森马青睐、LV控股，创业12年，GXG服装上市启示录

5月27日，GXG母公司——慕尚集团控股有限公司在港交所挂牌上市，股票代码1817.HK，发行价每股4.39港元，开盘价为4.45港元，市值约为42亿港元。

据悉，此次慕尚集团全球发售共2亿股股份，最高募资约为11.76亿港元。

5月28日，港股收盘，慕尚集团报收4.29港元，下跌2.5%，市值40.76亿港元。

当天，同在港股上市的市值约52亿港元，太平鸟市值34.8亿人民币，美邦服饰市值67亿元，杉杉股份的市值134亿元，森马服饰市值201亿元。

慕尚集团成立于2007年，在小步快跑的12年里，它拥有了烙在身上的两大超级标签，分别是“男装新零售领跑者”和“全球奢侈品巨头LVMH控股公司”。

2016年、2017年和2018年，慕尚集团的销售额分别为30.17亿、35.1亿和37.87亿人民币，与此相应，三年净利润分别为2.75亿、3.81亿、3.80亿人民币。

根据灼识咨询，2018年以线上零售总收入计，慕尚集团为全国第一，线上渗透率达到36%;以中国时尚男装市场零售总收入计算，其排名全国排名第二，市场占有率约3.26%。

成立仅仅12年，它如何在强手如云的服装行业杀出重围，它的未来又在哪里?

一年销售收入25亿，GXG的前世今生

慕尚集团位于浙江服装品牌集聚的“圣地”——宁波，这里也是雅戈尔、杉杉股份、太平鸟等本土服装品牌的发源地。不过相比众多同行，多年来，除了服装同行以外，慕尚集团的名头鲜有人知。但说起其旗下的品牌GXG，却几乎无人不晓。

GXG是慕尚集团的现金牛，2018年GXG营业收入25亿人民币，占慕尚集团总收入的66%，此前的2016和2017年，GXG的销售收入分别占慕尚集团总收入的66%、67.2%。

实际上，GXG这个品牌的诞生，就来自于两位宁波服装人的一次偶遇。

2006年的一天，28岁的太平鸟的销售总监余勇，在宁波鄞州区一家常去的咖啡店碰到了杨和荣。后者曾在银行工作，后辞职自办企业，专为国外品牌服装做OEM。

这时的余勇，积累了服装经验;这时的杨和荣，积累起了一定的财富，正有投资的想法。

双方一拍即合，第二次见面，便定下做“男装”的方向。原因有二：其一，他们调研后发现，市场上缺少介于休闲与传统的男装;其二，余勇不擅长做女装。

之后不久，余勇在太平鸟的老同事屠光君、毛春华、王贤明相继加入。日后余勇将成为慕尚集团的CEO，屠光君则成为慕尚集团的COO。这个团队平均年龄不到29岁。尽管士气高昂，但开局并不顺利。他们一度卖过几块钱一件的库存衣服。

几个月的低潮过后，GXG终于开出了第一家品牌门店。这是一家从香烟店转让来的临街店铺。

余勇回忆，当时由于是新牌子，货量小，没有工厂愿意加工;大商场也看不起，不让进。

就是在这家70多平米的临街小店里，GXG逐渐摸索出自己的一套定位和打法——瞄准20到35岁的都市男士，主打时尚优雅的设计，朋友们“一传十、十传百”地进行营销，销量和口碑齐升，至2007年底竟然有了近400万元销售额。

2007年底，GXG入驻银泰。此时，距离品牌创立还不到半年。

几年后，GXG在市场上站稳脚跟，慕尚开始多元化扩张，每隔两三年就推出一个新的子品牌。

2010年，gxg.jeans上线，主打街头、潮流及牛仔;2012年，gxg.kids上线，目标瞄准4-10岁儿童，主打舒适;2014年，瞄准18到38岁人群，推出运动休闲品牌Yatlas;2017年，引入澳洲运动品牌2XU，并在天猫开设2XU旗舰店。

短短几年，慕尚就建立了一个覆盖4岁到46岁、囊括运动、男装、童装的品牌矩阵。

目前，慕尚共开设2250家门店，其中仅GXG这一品牌，就开设1216家门店，占据半数以上。

从“电商红利”到“新零售概念”

12年即上市，成为服装业的一匹黑马，这背后既有线下的卓著成绩，也离不开线上的发力。

2010年，GXG入驻淘宝商城，亦即后来的天猫。那年“双11”，入驻仅三个月的GXG，创下了单店单日销售额破千万的记录。此后的九年里，它的兴与荣，均与天猫密切相关。以至于日后，慕尚集团坦承，“入驻天猫是最为关键的一步棋”。

