签男性代言人、进运动鞋市场，年营收33亿美元的露露柠檬来势汹汹
2018财年业绩报告显示，整个财年露露柠檬营收33亿美元，同比增长25%，净利润为4.84亿美元，毛利率达到55.2%。而在近日的股东大会上，这家品牌提出了充满野心的五年计划：扩大男性市场和国际业务、进军运动鞋类市场，到2023年公司电商和男性业务规模翻倍、国际业务收入翻两倍。
但正如一些投资人所担心的，尽管露露柠檬目前拥有雄厚的资本和实力，但当前不管是专业的体育运动赛道，还是运动休闲市场，都已经呈现一定程度的饱和，甚至是一片“血海”，赶了个“晚场”的露露柠檬想要实现弯道超车并不容易。
卖得贵且不打折，露露柠檬为何会有这样的底气?
“虽然是贵了一点，但穿着很舒服，一点也不卡肉，logo很秀气不像一些品牌一样显眼，上身显瘦，直接穿出去也可以，不过有一点不好的是裤子总是买不到合适的长度，2码的不好买，4码又有点大。”当被问及露露柠檬穿着感受时，瑜伽教练徐雨这样说。
在价格上，露露柠檬堪称瑜伽届”劳斯莱斯”。当国内瑜伽产品还在打价格战时，露露柠檬一条瑜伽裤卖100美元，并且其CEO Calvin McDonald近日表示不打算打折，尽管这个价格比另一运动品牌巨头还要高。据了解，一条露露柠檬瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而耐克的紧身裤则约为300到700元。
单从外观上来看，露露柠檬的瑜伽裤并没有什么独特的设计感，但是，“科技创新+品牌营销”给了露露柠檬高价不打折的底气。在卖掉原先的冲浪板、滑板和滑雪板公司Westbeach后，露露柠檬创始人威尔逊(Chip Wilson)偶然发觉瑜伽服装有潜在商机，就在1998年创立该品牌，把自己的专业知识带到瑜伽领域，同时广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见，根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。
因此，看起来普普通通的小黑裤实则内藏“玄机”。以露露柠檬最为有名的“Align Pants”为例，它被瑜伽爱好者们称为“裸感裤”，亲肤无压力没有拼接，面料是露露柠檬研发的Nulu，吸汗排湿效果很好，此外露露柠檬还拥有各种人性化的设计，一条裤子按照长度分成了多个种类，完全满足了女性对于显腿长、露脚踝等较为严格的时尚化需求，其隐形口袋、裤脚反光条等等细节设计也颇受好评。
此外，露露柠檬之所以能和瑜伽运动深度绑定，和其营销方式有很大关联。这个品牌以前从不请名人代言，反而是和瑜伽社区、瑜伽教练KOL深度绑定。
这里需要阐明的是，现代意义上的瑜伽是从20世纪80年代开始在小范围流行，近20年才逐渐在世界范围内产生影响力，可以说露露柠檬的成长伴随着瑜伽产业的兴起。
瑜伽运动比较特殊，它不同于跑步，存在一定的门槛，对教练的依赖性较大，从买专业设备到上课都离不开专人指导，并且教练和学员之间常常是亦师亦友的关系。因此，在实际场景中，每一位瑜伽老师既是教练也是KOL，是实际的“流量入口”。
因此，露露柠檬每扩张到一个新城市，就与当地的瑜伽教练接触，找到当地最受欢迎的 20 个瑜伽老师、私人教练和健身红人，为他们提供一年的免费服装，教练则自动成为露露柠檬的形象大使。瑜伽教练有两个职责，首先要在学员面前穿着露露柠檬品牌的瑜伽服饰，其次是及时向露露柠檬总部反馈学员对瑜伽服的修改意见。而露露柠檬则会在店内放置这些KOL的大幅海报，提高品牌和地方教练之间的粘性。
此外露露柠檬从创立之初，就花费大笔资金投入社区搭建和维护中。比如每周为顾客提供免费的瑜伽课程、组织跑友俱乐部，定期举办大型瑜伽活动等等，让参与者体会到“运动生活方式”，这样的社区文化也为露露柠檬提供了一个高溢价空间。
