一窥价值十亿美元的本土球鞋二级市场

StockX是欧美市场的领跑者，它成功地将球鞋倒卖变成了一种通行货币。其他的网站，如GOAT，Stadium Goods和Bumps，经营的转售业务也包括了球鞋、街头服饰和其他商品，并已筹集到超过2亿美元的风险投资资金。StockX于6月26日宣布完成1.1亿美元的新融资，其市值超过10亿美元，并已聘请新任首席执行官来扩张其业务。

据投资银行Cowen分析，目前价值20亿美元的北美球鞋和街头服饰二级市场预计将在2025年达到60亿美元。StockX的创始人Josh Luber认为，中国的球鞋市场体量能达到十亿美元，而随着StockX，Goat这样的成熟平台都在今年宣布了进入中国的计划，预计将让这场球鞋热持续下去。

在球鞋杂志《Digger》杂志联合创始人魏之骥看来，球鞋二级市场的交易从2010年左右就开始火了，从虎扑的交易区，到淘宝天猫的店铺，都让这个球鞋市场变得热闹。除此之外，NBA在中国发展30多年而积累的粉丝群，许多都自然发展成sneakerhead(球鞋迷)，而真人秀节目《中国有嘻哈》及《这!就是街舞》的热播，除了影响着更年轻的一代sneakerhead们，也进一步让球鞋文化这个”舶来品”进入本土流行文化的讨论范围内。“包括搭配的难易程度，哪些明星机场街拍上脚了等原因，都能影响一个球鞋价格走势。如果从经济学上来说是个函数的话，它有太多变量了。”魏之骥说道。

球鞋二级市场的火爆也算是消费升级在细分领域的体现，球鞋已经成为千禧一代男性，以及越来越多的女性，彰显个人风格的强有力标志。

“球鞋文化这个事情变得更为普及了，大家一定会越来越喜欢这个事情，这个风口肯定会越来越热，而它的泡沫其实没有别的风口行业那么严重，因为确实是有这个供需关系在，有人喜欢球鞋，才能到这个价格。它又不是一个刚需的东西，所以相对于其他行业来说，市场定价是比较科学理性的。”魏之骥说道。

目前国内的球鞋交易市场普遍存在缺乏完善的鉴定体系，也缺少规模化的平台，这都为毒，UFO，Nice这样的平台提供了市场机遇。

在中国市场，目前规模最大的球鞋交易电商为毒，今年四月，毒获得来自DST(Digital Sky Technologies)的A轮融资，虽然未透露投资金额，但本轮投资后估值已达十亿美元，加入“独角兽”行列。据悉，毒曾在去年获得来自高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资。

毒最初只是虎扑论坛聚集起的一批资深球鞋玩家，他们热衷于在这里分享关于球鞋鉴定的话题，自然形成了“高浓度的球鞋文化”，而一直在探索盈利模式的虎扑联合创始人杨冰，很快看到了球鞋市场的商机，在2015年孵化出了毒，因此而自然形成了社区、内容、交易的闭环。据悉其2018年的GMV已经超过了百亿元，“过毒”，也一度成为了sneakerhead间讨论球鞋真伪的圈内“黑话”。

毒也遭到了球鞋是否是正品的质疑，也反映出国内市场假货较多的问题，则成为了Yoho!Buy有货电商旗下潮流单品交易平台UFO的最大卖点。

在去年双十一上线的UFO隶属于Yoho!Buy电商平台，目前Yoho!媒体平台的背书，及有货的2000万注册用户能为UFO起到倒流作用，UFO负责人的李哲(大魁)透露，UFO的上线以来的GMV达到10亿元。

对于和这样的品牌，UFO这类网站能为其球鞋生态圈带来新鲜感，围绕其Jordan和Yeezy系列带起新的爆点。到目前为止，这两家公司对在线倒卖市场采取非干预的态度。公司的首席财务在3月份表示，该公司并未关注转售业务，也没有推出与转售平台合作的计划。

虽然运动鞋品牌没有从转售中获得任何利润，但它们可以从市场的躁动中间接受益。Cowen的研究分析师John Kernan对《纽约时报》表示，品牌方小心翼翼地控制着热销产品的供应，而这种“饥饿营销”的行为将刺激倒卖价格的大幅上涨。

李哲认为，国内二级市场相对于海外市场”更聪明一些”，比如鞋贩子就借助猛龙队获得总冠军的新闻点，让一款一年前出的Air Jordan 1 Retro High“Pass The Torch”(俗称AJ1伦纳德)球鞋的价格一度突然暴涨，甚至一度超过3万元。当然，虽然有着机缘巧合的因素，但总体来说，一款球鞋是否符合当下的潮流能够决定其升值空间。

“球鞋贩子都有自己的一两百人的微信群，他们在高效地运营着这个球鞋“金融市场”，球鞋变成了一个标定物，像比特币一样。”李哲说道。另一个国内特有现象，鞋贩子借助球星新闻点，让球星也能持续带货。平台目前40%至50%的球鞋都属于海外货源，UFO决定今年在香港建立一个拥有三四人的组成的鉴定团队，这也能保证更快地将海外货源配送至国内市场。

国内的变量更多更杂，显然是StockX等平台打入中国市场后需要适应的市场现状，不过魏之骥认为，这有助于让这个疯狂的市场回归理性。“中国的球鞋消费市场足够大，现有的平台其实也无法垄断这个市场，可能会多家“几分天下”持久地持续下去，所以国外的平台进来，与其说竞争不如说给市场带来一个促进，让原有的国内的平台更努力去迎合消费者的需求，真正受益的可能是国内的球鞋消费者。”魏之骥说道。

正如Gartner L2的高级分析师Liz Flora所说的那样，“It sneaker”已经成为了新的“It bag”，对于奢侈品牌来说，以卖球鞋为主的这些平台还可能对传统的时尚及奢侈品电商构成威胁，“无论是耐克、，还是Louis Vuitton、Gucci和劳力士(Rolex)，这些品牌都无法忽视在线二级市场，也很难再对逐步演变的分销渠道视而不见。”StockX的首席执行官Scott Culter说道。

在接受《纽约时报》采访时，Luber表示StockX比继续倒卖Jordans更大的目标，是以股市交易的模式取代静态的零售价格。用Luber的话来说，静态零售价格是“一个过时的概念”。在这样的机制下，买家将对新商品进行投标，价格完全取决于供需关系。

“我认为这个行业也出现了像滴滴打车，共享单车这样的走法，大家会拿一部分钱来烧，以此来培养用户习惯，”魏之骥说道。“但现在球鞋价格都很透明了，这个行业的利润率基本上是恒定的，所以最后大家竞争的核心是货源，如果你的货品组合，及货品时效性出彩，那肯定能在这个市场占到很大的比重。”

不过随着本土球鞋二级市场转向成熟后，各大平台也都在试图突破其商业模式，StockX及许多海外二手交易平台尝试要做的，是突破一级市场及二级市场的隔阂，与越来越多的生产热门运动鞋的品牌合作。今天的消费者逐渐习惯了在StockX这样的平台上购买一手和二手货，一手市场与二手市场之间的界限在他们眼中愈发模糊。因此，长久以来对直接参与二手市场持怀疑态度的品牌，很可能已准备好进军二手市场。

不过Luber也意识到了万事开头难。“现在要劝说这些品牌摆脱零售价格是不可能的，但这疯狂的想法背后是缓慢的变革，”他说。值得期待的是，也许StockX进入中国市场后，Luber能在中国施展其疯狂的想法。