2010年之后，尝到了电商甜头的GXG成了“双11”的拥趸，每年都积极参与。从2011到2018年的“双11”中，它均位居天猫男士服装品牌商品交易额前三。其中2011年、2016年、2018年这三年，均夺得天猫男装成交额第一的交椅。

慕尚的崛起在于抓住了电商红利。2010年，成立于上世纪八九十年代的太平鸟、美特斯邦威等本土服装企业尚未重视电商渠道，但慕尚却已将其视作与线下同等重要的渠道。

2016、2017、2018年，其线上销售占比逐年增长，分别为23.7%、34.5%、35.7%。与之相对，线下自营店、合伙店和经销店这三大店的销售总份额，逐年减少。

七年后，当时代的机会再一次来临的时候，慕尚再一次毫不犹豫地抓准了机会。

2016年年底，马云提出“新零售”，迅速成为线上零售与线下零售的最大共识。

2017年，时任慕尚集团CEO余勇公开表示：“线上线下渠道的融合已经变成过去式，完成内部架构上的融合，才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素。”

在新零售战略下，慕尚集团先是取消了“电商部门”，将品牌营销、信息技术中心融合成一个团队;然后将商品和门店数字化，线上线下数据打通，最终实现“线上线下同价”，以及“允许顾客线上付款，产品直接从线下门店发货”。

此外，慕尚集团在仓库管理、会员等方面也做了不少工作。比如，从2016年开始建立云端库存共享及分配系统，并于2018年开始线下零售店升级为智能店铺。

2018年11月，南京建邺万达广场，GXG首家新零售体验店正式开业。据悉，店内设立了“智能试衣镜”、“互动游戏屏”等新零售装置，值得一提的是一个“微笑打折机”——只需要在机器前展示一下笑容，就会被匹配到折扣红包。

据统计，目前GXG在全国有93家智慧门店，其中有30家门店接入天猫新零售系统，另有11家门店实现了客流与商品的数字化。这带来了5%-10%的销售增长。

资本局中局：退出，LV系入主

慕尚集团能够顺利上市，除了电商红利下GXG等品牌保持高速增长，还离不开资本的助推。

事实上，作为行业后来者，慕尚凭借高速成长，获得了不少产业资本的青睐。

2013年，森马抛来橄榄枝，拟收购慕尚71%的股权。当时，森马预计拿出19.8亿到22.6亿人民币。以此计算，慕尚集团整体股权价值在27.89亿元之31.83亿元之间。而2012年的净资产仅为2.72亿元，估值相当于净资产的10倍。

彼时，国内纺织服饰类上市公司，市净率普遍在5倍左右。以男装上市公司报喜鸟为例，其在2012年的净利润为4.69亿元，市值为35亿元。森马10倍市净率的收购价显然超出了市场预期的合理价值。因此自宣告收购以来，森马股价就连连下跌。

2014年，因价格分歧，这桩轰动一时的“国内服装业最大并购案”最终分手。

2015年12月，国际奢侈品巨头LVMH集团旗下私募股权L Capital Asia，寻找1.3亿美元贷款，主要用于收购慕尚70%股权。这一交易价格近乎只有当年森马出价的一半。

LVMH入股之后，慕尚集团加快了上市进程，2019年终于如愿以偿登陆港交所。

上市了，然后呢？

相较于一众已经上市的浙江服装企业，慕尚集团的股价与市值并不亮眼。

1998年上市的雅戈尔目前市值336.3亿人民币;2008年上市的美邦服饰市值67.08亿元;2011年上市的森马市值为295.9亿元;2017年上市的太平鸟总市值为83.36亿元。

总市值仅为40多亿港元的慕尚集团，在未来的上涨空间里，核心业务男装首当其冲。

根据灼识咨询，2018年中国五大时尚男装品牌，第一名的零售总收入市场份额也仅为4.8%;GXG及gxg.jeans虽然排行第二，但市场份额也仅为3.26%。

由于男性消费者具有更强的品牌黏性，慕尚集团在设计符合新一代男性审美的服装、提升核心业务份额方面，还有不小的提升空间，而这也成为它未来的发力点之一。

其次，开拓女装品牌。日前，其曾对外宣布：“并不排除未来慕尚会趁势扩展女装等其他品类。”由于女性消费者对服装的要求较为多样，女装行业集中度较低。在这一方面，慕尚未必能做起来;即便做起来了，份额也未必能做大。

近三年内，上市服装品牌两极分化。比如，太平鸟过去一年下跌了63%，拉夏贝尔下跌了72%。但另一家在香港上市的企业——波司登，其市值却已上涨两倍。

市场竞争日益激化的背景下，上市的慕尚集团能给资本市场交出什么样的答卷?