达芙妮"起个大早赶个晚集" 传统女鞋面临品牌老化

      05月21日讯，曾经在国内市场上叱咤风云的鞋履品牌达芙妮，近段时间又引来一波关注。不过很可惜，这次可不是什么“高光时刻”，而是因为糟糕的2018年度财务报表——营业额同比下滑20.8%，经营亏损7.866亿港元。过去一年间，关闭了1016个销售点，折算下来日均关店2.8家。而且，这已经是达芙妮第4年亏损了，关店止损也不是第一次了。

　　其实，不用什么财务数字来印证这家公司当下的处境，姑娘们的就很能说明问题——里面还能找到一双达芙妮的鞋子吗?从过往的繁荣到今昔的没落，有人追问“是谁遗弃了达芙妮?”答案很残酷，是达芙妮自己贻误了时机，或者说“起了个大早，赶了个晚集”。

　　达芙妮正当红的那段日子，人们的消费习惯还保留在线下。与大多数品牌“专攻”商场专柜的偏好不同，达芙妮采取的是街边店模式。事实证明，此举的确有助于建立完整的品牌认知，达芙妮以肉眼可见的速度大规模扩张也就不难理解了。

　　此后，尝到了甜头的达芙妮在不断开设新店面的路上走得无比坚定。即便期间业绩下滑，达芙妮也坚决地将此归结于“天气环境恶劣及异常寒冷的春季，影响了店铺人流，令销售表现进一步受压”，完全忽视了市场发出的转向信号。由于错过了及时停下脚步的时机，曾为达芙妮立下汗马功劳的店铺变成了累赘，整个公司也陷入了“库存增加—现金流与店铺空间被挤压—大幅打折促销—进一步压缩利润”的梦魇般的循环。

　　“做生意，时机很重要”，此时的达芙妮对此应该感受很深了。可谁知道，当下一个时机降临时，它竟然又“华丽丽地”错过了。

　　早在2006年，达芙妮就开始尝试电商业务。那一年，淘宝刚刚上线3年，电商在很多人眼中还是个陌生词。到2010年左右，达芙妮的电商业绩做到了每月200万元左右，无论理念还是实践都称得上当时鞋服行业的领军者。

　　此时，顺风顺水的达芙妮又做了个惊人的决定，它“孤注一掷”地放走了此轮赢得的筹码，砸重金与其他几家公司一起投资成立了电商平台“耀点100”。为支持这个平台的发展，甚至还关闭了京东、乐淘、好乐买等优势电商分销渠道。但仅仅过了两年左右，不靠谱的“耀点100”就因资金链断裂停止了运营。

　　直到2014年，达芙妮的年报才重提“重视电商发展策略”。只是，彼时的电商环境格局已经发生了巨大变化。其他都意识到了线上的重要性，纷纷进驻各大电商平台;新涌现出的一众小品牌，价格更低、款式更潮，也成为客户资源的“分食者”。反观达芙妮的反击，不提也罢。

　　实际上，除了达芙妮，近年来不少传统女鞋都面临品牌老化等问题，销售也大多受到了不小的影响。但机会总是留给有准备的人。此前，、波司登等都经历过没落，也都在努力调整后重新回到了正轨，交出了漂亮的成绩单。后知后觉的达芙妮还来得及吗?

　　如今，深刻认识到时机重要性的达芙妮正在向火热的运动休闲市场延伸，并努力强化电商业务，从街边店向购物中心转移的步伐也在加速。如果这一切都能及时调整到位，也许一切还不晚。只不过，今天的市场竞争激烈程度已经不同以往，留给达芙妮的时间恐怕不多了。