,关于鞋业的未来,盛建勇曾经发表过这样的观点:温岭有鞋企5000多家,年产量达10亿多双,产值超300亿元。这么大的产量却找不到一家在国内领先的企业。品牌没有优势是所有温岭鞋企的短板,没有品牌,温岭鞋业难当大任,无法重划中国鞋业市场新格局。

  之所以出现这样的局面,和温岭鞋业发展至今的生存之道有关。温岭鞋业从起步开始,大多走OEM之路,直到现在很多鞋企都还在走这条路。当然,如果你能在OEM这条路上,做精做专,强大到像富士康、申洲国际、裕元集团这样,这条路自然也是条好出路。但显而易见的,温岭鞋企并没有发展到如此程度,更多还是靠低价取胜。

  可现在情况与以前不同,原材料价格不断上涨,人工成本不断上涨,消费者的消费需求不断变化,竞争对手不断转型提升,在这样的情况下,低价怕是会成为未来企业的“催命符”,让原本就微薄的利润到最后荡然无存,甚至亏损。

  面对如此局面,温岭鞋业应该尝试易道而行,来一场“创牌运动”,提高温岭鞋的附加值和品牌内涵。要知道在20年前,福建晋江的鞋业也没有什么品牌,后来晋江鞋业开始实施“造牌运动”,现在风生水起,甚至有盖过温州鞋业、广东鞋业的趋势。

  当然,也有人会说,走惯OEM道路的鞋企去创品牌谈何容易。

  的确不容易,这可能会是一场从头到尾的改革提升,或许要在品牌营销宣传上投入大成本,或许要在车间进行大改革,或许要改变以前习惯性的经营模式,重新拓展新渠道……但这些都不得不去尝试,如果再不在品牌上下功夫,未来这个产业真的要大大落后福建、广东、温州等地区。

  值得庆幸的是,关于创牌这件事,温岭不少鞋企老板已经形成共识。但是温岭鞋业的信息流通不及时、缺少创牌的成熟路径、缺少著名品牌的引领,也阻碍着他们创牌的进程。

  盛建勇说,当时他们想要创牌时,在温岭找不到品牌策划公司以及各类其他配套产业。在外人看来,创一个品牌出来很容易,形象代言人一找,广告一做,品牌就出来了。但事实上,里面需要做很多功课,需要很多配套产业配合,而这些在温岭都难以满足。

  这些问题,最后盛建勇是在福建找到解决办法的。福建创牌之路走得早,因此创牌的产业和途径也非常成熟,不仅是策划公司,还有经纪公司等都已经形成了完整的产业链。

  本土资源的缺乏,导致温岭企业在创牌途中只能往外跑,不仅费时间,而且费成本,更有可能走歪路。在这样的情况下,政府也需要搭把手,在鼓励企业自身创牌的同时,营造出更适合创牌的环境。温岭鞋的优势之一是因为拥有完整的产业链,这才有了低价竞争的可能。相同的,温岭鞋业创牌,也需要这么一条完整的产业链,在主体企业有意识的时候,将配套产业培育好,才能为温岭企业创牌添加更大的可能性。

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