二手球鞋市场爆发引行业变动

　　奢侈品寄卖店The RealReal总计已经售出了超过800万件产品，所以在判定品牌转手价值方面具有相当高的发言权。最近，TheRealReal发布了年中奢侈品二手报告，点出了2019年上半年哪些品牌的鞋最受消费者追捧。

　　有趣的是，在二手商品回报价值的品牌名单列表上，几个知名运动品牌超越了如Gucci和爱马仕这样的奢侈品牌。其中，的Yeezy低帮鞋在美国几乎所有的大城市都是最畅销的男士运动鞋款，而且Yeezy系列二手球鞋还是最受女性消费者欢迎的品牌，和GUCCI则位居其后。

　　二手球鞋的高回报率也带动了奢侈品牌推出的球鞋销量。TheRealReal的数据显示，消费者热衷于抢购香奈儿的高帮运动鞋以及巴黎世家的Triple S老爹鞋，它们的转手价格都能超过原价1000美元以上。

　　根据TheRealReal列出的女鞋二手价值品牌，排行分别是达斯Yeezy，耐克，古驰，爱马仕，Hunter，LV，香奈儿，Golden Goose，Vetements和Christian Louboutin。

　　受到流行文化的带动，以及运动品牌联手时尚大牌设计师屡屡推出限量款产品，近年来，二手球鞋交易成为了一个火热的行业。根据Highsnobiety网站的数据，全球的二手球鞋市场总额约为10亿美元，但是这个数字并不能涵盖所有的市场交易，实际总额可能大于这个数字。

　　随着市场总量的持续扩大，活跃在市场中的交易平台、零售商，也不满足行业目前诸侯割据的局面，纷纷寻求合并和融资，希望形成规模化经营，在市场总量爆发之时可以迅速获利。

　　2019年初，二手球鞋交易市场上三个最具分量的交易平台——Stadium Goods、Flight Club和GOAT纷纷做出了自己的选择。起源于纽约的寄卖店Stadium Goods宣布拿到一笔来自LVMH集团旗下奢侈品风投的投资，具体数目没有披露。同一天，另外两家潮流鞋店——来自纽约的Flight Club以及位于洛杉矶的GOAT宣布双方即将合并。

　　GOAT和Flight Club合并前，已经共同获得了一笔6000万美元的融资，加上此前GOAT单独获得的3760万美元融资，新成立的交易平台已经拿到了9760万美元的外部资金。

　　一年前，Stadium Goods也拿到了一笔4600万美元的A轮融资。再往前推一年，市场上另一个重要玩家StockX宣布和NBA骑士队骑士队老板丹·吉尔伯特合作，在底特律建立了一个StockX球鞋股市。

　　一时间，原本各方势力不分伯仲的二手球鞋交易市场，突然行成了三方对垒的局势。这也让人们意识到，二手球鞋交易市场的规模化发展似乎已经提上了日程。

　　市场总量的扩大让交易平台看到了规模化发展带来的盈利空间，而二手球鞋交易的天然属性加强了平台方合纵连横的紧迫感。

　　二手球鞋的来源——运动品牌，对这个市场的供给关系具有强大的把控力。

　　一直研究运动品牌的NPD集团分析师马特·鲍威尔分析：“这个行业的阿喀琉斯之踵在于，零售商的命运被不在行业内部的外力所控制。如果市场上涌入了太多的新产品，那么二手交易必然受到遏制。”

　　运动品牌需要通过发售利率更高的新产品来驱动收入，也需要创造一些流入二手市场的产品，推高市场对于品牌产品的需求度，并创造更多产品话题。

　　以为例，根据潮流文化网站Highsnobiety的分析，耐克在发售新鞋的时候，能够精准计算出市场对于该款产品的需求量。公司可以确保在官方的销售外，只有一小部分货品释放到转卖市场，这部分产品在总发售数量中占比约4%。这种手法保证了耐克的新鞋售罄的同时，仍有部分盈余以不离谱的价格进入二手市场，在流通的过程中持续调动消费者的胃口。

　　耐克也不会按照因为爆款产品供不应求而增大供应，或者提高价格。因为提供更多的新鞋，可能会抑制消费者在二手市场上对那4%产品的购买，要知道，每年的二手交易也能给耐克打来数百万美元的收入;而提高价格则会让消费者三思是否要购买96%正常发售的产品。

　　曾经二手球鞋市场上的Air Jordan奇货可居，价格居高不下。最近几年，Jordan品牌球鞋的热度明显出现了回落。这与耐克和Jordan品牌推出更多新款和复刻鞋有很大的关系。

　　耐克这样的品牌在与零售商的关系中，处在强势的一方，他们可以通过调节供应直接影响零售商的经营，也可以通过控制零售商的数量和质量，改变原来的零售网络格局。

　　去年，耐克就曾经宣布过一次调整，将精简耐克在全球的零售合作伙伴数量，筛选出40个关键合作伙伴继续合作，淘汰掉不契合的零售商，并加大耐克直营业务的发展。

　　这样的压力下，零售商和交易平台可能很难抱到品牌的大腿，因此需要彼此抱团取暖，形成合力对抗外部冲击。

　　未来，我们或许会看到一个专卖二手球鞋的“亚马逊”。