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没落的国产球鞋品牌:投资5.5亿回报不足一成

2019-06-06 16:16:04 来源:商事奇谈 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
中国鞋网-品牌资讯】众所周知国内知名的体育运动品牌大部分集中在福建省晋江市。本土四大体育品牌安踏、李宁、特步和361度,除了李宁以外全部诞生于晋江。根据数据统计显示2018年全国体育用品市场份额中这四家企业排在国产品牌前四位。就在十年前尚有数千家体育品牌活跃在市场当中,但随着外企的进入以及库存危机等影响,大部分品牌已经销声匿迹,只剩下上述四家企业成为国产主力军。

2018年安踏、李宁、特步和361度发展各不相同,其中安踏、李宁、特步的营收和利润都有一定的增长,股价也达到历史最高值。而361度的营收和上一个年度相比,仅增加了0.3个亿,利润更是暴跌三分之一。

根据资料显示,1994年丁建通创办了别克运动品牌(361度的前身),在2001-2004年里,别克运动鞋连续四年蝉联中国运动鞋销售量前三,2004年美国汽车品牌别克进驻中国,在经过协调之后,丁建通将品牌名称改为361度。

如今晋江市陈埭镇有3000多家生产制造鞋子的企业,是晋江的工业重镇。不过在20几年前陈埭是晋江出了名的穷地方,丁建通靠种地、抓鱼、帮人抬石头来养家糊口。1981年为了改善生活,丁建通筹集了2000块钱买来设备和原料,在自己家中开设了一家专门生产皮鞋的小作坊。当时旅游鞋开始在国内兴起,丁建通抓住机会在耗巨资引进制鞋设备,并因此大赚一笔。

经过20多年的发展,361度成为全国最畅销的体育品牌之一,。07年361度买下了央视体育频道黄金时段的广告位,广告词多一度热爱传遍大江南北。2012年381度全国门店数量达到8082家,此后年年呈现下降趋势,到了2018年底只剩下5539家门店,短短6年时间关闭了三分之一数量的门店。为了挽回市场份额,2018年361度的广告支出和上一年度相比增加将近8000万,达到5.5亿元。歌手魏晨以及nba球星乐福等文体明星都是361度代言人,不过高昂的广告费用却收效甚微。2018年361度营收只比上一年增加3000万,投资回报率相当低下。

分析361度落寞的原因主要有两点。首先是品牌的布局出现问题,在361度所有门店当中,超过七成比例都位于三四线城市,而一二线城市只占了不到三成。在一线城市中的热门地段很难看见361度的身影。从361度的战略来看,是要避免在一线城市和外国品牌以及安踏、李宁直接竞争,如此来更多获得三四线城市的市场份额,但是这始终不是一个长久之计。长期处于三四线城市让消费者对品牌产生了廉价的印象。其次是361度跟上电商发展的速度,网络营销落后于其他三个国产品牌。

2019年361度喊出了“品牌重塑”的口号,除了加大宣传品牌力度,提升在消费者当中的形象之外,361度还将借北京冬奥会即将到来的契机,将重点放在国内冰雪消费市场。未来361度能够取得怎样的成绩,我们拭目以待。

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