让露露柠檬广为人知的另一大缘由是近年来流行的Athleisure(“Athletic/运动”+“Leisure/休闲”的缩写)风，即运动休闲风。彼时市场上的运动品牌普遍注重运动功能，对时尚并没有太多投入，这使得兼具时尚与功能性的露露柠檬得以乘风而起，就连不练瑜伽的女性都注意到了这个品牌。
求变：转战双性品牌，加速海外化布局
“男装是我们最不为人知的秘密”，露露柠檬负责人在谈到公司的男装市场时这样表示，2018财年，露露柠檬男性品类的销售额占据总额的比例为21%，超过6亿美元，预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。
“男性对品牌的认知度依然非常低，我们要让消费者知道，不仅仅是女性，露露柠檬同样是一个男性品牌，”首席执行官卡尔文·麦克唐纳表示，他认为露露柠檬可以成长为一个双性别品牌，未来男性市场将会为企业带来不亚于女性市场的营收。
事实上，露露柠檬早在2014年就开始了对男装市场的布局，但实际购买情况并不是很乐观，多数是女性消费者口碑宣传或代为购买。为了进一步挖掘男性市场，露露柠檬开始打造男性专属瑜伽课程，通过拍摄男性主题的宣传广告和签约体育运动员、明星代言人来扩大影响力。
露露柠檬男装旗舰店
除了男装市场外，露露柠檬现在还卖起了为跑步、游泳、芭蕾等专项设计的运动服，以及可满足通勤和办公需求的On the Fly 系列、首个个护系列。该个护系列依旧围绕运动人群，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品，这些产品将于6月开始在线上和约50家门店销售。
在资深行业分析人士来看，露露柠檬此举是为了解决产品线单一的窘境。近年来、耐克等传统体育巨头开始发力女性运动市场，传统时尚奢侈品牌也在加码休闲运动板块，更有不少小众品牌涌起，这些都使得露露柠檬原有市场被逐步蚕食。
此外，多产品线并存也是为了增强品牌的抗风险能力。在过去几年中，露露柠檬遭受了舆论和产品品质的双重低谷。2013年初，由于主打产品瑜伽裤出现面料薄透的问题，让一贯口碑极佳的露露柠檬遭到大量投诉。当时有人质疑，露露柠檬没有专业的供应链，管理体系也十分落后，还有一位前高管称，露露柠檬缺少懂质量控制、原材料等服装生产专业识的人。
露露柠檬北京三里屯店
尽管露露柠檬及时召回了这批问题产品，但其创始人威尔逊在之后的一档节目中称，被召回的瑜伽裤面料薄透，是因为禁不住肥胖消费者大腿的摩擦，她们的身材并不适合穿露露柠檬的服装。此言一出引起一片哗然，这些言论令召回事件变得更加复杂。威尔逊也因此被迫卸去了董事长一职。
想要弯道超车，露露柠檬需要补两门“功课”
但是，如今一心求变的露露柠檬想要在短期内实现“弯道超车”，直追耐克、达斯两大运动巨头并不太可能。对于云波诡谲的市场而言，露露柠檬的反应慢了半拍。
正如创始人威尔逊在2016年批评露露柠檬未能跟上耐克、集团两大竞争对手的增长步伐一样，露露柠檬在市场布局方面缺乏领先意识。威尔逊称在该集团“创造”的全球休闲运动服市场上持续被竞争对手抢夺市场份额，而且这是发生在“世界历史上人类穿着方式发生最重大变更的时期”。值得一提的是，安德玛几乎是和露露柠檬在同一时期起步的品牌。
在品牌知名度上，露露柠檬还有很多“功课”要补。根据伯恩斯坦的数据，露露柠檬的品牌知名度仍低于主要竞争对手。在该公司进行的1000人调查中，大约一半的美国受访者没有听说过露露柠檬。而针对家庭收入超过75000美元的调查对象时，结果则为大约四分之一。
在渠道方面，露露柠檬同样需要加大力度。目前露露柠檬只通过电商渠道和440多家商店进行分销，虽然该品牌在亚洲等海外地区已有布局，但数量并不多。根据新的五年计划，未来不管是线上还是线下渠道，海外市场都将是露露柠檬发力的重点。
而在运动鞋领域，露露柠檬虽未具体描述他们将做什么样的鞋，但该品牌方称发现了市场空白，这也不禁让人有些期待，从小众运动领域杀出的露露柠檬，会撼动原有的运动鞋市场吗?
