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优衣库能打败天气吗?

2018-12-06 09:09:41 来源:中国鞋网/LADYMAX 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/
中国鞋网-服饰资讯】区别于Zara和H&M,优衣库的产品一直以保暖性为主要卖点,核心产品为HEATTECH内衣系列和轻羽绒服等,而每年的10月至12月是该品牌推动增长的关键时期,一旦夏季转秋季的周期延后,消费者对保暖性服饰的购买也会随之延迟。

在不断加速扩张海外市场版图的同时,优衣库在日本本土市场的业绩表现却再次因为天气而陷入萎靡。

快时尚品牌优衣库周二发布其在日本市场的11月业绩表现,同店销售额同比下跌4.3%,总销售额的跌幅则为4.4%,已连续两个月下滑,不过较10月份10%的同店销售跌幅有所收窄。期内,优衣库日本同店客流量较去年同期下滑1.7%,客单价则下滑2.7%。

图为优衣库日本近三个月的主要业绩数据

在截至11月18日的三个月内,优衣库日本同店销售下跌4.3%,同店客流量减少1.8%,客单价则下跌2.5%。对于业绩的下滑,优衣库母公司迅销集团负责人称主要受过于温暖的冬季天气导致外套和针织衫等产品滞销的影响。

尽管如此,优衣库整体的业绩表现依然超过Zara和H&M两大巨头,在截至8月31日的2018财年内迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润则大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币, 逼近100亿大关。

截至目前,优衣库在日本共有788家零售店,期内共新增11家店,关店6家。

优衣库整体的业绩表现已超过Zara和H&M两大快时尚巨头

天气与时尚的息息相关已非新闻,早前有报告指出温度与零售销售之间存在“明确的关系”,近一半的零售商坦承天气是影响业绩的三大外部驱动因素之一,而主打基本款的优衣库更是深有体会。

区别于Zara和H&M,优衣库的产品一直以保暖性为主要卖点,核心产品为HEATTECH内衣系列和轻羽绒服等,而每年的10月至12月是该品牌推动增长的关键时期,一旦夏季转秋季的周期延后,消费者对保暖性服饰的购买也会随之延迟。

据时尚头条网观察统计,在过去三年中,“天气因素”一词连续12个季度出现在优衣库日本市场的业绩财报中。受暖冬天气影响,迅销集团2016财年利润暴跌22%,后于2017年4月实现好转,优衣库同店销售录得6.2%的增长。

去年9月,受连续阴雨天气削弱消费者对夏装的需求影响,优衣库在日本的同店销售录得3.4%的跌幅,创下过去8个月内的最大跌幅。同年12月,优衣库日本包括网上销售在内的同店销售额同比增长18.1%,主要得益于寒冷天气令冬装畅销。

今年2月,受寒冷天气的促进,优衣库冬季产品销量继续增长,在实体店客流量下降的前提下,品牌 2 月的日本同店销售依旧录得 5.1%的增幅,客单价则上涨 4.8%,包括电商业务在内的整体销售额则同比上涨 5.9%。

值得关注的是,优衣库似乎提前预见了今年冬季天气偏暖的影响,其于11月9日推出与华裔设计师品牌Alexander Wang的合作系列“重新想象温暖”,相关产品全部设计均采用HEATTECH面料。

优衣库试图借与Alexandere Wang的合作弱化天气因素,吸引年轻消费者买单

HEATTECH内衣的保暖黑科技在于采用的发热面料,原理是通过“吸收身体散发的水分,转变为热能”,根据保暖的程度不同分为 3 档,分别是温暖、倍舒暖和高舒暖,这次优衣库与 Alexander Wang 的合作主要使用的是前两档。时隔十年与Alexander Wang的再次合作却以保暖内衣等基础款呈现,优衣库试图借此弱化天气因素,吸引年轻消费者提前购买保暖服装

实际上,自2003年与日本纺织业巨头东丽合作研究出HEATTECH面料以来,系列产品已成为优衣库最为畅销的产品之一,虽然该品牌从未公开具体产品的销售数据,但据市场分析师预估,其代表性的HEATTECH系列产品至今销量已超过10亿件,平均每年销售超过1000万件。

早前有分析指出,面对多变的消费者和天气,优衣库的聪明在于以不变应万变,在核心产品的基础上不断加大科技创新力度,专注于将单品做到极致。

为更好地减少天气因素对产品销售造成的负面影响,迅销集团于今年初启动基于人工智能AI的生产和零售变革,即通过AI分析天气和流行趋势等大量数据,预测所需的商品数量,避免生产多余产品,以及尽快配送消费者需要的商品。该需求预测机制将涉及广泛对象,包括在优衣库销售的功能性内衣AIRism等。

迅销集团还与埃森哲等咨询公司合作,共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品,迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。

今年9月,Google在东京举办的Cloud Next 2018活动上宣布正式与迅销集团达成合作,帮助其加速增长。有业界人士表示,与Google的合作对于迅销集团而言具有里程碑式的意义,意味着该集团已从一个传统的服饰零售商转型成一家科技公司。

作为全球最为消费者熟知的日本服饰品牌,优衣库正加速超车,不仅要在电商和高科技方面跟Zara展开竞争,还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位,成为快时尚的“破坏者”。 

近年来,优衣库开始不断入侵H&M和Zara等欧洲竞争对手的大本营。继2001年登陆英国首次进入欧洲市场后,优衣库又分别于2007年进入法国,2010年进入俄罗斯,2014年进入德国,2015年进入比利时,2017年进入西班牙,2018年进入瑞典。

2017年5月,优衣库在靠近比利时边境的荷兰小镇Oud-Gastel开设了一家欧洲配送中心,该公司与Ceva Logistics物流公司合作执行其欧洲分销业务。优衣库表示,希望未来能够扩展到荷兰的其他城市,但目前会首先希望专注于阿姆斯特丹分公司的发展,并于2019年秋季进军意大利。

据日经新闻早前消息,迅销集团负责亚洲和大洋洲业务的执行董事果濑聪透露,优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店,计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍,达到400家。

在以“科技”为核心而筑起的防火墙的保护下,迅销集团对于2019财年持积极乐观的态度,预计其业绩将突破历史记录,销售额或将同比增长8%至2.3万亿日元,约合1414亿人民币,集团在海外市场将大幅超过日本市场,而日本市场2019上半年度利润可能下降,但全年仍将录得增长。

毫无疑问的是,当消费者的眼光变得愈发挑剔,快时尚原有的优势也面临着被颠覆。未来消费者以快时尚产品的价格买到由一流科技制成的服饰,优衣库则通过“技术”来对抗天气。

财报发布后,迅销集团今日股价上涨1%至5.75万日元,自今年以来累积增幅为21%,目前市值约为6.1万亿日元,约合3700亿人民币。

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