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一年关店200家 361°不行了?

2019-04-19 09:09:47 来源:服装新闻网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
中国鞋网-品牌资讯】安踏、李宁、361°、特步这四个品牌在中国的一直有着本土四大运动品牌之说,占领了国内体育用品行业的半壁江山。

但时过境迁,如今的中国本土四大运动品牌早已过了齐头并进的时代,可以说是几家欢喜几家愁!

就在前不久,港股上市公司361度公布了2018年业绩报告。据财报显示361°全年营业收入同比仅增长0.6%至人民币51.87亿元,经营利润减少20.8%至7.82亿元,净利润则下跌33.5%至3.04亿元!

而据其余三家的财报显示:安踏2018年营收241亿元,同比上涨44.4%;李宁2018年营收105.11亿元,同比上涨18.5%;特步2018年营收63.83亿元,同比上涨25%。对比数据不难发现,整个2018年度,营收停滞不前,净利润大跌33.5%的361°成为了四大本土运动品牌中唯一的掉队者!

这个曾凭借“361度,多一度热爱”广告词火遍大江南北的361°究竟是怎么了?

361°的创始人叫丁建通,曾是福建晋江一个普通的农民。1983年丁建通向亲戚借了2000块钱在自家的客厅里建了个制鞋作坊。因为是纯手工制做,所以刚开始的时候丁建通每天只能做5双鞋。随着鞋生意越做越好,在孩子们的帮助下丁建通的制鞋厂也越开越大,买来了机器开始做代工生产。

1900年“体操王子”李宁所创立的同名运动品牌“李宁”也诞世,并凭借在亚运会中对中国代表团的赞助一炮而响。或许是受到“李宁”的启发,1994年丁建通也注册了个商标叫——“别克”!并把公司改成成了“别克鞋业”,通过关系丁建通还找到了国家羽毛球队的教练李永波为其代言。

但好景不长,没多久后“别克汽车”便进入中国市场,而丁建通的“别克鞋业”因此被要求改名。2003年丁建通正式把“别克鞋业”更名为“361°”!

让丁建通没有想到的是,品牌名更改后不仅没有影响鞋子的销量,反而更受消费者喜爱,销量直线上升,第一年业绩就增加了60%!

此时激流勇退的丁建通选择了把机会让给年轻人!2008年丁建通把公司交给了儿子和女婿。在他们的带领下361°走向了现代化企业的发展道路,开始向三四线市场发展,很快成了国内知名的运动品牌。

当时的361°以每天开张3家新店的速度开始在全国“跑马圈地”,到了2009年3月门店已达近6000家!2009年,361°成功在香港上市,并成功挤进国内运动鞋销量前三名。

说起中国本土运动品牌的繁盛,不得不说大都仰赖于2008年北京奥运会的黄金时代。

当时几乎所有的运动品牌都是通过批发销售的方式以营销来推动整个市场的需求,以此催生巨大的消费热情。

这样一来品牌的生产端就会欣欣向荣,销售端也畅通无阻,给人带来一种只要开店就能挣钱的假象,但这背后的弊端谁也没有看到。直到2011年整个运动品品牌行业的危机才集体爆发出来。

随着北京奥运会红利的逐渐消失,市场对于运动品牌的消费热情开始放缓、减淡,使得众多运动品牌遭遇的销量大幅下滑的危机。

而大多数运动品牌所惯用的批发销售模式在这时就成为了“鸡肋”,导致大量产品滞销,库存严重告急。最终,在这场库存危机中,中国本土四大品牌没有一家能独善其身。比如说当时的国产老大“李宁”就陷入了关店潮、开启了连续三年的亏损模式。

361°虽然也在这场危机中受到重挫,但好在361°布局的童装领域表现不错,帮助361°带来了珍贵的现金流抵御了这场危机。直到2014年,361°才重回增长模式,成功走出了危机。

2017年,361°还以51.58亿的营收超过了特步成为了中国运动品牌前三的企业!

虽然2017年361°微弱的优势超过了特步成为了中国运动品牌的前三,但二者和安踏、李宁的差距也越来越远。

随着年轻消费者的成长,品牌的消费升级成为了转型的关键,追求更具个性化、品质化的产品和品牌的同时,361°和特步更是避免不了“杭州小伙穿特步相亲被拒”的尴尬!

但在这一点上安踏和李宁则做的都不错!这几年安踏不仅先后收购了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象,还在战略上还是在节奏上做的都很好,让自己成功跻身国内运动品牌的龙头。而“李宁”则依靠“国潮”的热潮创立了“中国李宁”等旗下子品牌,开启了一个全新的“国潮”时代和百亿市场。

相较之下略显“土味”的361°自然就失去了一二线的主流消费者。为了改变这一现象,361°也做了很大的努力,把砝码都压在了广告营销上!这几年361°不仅赞助了国家游泳队和孙杨,还请来了谭维维等时尚明星为其代言,据悉光明星代言人361°就有14位。

除此之外,361°还不断的赞助各类体育赛事。2018年,361°还成功赞助了电竞战队,成为国内第一个赞助电竞的国内的运动品牌。

据报道,361°在2018年的广告支出花费了5.57亿元,而整年的营收为51.85亿。也就是说,361°在广告上的投入占了总营收的10.7%。

但即便如此,361°依旧没能打入一线市场。究其原因也很简单。361°在营销上确实是做了很多功课,也投入了很多钱,但关键的是361°还是没能找到自己的人群定位。虽然361°一直赞助高端的体育赛事和邀请很多明星代言,但实际上和品牌的真实定位还是不吻合。

据了解,当前现361°在国内的布局还是以三四线城市为主,有超过65%的门店是位于三线以下的城市,而位于一线城市的比例仅有8.9%。换句话说,虽然361°这几年一直往高端上做营销,但购买361°的实际消费者仍然是三四线城市的人群,这样一来如何形成匹配,效果也自然不佳。所以,要想真正的触及一线城市的用户,361°还需要在品牌定位和研发上下功夫才行!

2019年,国内体育用品行业的战火仍将熊熊燃烧,361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道转型、技术研发上,未来势必会丧失竞争力,被对手们越甩越远。

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