“女神”坠落！市值从170亿跌至4亿

     【-品牌资讯】“达芙妮”在希腊神话中是河神的女儿，她是传说中最美的女神之一，被称为“月桂女神”。但以这位女神命名的女鞋企业，从2015年起却风光不再，完全没有了女神的美丽和优雅。

　　巅峰期的达芙妮拥有门店近7000家，市值170亿，如今两者都大幅缩水。2019年3月26日，达芙妮公布其2018年业绩报告，报告显示，达芙妮2018年完成营业额41.27亿港元，同比去年跌去20.8%，经营亏损达7.87亿港元，股东应占亏损9.94亿港元。截止目前，达芙妮市值仅剩4亿港元，按如此跌法，恐怕离退市已经不远了。2018年，无论是门店数量还是店铺营业额，达芙妮双量齐跌，曾经几乎是国内所有步行街标配的达芙妮正在收缩。

　　供应链效率低下

　　对于女鞋这个品类来说，款式、价格和舒适度是三个关键指标。很多人加盟达芙妮的一个重要原因是，上级供货渠道拿出来的样货是新潮好看的。女鞋市场瞬息万变，达芙妮也曾经代表时尚，价格上也很有优势。但是由于其加盟开店的形式，让生产和市场产生了巨大的延后和差距。

　　达芙妮的平均存货周期一直居高不下，2010年，平均一双鞋从生产出来入仓到最终被销售需要128天，两年后增长至188天，2018年，该数据为198天。如果考虑上设计定型出板等环节，一款鞋从设计到面世要将近一年的时间。财报显示，达芙妮存货由2017年的12.5亿港元减少至9.92亿港元，虽稍有好转但一直居高不下。

　　因此达芙妮的供应链承受了巨大的压力，库存积压相当严重，新生产的产品只能等上一批甚至几批的货先走。而等新品摆上柜台常常早已落后市场。门店为了尽快出清存货进新品，只能选择打折促销，这样一来门店的利润空间又被进一步压榨。对于消费者来说，就形成了“达芙妮总是在打折”的印象，同时还有“达芙妮老土”。

　　掉队电商

　　达芙妮在电商领域也没有取得很好的成绩。从2006年起，达芙妮就开始布局电商，2010年，达芙妮投资电商平台“耀点100”，为了全力支持新的平台，达芙妮削减了自身原本在其他电商平台上的投入，2011年底，达芙妮从京东等渠道退出，全面支持耀点100，然而这个项目很快就失败了。后来的达芙妮也曾在2014年，2015年的“双11”上取得过不错的成绩，但由于耀点100的失败，达芙妮错过了时机，也承受了巨大的损失。

　　在2018年的女鞋热销店铺排行榜上，达芙妮已经跌出前十。我们也发现，达芙妮在电商上的货品单价集中在100-300元的区间，这个区间里聚集了大量的中小卖家，女鞋品类本就竞争激烈，达芙妮还不幸落入了漩涡中的漩涡，其竞争压力可想而知。

　　达芙妮的改造与自救

　　对于女鞋行业来说，“老土”几乎是致命的。达芙妮也知道自己的问题出在供应链上，2012年，为了优化销售网络，达芙妮大力发展直营店，并且削减了113家加盟店，并在此后的几年里严格控制加盟店的增长数量。同时直营店的进货价常常低于加盟店，在直营店打折促销时，加盟店承受了巨大的压力。

　　2012年，达芙妮大规模执行扶持直营店战术的时候，除了给予价格的差异对待，还强制停止与加盟商的加盟合同，彼时就有河南、陕西、北京等多地加盟商被强制解除合同的事件曝光，没有强制解除合同的就通过价格挤压加盟商生存空间，为了优化零售与供应链，达芙妮的做法显得非常激进，很多加盟商因此蒙受了巨大的损失。

　　2015年，达芙妮削减销售点805家，2016年削减1030家，2017年1009家，2018年941家。大规模的关店并没有止住颓势，2015年，营业额同比下跌19.1%，公司拥有人应占盈利同比巨跌315.2%，直到今年，一直“跌跌不休”。

　　传统鞋业的失势已经是既成事实，面对零售端的困境，达芙妮除了继续优化渠道，打通线上线下的互动，创造新的渠道组合和新的经营模式，另一个重要任务是尽快改变自身“老土”的形象。达芙妮已经在海报上放弃了传统以明星为主的方式，改用模特来营造国际感，同时推出新的品牌标志，升级自身店铺形象，但对于消费者来说，能不能接受还是另外一回事，如今年轻女性的口味变化极快，达芙妮能否回到曾经的辉煌，我们只能拭目以待。